【正文】 ?！皳軇有南沂际歉琛?，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一方面是商家賦予的，另一方面是消費(fèi)者記憶反饋的，一個好的廣告肯定是用心設(shè)計、全力投放的。筆者倒覺得史玉柱這種把廣告做到極至的精神值得借鑒，我們的同仁誰有史玉柱這種“大做”的氣魄？今天請明星出場，明天搞高科技動漫，廣告花樣百出?！?008中國十大惡俗電視廣告片中，史玉柱的產(chǎn)品占了兩個：一個是黃金搭檔；一個是腦白金。預(yù)計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。要做就做大廣告當(dāng)初漢卡在《計算機(jī)報》賒欠廣告費(fèi)“先登后付”，足以顯示史玉柱的勇氣和決心。反觀現(xiàn)在很多公司資源浪費(fèi)嚴(yán)重，有的還浪費(fèi)得莫明其妙：因為自己不強(qiáng)大，老板們奉行“多子送福”；為求抗風(fēng)險能力，追求多元化發(fā)展，從房地產(chǎn)到保健品，從通訊到化妝品，甚至無計劃地介入。史玉柱總能把一個資源發(fā)揮到極至，再做另一個資源。上萬名營銷精英都是久經(jīng)沙場的勇將，經(jīng)過多年的市場歷練，對中國禮品市場和保健品市場了如指掌，熟悉渠道和運(yùn)作思路，了解消費(fèi)心理，擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗，具有豐富的危機(jī)公關(guān)能力，可謂是霍刀以待。史玉柱是一個善于整合資源的高手，“家文化”被他演繹得淋漓盡致。史玉柱從不迎合消費(fèi)者，他是在拉動消費(fèi)者需求：《征途》的游戲設(shè)計只會讓網(wǎng)民們大呼過癮；腦白金和黃金搭檔硬生生地開辟了一塊“節(jié)日送禮”的獨(dú)特市場；黃金酒的出現(xiàn)更是把這一送禮需求發(fā)揮到了極至；腦白金，黃金搭檔，站在中國傳統(tǒng)酒文化的制高點(diǎn)，足以把天下送禮產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。然而，在實際的市場推廣中，消費(fèi)者對這些設(shè)計好的產(chǎn)品卻并不買賬?！芏嗥髽I(yè)在尋找產(chǎn)品以前都曾對消費(fèi)者做過分析，有的還做了大量的市場調(diào)查，說明某某階層的消費(fèi)者會對某一類產(chǎn)品有需求。2008年底，史玉柱介入保健酒行業(yè)，也是因為保健酒銷售額的年均增長速度超過30%，且無真正的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。要拉動不要逢迎保健品市場一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，但我國直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理辦法》。而很多實力相當(dāng)?shù)耐?，卻都只是在大市場中“產(chǎn)品”這個本質(zhì)、物質(zhì)上拼個你死我活，沒有在“需求行為”上動腦筋?！酚裰尤刖剖袌?，使保健酒市場更有了做大的可能。始作者是腦白金，主打送禮市場，在規(guī)格上采用膠囊和口服液與其他保健品區(qū)分，一送就是好幾年；黃金搭檔作為追隨者，提升生活質(zhì)量、綜合調(diào)理把維生素送到各個人群；網(wǎng)游在國內(nèi)市場空白的情況下，為中國網(wǎng)民度身制作，“上征途掙工資”成了口號；黃金酒順延送禮需求，在保健酒市場上成功引入了五糧液這個酒業(yè)老大，其酒類品質(zhì)無懈可擊，一出場就贏得了滿堂彩。這個時候，如果有外力的介入，打破這種搏弈平衡，很可能會改變這種現(xiàn)象。無論是國家相關(guān)法規(guī)還是企業(yè)使命所至，創(chuàng)業(yè)起家很普遍，可是能做到持續(xù)傳承的并不多。這種做法只是成就了很多泡沫產(chǎn)品，吸引大眾眼球的目的是達(dá)到了，可是光賺吆喝不賺錢。由被動變主動，借市場之勢迎合消費(fèi)者的需求，順需求之勢激發(fā)消費(fèi)者的購買心理，史玉柱的成功就是能在大勢中看清形勢，找到一個好的產(chǎn)品?！鍪觳蛔錾?，借勢和順勢無疑是史玉柱選產(chǎn)品的前提。腦白金作為保健品，其主要成分褪黑素已在國外行銷多年，來到國內(nèi)只是“拿來主義”；黃金搭檔更簡單，其實就是維生素片，通過攝取外源性微量元素改善體質(zhì)；網(wǎng)游在網(wǎng)民眼里也只是一款游戲而已，只不過《征途》是為中國人量身打造的，玩起來更過癮；去年興起的黃金酒除了宣揚(yáng)是五糧液出品以外，也不見得有很特別之處。選好了產(chǎn)品，大家的市場操作手法千奇百怪，不知不覺就把產(chǎn)品盤“熄了火”，最讓老板們痛苦的是，死的時候還沒弄明白產(chǎn)品好不好，為何總是“一江春水向東流”？營銷界素有傳奇色彩的史玉柱或多或少能給大家一些啟示。劉明偉2013630第五篇：史玉柱5大營銷理念史玉柱：惡俗也是種成功（5大營銷理念）選產(chǎn)品是一件很讓老板們頭痛的事情，徜徉于城市的公司大多數(shù)是沒有核心品牌和自有產(chǎn)品的商貿(mào)銷售型公司，產(chǎn)品倒來倒去再包裝，推動著市場物流業(yè)的蓬勃發(fā)展?？傊瑺I銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品支撐，產(chǎn)品對消費(fèi)者是有幫助的，一個企業(yè)想做大、做持久，一定要做好的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，不能欺詐性的廣告宣傳，去蒙蔽誤導(dǎo)消費(fèi)者，這樣做下去的企業(yè)不會有好的結(jié)果。產(chǎn)品在早期報刊或宣傳頁要多一些，要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的知識，就像腦白金除了“送禮”這個感念之外，還要告訴有“改善睡眠”的概念。廣告最怕變，積累不能丟，因為廣告一變，前面的積累就沒有了，腦白金把“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，這個廣告語確定下來一用就是十三年，其實這是一句病句，病句更容易讓人記住，在消費(fèi)者腦海了一提送禮，他就和腦白金不自覺的開始畫等號了，所以廣告語不要變，否則你做廣告的錢就全部浪費(fèi)了。市場推廣中：傳單、小冊子開道，一年30天第四篇：《史玉柱營銷自述》讀后感《史玉柱我的營銷心得》讀后感本月我看了史玉柱先生營銷著作，他是中國營銷進(jìn)程的推動者，看了之后確實受益匪淺，學(xué)到了史玉柱先生的人生心得和營銷心得，一個產(chǎn)品，想賺錢最終要靠回頭客，真正的賺錢是在這些人身上，舍得舍得，有舍才有得；舍去面子，得到實在。在信息爆炸的時代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業(yè) 的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。計劃這個隊伍要發(fā)展到2萬人。截止去年，巨人在全國擁有150多個銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個縣市辦事處和29萬個銷售 點(diǎn)。所有的終端宣傳品，能上盡量上。腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處，3000多個 縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進(jìn)行市場測試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。市場是多變的，沒有一個商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實效。剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個市場試銷。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷 活動。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。集中資源，集中人群，集中市場，會創(chuàng)造局部優(yōu)勢兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在 史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。腦白金先從江陰起步，然后打無錫，接著啟動南京、常熟、常州、吉林這就是“星星之火，可以燎原”。他傾盡所有猛 砸廣告。再次，廣告火力的聚焦。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過多元化，拉長戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧。縣鄉(xiāng)市場不像城市市場那 樣設(shè)防，市場壁壘很容易打破，花少量的錢就能達(dá)到很好的品牌宣傳推廣效果；渠道壁壘也 很容易攻克，只要找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題即可； 第三：聚焦戰(zhàn)略在商業(yè)中完美應(yīng)用 第三：聚焦戰(zhàn)略在商業(yè)中完美應(yīng)用:傷其十指，不如斷其一指。以筆者較熟悉的白酒行業(yè)為例，現(xiàn)在一個50萬人口中級經(jīng)濟(jì)水平的縣級市場，白酒的消 費(fèi)容量在6000萬元以上，即使在西部地區(qū)，白酒容量也至少在3000—5000萬元水平，而東南 沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市場早已過億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘?。而此時很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場，實則不可取。中國最大的機(jī)遇在塔基。省會級城市和 一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一類城市，再小一些的城市，比如各 省里的地級市，全國有380多個，這個市場又比省會城市更大，縣城和縣級市更難以估量。史玉柱曾說：“中國市場是金字塔型，越往下市場越大。第二：塔基法則： 第二：塔基法則：消費(fèi)者定位是關(guān)系到產(chǎn)品未來的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略因素。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。他既是總策劃總設(shè)計師，又是最苛刻的消費(fèi)者，他既是開端要是終 端，從市場調(diào)研到傳播推廣，他本是就是一個完整的市場閉環(huán)。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史 玉柱一樣，從來不相信理論學(xué)者，當(dāng)娃哈哈推出非?？蓸窌r，有記者問，你憑什么認(rèn)為它肯 定能大賣？宗慶后瞪著眼說，一年365天，我有200天在市場上跑，我當(dāng)然知道。說明經(jīng)銷 商的開發(fā)和管理是建立在消費(fèi)者和終端的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。721法則中的20%則是將為了達(dá)到現(xiàn)款先貨，首先啟動消費(fèi)者的需求，然后消費(fèi)者會將 壓力轉(zhuǎn)移給終端，終端轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。因此，如此 相信所謂“直覺”的如史玉柱和宗慶后，其實正是營銷策劃執(zhí)行最嚴(yán)格最徹底的市場營銷工作 者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問了一萬消費(fèi)者，在推出《征程》時，每天 和數(shù)十個網(wǎng)友進(jìn)行訪談。721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過，公司的根 本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。品牌的命運(yùn)是在家里面就決定的。柱子隨時眼