【正文】 “把關”模式強調的要點是：傳播媒介的信息傳達活動并不是“有聞必錄”的，而是根據(jù)媒介的立場、方針和價值標準的有目的地取舍選擇和加工活動；信息的選擇受到社會文化和受眾需求等多種因素的影響，但與媒介的方針和利益一致或相符合的信息更容易優(yōu)。（1）主體的“把關”和效果定向。研究人員認為大眾傳播可能產(chǎn)生的效果主要包括：強化效果、結晶效果、改變效果 ，“把關人”.理論，信源的可信性及“休眠效果”等效果研究各有何不同之處？答：大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在傳播過程中屬于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。這種理論認為：大眾傳播的影響并不是直接對一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)。這種假說認為，受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。拉扎斯菲爾德等人認為：在人們就選舉或其他問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有的政治態(tài)度。拉扎斯菲爾德等認為這種效果是不常見的。二是“結晶”效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。根據(jù)分析的結果，研究人員認為大眾傳播功能產(chǎn)生的效果主要有：.一是“強化”效果：即大眾傳播對受眾既有態(tài)度的強化效果。（4）對大眾傳播效果類型的概括。這次調查還發(fā)現(xiàn)，在人們作出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，即意見領袖。受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。（2）“選擇性接觸”假說。在伊里調查中，研究人員根據(jù)調查對象的社會經(jīng)濟地位、宗教信仰和居位區(qū)域設計了一個“IPP指數(shù)”（政治既有傾向指數(shù)）作為顯示他們原有政治傾向的綜合指標。其中包括：（1）“政治既有傾向”假說。這一結論，顯然與當時人們的認識和直觀感覺大相徑庭?！度嗣竦倪x擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調查的研究報告?！?“傳播流程”研究及其所導致的三項主要研究成果？答：所謂傳播流程，指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。魔彈論是錯誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。這種理論認為現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的等級秩序和密切的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質的、分散的、孤立的“原子”,個人在獲得了自由的同時也失去了統(tǒng)一的價值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會結構對他們的保護；這種情況，使得他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。（4）在傳播效果研究初期，魔彈論觀點的出現(xiàn)與當時西方流行的本能心理學和社會學理論也有密切關系。（2）其次，在這個時期，無論是國家、政黨、團體還是社會活動家、企業(yè)廣告宣傳人員對傳播媒介的利用都達到空前的程度，一般個人無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，使得人們處處感受到傳播的“力量”.（3）給魔彈論增加了強烈的唯意志論色彩的，主要是當時的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究。一次大戰(zhàn)是帝國主義列強爭霸世界的戰(zhàn)爭，也是人類歷史上第一次以國家為單位大規(guī)模地、有組織地、動員一切力量全面進行宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)的戰(zhàn)爭；交戰(zhàn)雙方幾乎使用了一切可以使用的宣傳手段。（2）另一方面，傳播效果研究出現(xiàn)于20世紀初還有一個特定的歷史因素。大眾傳媒不僅成了人們獲得外界信息的主要渠道，而且深深地滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面。當然，由于歷史較短，加上技術、資金等的限制，我國的墁眾調研工作還存在不足之處，但是，我們相信，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制目標的確立，受眾調研工作將會受到進一步重視，我國有著日益發(fā)達的大眾傳播事業(yè)，有著龐大的信息市場，只有系統(tǒng)、定期地開展受眾調研工作，使之發(fā)展成為重要的反饋機制，才能使大眾傳播媒介的工作適合社會信息市場的需要，搞好新聞改革，進一步促進我國大眾傳播事業(yè)的發(fā)展 答：現(xiàn)代傳播效果研究之所以出現(xiàn)在20世紀初，既是傳播媒介迅速發(fā)展的結果，也與當時特定的社會歷史背景有關。我國二十余年的受眾調研工作，在改變新聞媒介以前居高臨下，灌輸式的傳播態(tài)度，加強新聞傳播界的受眾觀念方面，作出了重要貢獻。我國還出現(xiàn)了專門性的受眾研究組織。（3）受眾調查隊伍形成、壯大。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在我國的受眾調查形式多樣，既有作為主體的費時較長、成本較高的嚴格采用隨機抽樣方法的大規(guī)模調查，又有一些由媒介機構自身發(fā)起的費時較短、成本極低的采用非隨機抽樣的調查。我國近年來除了開展國內(nèi)的受眾調查外，還展開了有關國外受眾對于我國對外宣傳的看法的調查。除了數(shù)據(jù)的處理分析外，調查問卷上的問題本身，也顯示出深度的增加。初時，我國受眾調查的數(shù)據(jù)處理分析，總的說來還處于基礎統(tǒng)計，描述性考察的層面上。（4）客觀需要和收集聽眾反映的材料之間的矛盾，使廣播機構意識到急需展開聽眾調查，以收集更多的有關信息，收聽率調查也就由此興起？ 答：我國二十余年來受眾調查工作的進展，主要表現(xiàn)為如下四個方面：（1）深度的增加和規(guī)模的擴大。在未能得到這種具體數(shù)據(jù)之前，他們尚不愿冒險將大筆金錢用于做廣播廣告。（3）廣告商們以其職業(yè)的敏感發(fā)現(xiàn)了廣播在吸引客戶方面的潛力，開始躍躍欲試，考慮通過這一新興媒介為商品做廣告。（2）1920年，美國傳播事業(yè)發(fā)展史上發(fā)生了一件具有歷史意義的事件：匹茲堡的KDKA電臺11月2日播送了共和黨人哈定當選總統(tǒng)的消息，一時在公眾中引起了很大的反響。在這種情況下，人們注意某些媒介信息就往往不是僅僅由于它們的可獲得性，而是出于自己的選擇。受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（3）可獲得性論的解釋。根據(jù)實用論的解釋，維護人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也是受眾的一種心理上的需要。這種觀點認為，受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。在有些情況下，受眾的選擇性因素需要用其他理論來解釋。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些與自己的立場、觀點、信仰不一致的內(nèi)容則不予關注、回避或不接觸。（1）認識連貫論的解釋。④個人對大眾傳播媒介的注意形式的反應形式，反映出他的社會關系網(wǎng)絡。②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關系影響著他們的接收方式。大眾傳播的受眾成員既非相互分離的個人，也非僅僅按照性別、年齡、文化程度等一系列可變因素而歸類的社會群體；他們既有自己的生活圈子，又屬于各種團體，而且還和別的’團體的成員打交道。④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾媒介信息的注意和反應形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應。②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎，是社會成員在階層分明的社會結構中所處的地位。（2）社會分類論以社會學為基礎，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受行為的影響。④人們由于后天習得的不同，導致他們在感知r理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。②個人之間差異的形成，雖然部分地是由于各人的先天條件不同‘,但更主要的是由后天習得的不同。在大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化的形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋；若僅根據(jù)個別成員的反饋推論受眾總體的反饋，則必然犯以木代林的錯誤，無法作出正確的概括 ，社會分類論和社會關系論各自的觀點 答：（1）個人差異論以“刺激反應論”的心理學模式為基礎，從行為主義的角度描述受眾，認為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個人特性的千差萬別。媒介機構儲存這些數(shù)據(jù)，便于今后作出決策時參考。在大眾傳播中，重要的是受眾一般時間的累積性反應，而不是零散的一次性反饋。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的，因此，受眾反饋研究機構只能以科學的抽樣方法選取可以代表受眾總體的樣本進行測定，使來自樣本的反饋信息反映出受眾總體的反應0『而對受眾成員的個別意見，除非這些反應代表相當多受眾的看法，否則，對于傳播者調整傳播行為來說意義甚微。媒介機構通過這些第三者間接地獲得受眾反饋信息及對這些信息的客觀分析。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應傳達給報刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。（2）間接性。就是廣播、電視也不能說停就停，說改即改。報刊根據(jù)受眾反饋作出某些修改和訂正，幾乎都是過了一期甚至會過了幾期后才刊出更正的信息。首先，受眾向媒介機構表達自己的意見，幾乎總是事后的行為，他們難以在接受信息的過程中同時將自己的反應傳遞給傳播者。相對而言，大眾傳播的反饋似乎總是延遲的。其特征，是極其高效的信息交流和大眾傳播系統(tǒng)的建立，但是卻無法傳達口語傳統(tǒng)的豐富性、多樣性和靈活性。由于英尼斯的學科出發(fā)點原是經(jīng)濟史，他不可避免地受到經(jīng)濟歷史學研究方法的影響。他還批評戈夫曼觀察情境問題使用的是靜態(tài)的方法，缺乏動態(tài)分析。對于戈夫曼的理論，梅羅維茨頗為重視，稱贊它為分析人們的社會角色及其規(guī)則提供了一種既有用又有趣的方法。但是，梅羅維茨批評這種理論對人們?nèi)粘５纳鐣嗷プ饔玫慕Y構和動力缺乏分析，他認為這是他們的理論的重要弱點，由于這一弱點的存在，光是這種理論還不夠，無法為分析電子媒介對人們的社會行為的影響提供充分的原則。（2）他接受了英尼斯和麥克盧漢將傳播媒介看作社會變化的重要原因的觀點；認為他們對不同的傳播媒介造成的不同文化環(huán)境所作的歷史的、跨文化研究，‘提供了分析社會變化的一種視角。③此外，梅羅維茨的理論還往往把媒介本身的特點和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性，很難自圓其說。（2）不過，梅羅維茨的理論仍有一系列缺陷：①這一理論過于夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因，這同麥克盧漢的媒介技術決定論傾向如出一轍。②它把受眾的概念包括在情境的概念之中，從而指出了受眾在媒介一受眾一社會的關系中的重要性。他還得出結論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化。梅羅維茨指出，隨著電子傳播媒介的普及，由于它們的傳播代碼的簡單性，情境形式的存在發(fā)生變化。（3）電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。（2）每種獨特的行為需要一種獨特的情境。（4）就報紙在經(jīng)濟史上的作用而言，英尼斯把報紙與廣告、產(chǎn)品推銷聯(lián)系起來研究，認為報紙是百貨商店和現(xiàn)代消費者經(jīng)濟的先兆，大規(guī)模的企業(yè)組織通過報紙廣告建立了信譽 答：梅羅維茨的媒介理論的主要內(nèi)容是：（1）應把情境視為信息系統(tǒng)。1交往的新形式，促進新的知識結構的形成，并常常轉移權力中心。指出：（1）在任何社會中，傳播媒介都會極大地影響社會組織的形態(tài)和人們交往的形式。③此外，英尼斯和麥克盧漢的理論都無視內(nèi)容的重要意義。（2）但是，他們的媒介理論也有許多缺陷：①他們的理論都過分強調媒介的作用，把媒介描繪成導致社會發(fā)展的最大動力。②他們對傳播媒介或傳播技術的作用之關注，提供了內(nèi)容分析之外的另一種研究媒介的重要方法，激起人們對各種媒介的特點及作用的興趣?？傊袢崭偁幹械闹袊鞔蟊妭鞑ッ浇?，均在朝著貼近受眾、服務受眾的方向努力。在媒介間的競爭中，今天我國的視聽媒介電視借自身形、色、聲、光俱佳的綜合性優(yōu)勢，在內(nèi)容和播放形式上出奇招，不但增加了新聞播出的次數(shù)，充分發(fā)揮“電子大窗戶”的作用，而且還推出了許多以形象生動取勝的節(jié)目。當前還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺的傾向，經(jīng)濟臺、交通臺、文藝臺、新聞臺等各種專業(yè)電臺紛紛在各地誕生。作為聽覺媒介，我國的無線電廣播正在揚聽眾可以“一心二用”之長。在市場經(jīng)濟下，為適應社會公眾對信息的需求，報紙采取擴版的策略，給廣告、市場行情、社會信息、文化娛樂、股市行情等內(nèi)容，提供了更多的篇幅，而且逐漸增加了分析性、解釋性、綜合性的新聞，如深度報道、系列報道、綜合報道等。（1）我國的報紙。譯碼是指信息接受者要把符號重新還原為訊息，以便得出它的含義 、無線電廣播、電視等大眾傳播媒介在競爭中求發(fā)展的現(xiàn)狀答：改革開放以來，我國展開了新聞改革。這對于傳播者來說，是一個如何傳情達意的過程，也就是信息符號化的制作過程。要發(fā)送和接受信息，就得分別進行編碼和譯碼。符號學者認為，凡是能夠作為某一事物標志的東西都可稱為符號。信息存在于自然界、人類社會和人類思維活動之中，既不限于生命物質，也不限于有機界。而信息的概念要比這大得多。所以說，新聞源于信息，而又終于信息。這是因為，新聞的最初階段或萌芽狀態(tài)，是一種用以交換和傳遞的信息，以適應人類原始社會交流經(jīng)驗、情報和思想感情的需要。新聞和信息的關系，一方面，新聞和信息是密切相關的。從認識論的角度可分為潛在信息、先驗信息和實得信息?？刂普摲譃橥庠葱畔⒑蛢?nèi)源信息。（2）大眾傳播的內(nèi)容，相當大量的是娛樂性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受眾對社會、經(jīng)濟、政治等重要問題的注意力。其一般結論為：（1）大眾傳播所傳遞的內(nèi)容，只是從它所得到的大量信息中經(jīng)高度篩選的抽樣，不是全盤照搬。也就是說，它研究和探討的是拉斯韋爾提出的“5W”,模式中的第二個因素“說什么”（SayWhat）。（2）盧因提出的把關概念同拉扎斯菲爾德提出的輿論領袖概念一樣，都恰似茫茫大海上的燈塔，盡管自身亮度有限，但卻為黑夜中的航船指出正確的航向。信息都是經(jīng)由人傳遞的，而人都是有感情、有思想、有各自思考問題的獨特方式的，因而在傳遞信息的過程中不可能保持純客觀，總會不由自主地把個人的主觀影像投射其中，總會多多少少地按照自己的理解和意愿來處理信息。由于社會責任理論天生的缺陷，至今尚未形成足以與自由論傳播體制相抗衡的傳播體制，也就是說它還停留在紙上談兵的階段。另一方面，它又不過是一廂情愿的主張。并且這種控制不是由外界強加到媒體身上，而是媒體主動對自己實施的。除此之外，還有一種更廣泛、更深遠的控制文化控制，所有的控制形態(tài)包容在文化控制中，一切控制現(xiàn)象說到底都無不處在特定文