【正文】 CRM 的需求分析 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村。按照目前通行的我國商業(yè)銀行 CRM 系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)模型圖（ 見圖 ） 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 41 圖 CRM 系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)模型圖 CRM 系統(tǒng)主要包括客戶關(guān)系分析中心、客戶聯(lián)系 系統(tǒng)、業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、銀行應(yīng)用系統(tǒng)集成四部分。加上上海農(nóng)商行前年才正式掛牌，雖然積累了信用社時期的大量客戶，但業(yè)務(wù)發(fā)展仍主要依賴于客戶數(shù)量的不斷增加，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，由于農(nóng)商行的市場定位中“三農(nóng)”問題占主導(dǎo)，所以相比其他的商業(yè)銀行，上海農(nóng)商行的高端客戶資源很缺乏。 上海作為一個金融業(yè)的領(lǐng)軍城市，國內(nèi)外金融機構(gòu)云集，因此金融業(yè)的競爭非常激烈?？蛻絷P(guān)系管理通過在業(yè)務(wù)流程、組織機構(gòu)、經(jīng)營理念和信息技術(shù)等主要領(lǐng)域引起變革管理和技術(shù)創(chuàng)新，可以實現(xiàn)以客戶為中心的營銷、銷售和服務(wù)流程標準化，實現(xiàn)以客戶為中心的客戶信息管理。在幫助客戶實現(xiàn)價值最大化的同時，實現(xiàn)銀行自身價值最大化。各家銀行在爭取和實施與客戶的交流權(quán)、交易權(quán)、服務(wù)權(quán)的同時，更重視對客戶的維護，用超出一般的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取和留住更多的高端客戶。面對市場反應(yīng)遲緩，內(nèi)部工作程序、手續(xù)復(fù)雜，辦事拖拉，存在互相推諉現(xiàn)象，責(zé)任人不求有功但求無過，這與成熟、發(fā)達的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是不相符的。在經(jīng)營理念上實際仍以自我 為中心，存在等客上門的觀念。雖然也提出了“客戶至上、顧客第一”的口號，并采取了運用文明標語宣傳、采用微笑服務(wù)、裝扮營業(yè)網(wǎng)點等等一系列服務(wù)措施，但服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)整合效益差。然而農(nóng)商行的基層行只能在信貸授權(quán)制 度規(guī)定的授權(quán)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，品種及額度受到一定的限制。他仍以傳統(tǒng)的存、貸、匯業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場細分不夠，客戶群體模糊。 (3) 金融產(chǎn)品和服務(wù) 目前農(nóng)商行的服務(wù)品種和手段難以滿足客戶的需求，同時沒有實現(xiàn)對客戶的差別化服務(wù)。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 38 借用市場營銷學(xué)中波士頓矩陣法 ,雖然這一方法通常被用來分析產(chǎn)品組合 ,但銀行可以借用他的核心思想 分類評價 ,同樣的將客戶細分成如下表 所示 : 表 客戶細分 信用 占收入份額 明星類 高 高 金牛類 一般 高 問題類 高 低 瘦狗類 低 低 20xx 年荷蘭銀行將客戶細分為頂級、重要、核心和大眾四類客戶群，提供有針對性的差別服務(wù)，營業(yè)收入增長了一倍以上。 (2) 客戶的差異化營銷 實施客戶關(guān)系管理，在確定的經(jīng)營重點和市場目標中尋找優(yōu)質(zhì)客戶并根據(jù) 他們 的 現(xiàn)實需求和潛在需求，從了解客戶需要什么轉(zhuǎn)向為什么需要，從中發(fā)現(xiàn) 市場機會。 二是職權(quán)關(guān)系不明確，主要表現(xiàn)為：目標任務(wù)層層分解下達，但對于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、未能占領(lǐng)目標市場應(yīng)付的責(zé)任等問題未能以制度的形式予以確定；層層授權(quán)，但卻實行以機構(gòu)級別 而不是以客戶級別或管理能力為依據(jù)的授權(quán)管理制度，基層行難以因地制宜服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶：多頭指揮，每個產(chǎn)品部門都可以對下級行業(yè)務(wù)進行指導(dǎo)，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，也導(dǎo)致銀行在競爭中難以形成整體合力。農(nóng)商行采用多級遞進結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，與西方商業(yè)銀行相比，以追求利益為主要目標的動力結(jié)構(gòu)相對較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過長而缺乏效率。而農(nóng)商行同國內(nèi)大部分商行一樣由于長期的行業(yè)壟斷政策，長期處于保護狀態(tài)，缺乏活力，所以在經(jīng)營管理方面仍存在上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 37 著諸多問題。再者，農(nóng)商行還沒有完成以客戶為標識 的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對客戶需求的準確性把握還比較困難；在信息技術(shù)運用方面，比較注重業(yè)務(wù)運作和內(nèi)部管理的需要，對客戶信息的搜索、分析顯得不夠。我們擁有比較豐富的信息技術(shù)設(shè)備，也培養(yǎng)和儲備了自己的信息化人才 ,因此可以說，信息技術(shù)的基礎(chǔ)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍。其信息應(yīng)用技術(shù)已經(jīng)處于成熟階段，只要隨著市場的發(fā)展不斷的完善其功能，需要的僅僅是信息人員的維護。這一模式打破了一域一地、一行一部的界限，打破了專業(yè)分工的界限，把銀行的人力、資金和技術(shù)等進行了資源的優(yōu)化配置，而農(nóng)商行在這一方面還有很長的一段路要走。在售出的軟、硬件產(chǎn)品中有任何疑問時，國外的客戶服務(wù)中心將提供技術(shù)援助及產(chǎn)品專家的咨詢服務(wù)，這樣一個全方位的深人系統(tǒng)的服務(wù)，客戶只需撥打一個電話，就可以得 到完整、準確和及時的答復(fù)，而在農(nóng)商行的話這部分工作基本上都由內(nèi)勤行長一個人完成，經(jīng)常會出現(xiàn)忙不過來的情形。國外有一部分商行將大部分查詢、答疑、反饋、投訴等服務(wù)從專業(yè)部門中獨立出來，成為銀行與客戶之間一個友好交流的界面，此時客戶所面對的窗口便是客戶服務(wù)中心 —— 可以查詢各項匯款、追蹤每筆交易、咨詢每項產(chǎn)品、提出任何質(zhì)疑??只要有疑問，在任何地點、任何時候都可以與客戶服務(wù)中心聯(lián)系，客戶服務(wù)中心在規(guī)定的時間內(nèi)將負責(zé)向各專業(yè)部門查詢，核實每筆交易，提供相關(guān)數(shù)據(jù) 及交易情況；農(nóng)商行則不然，客戶服務(wù)的工作由柜員一并兼任，這中間就存在一個悖論：一方面柜員要為前來辦理業(yè)務(wù)的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必然會冷落了那一部分前來咨詢、質(zhì)疑的客戶；另一方面為了表示對客戶的重視，柜員也會為那些有疑問的客戶答疑，那又會怠慢了前來辦理業(yè)務(wù)的客戶。對于 CRM系統(tǒng)的開發(fā)，由于目前屬于非核心業(yè)務(wù)系統(tǒng) (核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)指會計、儲蓄、匯兌、結(jié)算等系統(tǒng) )，因此在上海農(nóng)商行這兩年的整個信息化建設(shè)中居于次要地位，全行很大部分資源都投入到新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)上，這與管理層對 CRM 的認識有很大關(guān)系，正因為管理層對 CRM 的重要性認識不夠，才導(dǎo)致在實際工作中對 CRM 的建設(shè)不夠重視，開發(fā)和實施進程較為緩慢。因此，打破現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、重新整合資源、建立適合客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，建立新型的組織結(jié)構(gòu)將是上海農(nóng)商行乃至整個商行系統(tǒng)下一步進行機構(gòu)改革的重點。這樣的組織結(jié)構(gòu)距離建立完全“以客戶為中心”、以客戶關(guān)系管理為主的組織模式還相差甚遠。比如信息上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 34 傳遞速度慢，一般若總行要實行新的政策、制度，至少要經(jīng)過很長一段時間才能準確地傳達到支行；再像是支行有些業(yè)務(wù)辦理時間上的拖延，碰到有些業(yè)務(wù)需要分行批示，而分行又要得到總行授權(quán)，這樣來去不僅耗費了大量時間、人力、物力，也大大降低了客戶的滿意度。盡管組織架構(gòu)有了突破的轉(zhuǎn)變，但長期計劃經(jīng)濟體制下形成的思維模式卻 很難在短時間內(nèi)改變。足可以見雖然“以客戶為中心”在農(nóng)商行提了很多年，但要真正將“以客戶為中心”這一理念落實到實際工作中，成為全行員工的共識及工作準則，形成良好的“以客戶為中心”的企業(yè)文化，農(nóng)商行還有很長的一段路要走。在殘酷的市場競爭現(xiàn)實和持續(xù)不斷的思想強化下，改制以來，‘官銀’作風(fēng)已較之前有明顯好轉(zhuǎn)，以“客戶為中心”的思想也逐漸得到全行上下的共識并滲透到業(yè)務(wù)的辦理過程中。在國內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境下，信息、技術(shù)、人才等都是掌握這各個企業(yè)的命脈，銀行業(yè)作為一個服務(wù)性行業(yè)，除了前列三項外，更重要的就是客戶。 面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過 CRM 系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優(yōu)質(zhì)客戶 提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。在個人銀行業(yè) 務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。大型集團公司。收益穩(wěn)定的個人消費信貸業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢（特上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 32 別是 電子化的個人理財服務(wù)）克服分支機構(gòu)較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款?？蛻糍Y源的爭奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。 （ 2） 我國商業(yè)銀行實施 CRM 是加入 WTO 經(jīng) 營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要 當(dāng)前，我國銀行業(yè)總體格局可劃分為 4 家國有獨資商業(yè)銀行。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實施。 當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，像是越來越多的民眾選擇投資股票和基金 ,金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新 產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。 CRM 對于商業(yè)銀行的重要性 （ 1） 商業(yè)銀行實施 CRM 是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng) 隨著經(jīng)濟進入信息和知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)然，最后就是上市了。在這個基礎(chǔ)上，跨區(qū)域經(jīng)營是一定要實現(xiàn)的。目前，在改制完成后，引進戰(zhàn)略投資者的事情就提上議事日程了。 這個戰(zhàn)略目標期望通過“五步走”的戰(zhàn)略步驟來實現(xiàn)。零售銀行不是不能介入大項目、大業(yè)務(wù)，但是介入大業(yè)務(wù)要循序漸進，量力而行，關(guān)鍵是控制住風(fēng)險?，F(xiàn)在，包括其他銀行也有郊區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、服務(wù)中小企業(yè)戰(zhàn)略。 市場定位 正因為農(nóng)商行在郊區(qū)有深厚的比較優(yōu)勢，同時作為一家商業(yè)銀行，也必須按照商業(yè)原則運營，因此本行的定位非常清晰 —— 上海農(nóng)村商業(yè)銀行是服務(wù)于“三農(nóng)”和市郊經(jīng)濟的社區(qū)型零售銀行，以市郊經(jīng)濟組織（特別是涉農(nóng)企業(yè)和中小企業(yè)）和個人為客戶主體，提供全方位、有特色的金融服務(wù)。 機制架構(gòu) 改制后，上海農(nóng)村商業(yè)銀行由原來的“市聯(lián)社 —— 區(qū)縣聯(lián)社 —— 信用社”的三級結(jié)構(gòu)、三級獨立法人的架構(gòu)，變?yōu)榱恕翱傂?—— 分行 —— 支行”的一級法人體系。 經(jīng)營范圍 上海農(nóng)商行的經(jīng)營范圍為：吸收公眾存款；發(fā)放短期、中期和長期貸款；辦理國內(nèi)外結(jié)算；辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；買賣政府債券、金融債券；從事同業(yè)拆借；從事銀行卡服務(wù)；外匯存款，外匯貸款，外匯匯款，國際結(jié)算，同業(yè)外匯拆借，資信調(diào)查、咨詢和見證業(yè)務(wù)；代理收付款項及代理保險業(yè)務(wù)；提供保管箱服務(wù)；以及上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 29 經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準的其他業(yè)務(wù)。其次也加強了物質(zhì)文明建設(shè)，在職工辦公、營業(yè)、住房、娛樂、用車等基礎(chǔ)設(shè)施上都投入了一定的資金加強建設(shè)，這樣不僅是給職工提供了一個身心愉悅的工作環(huán)境，也能給客戶留下一個良好的印象。積極組織職工學(xué)習(xí)黨的建設(shè)和經(jīng)濟建設(shè)，用正確的方針政策引導(dǎo)職工。 20xx 年，本行在全球 1000 家大銀行中列第 477位，首次躋身全球銀行 500 強，在國內(nèi)所有商業(yè)銀行中排名列第 16位，在全市中資銀行機構(gòu)中具有一定的市場地位。 規(guī)模 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 28 上海農(nóng)村商業(yè)銀行目前注冊資本 30億元，擁有營業(yè)網(wǎng)點 330 個，員工總數(shù)約 5000 人。 總體來說，在中國銀行業(yè)，目前幾乎沒有一家銀行真正實現(xiàn)了 CRM，由于各個商業(yè)銀行的管理層對 CRM 的重視不同， CRM 在各個銀行的推進程度也不同，現(xiàn)在大部分商業(yè)銀行都開始了網(wǎng)絡(luò)銀行和電話銀行的建設(shè)，但與國際先進銀行 CRM 相比，國內(nèi)銀行 CRM 目前大部分處于初步數(shù)據(jù)整合階段，離真正意義上的 CRM 還有很長的路需要走。“網(wǎng)上銀行、一卡通、金葵花理財、信用卡”等各項業(yè)務(wù)的開展都走在了我國商業(yè)銀行的前列。招商銀行從 1987 年成立以來，一直都將“以客戶為中心，滿足客戶需求”作為其經(jīng)營和發(fā)展的核心。在美國建有 CRM 的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前 100 位的商業(yè)銀上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 27 行己有 5O多家在客戶關(guān)系管理中實施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘項目，剩余的銀行正在準備實施。同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。因此， CRM 系統(tǒng)在銀行業(yè)的使用有著重要的、特殊的意義。它必須把‘堅持以客戶為中心’作為核心；通過及時滿足客戶需求，在提高客戶價值的過程中提高自身價值并且要不斷地拓寬客戶資源、尋找有價值的潛在客戶，從而在最大化盈利率的同時也提高核心競爭力。正如著名管理學(xué)家彼得?德魯克所說：“商業(yè)目的只有一個站的住腳的定義，即創(chuàng)造顧客。在 20 世紀 80 年代中期，銀行開始重新認識客戶的地位，強調(diào)把客戶放在首位，考慮顧客的需求，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。到了 20 世紀 80 年代早期，銀行的營銷手段更為成熟。 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用分析 國內(nèi)外應(yīng)用環(huán)境分析 國外應(yīng)用背景 20 世紀 50 年代以前，顧客只能被動的接受各項產(chǎn)品與服務(wù)。關(guān)系的產(chǎn)生源于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品 或服務(wù)的增值。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)的調(diào)整。尤其現(xiàn)在處于金融全球化的 網(wǎng)絡(luò)時代，在客戶關(guān)系管理