【正文】 本文作者： XXX 。對于他們精神上和物質(zhì)上的支持，我表示誠摯的謝意。 我還要 感謝我的父母，由于不在學(xué)校我的資料只能在家搜集，父母毫不猶豫給予我資金上的支持讓我辦了市圖書館的閱覽卡。X 老師做人孜孜不倦的精神、做學(xué)問嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、思考問題全面獨特的視角都是我在今后的學(xué)習(xí)工作中需要學(xué)習(xí)的。麥克唐納 .營銷要點 [M].北京 :北京大學(xué)出版社 ,20xx. [3] 饒德江 程明等 .廣告心理學(xué) [M].武漢 :武漢大學(xué)出版社 ,20xx. [4] 胡曉陽 .如何進(jìn)行品牌營銷 [M].北京： 北京大學(xué)出版社 ,20xx. [5] 趙文明 .公關(guān)智慧 [M].北京 :機械工業(yè)出版社 ,20xx. [6] 吳錦屏 .公關(guān)共和國 [M].武漢： 武漢大學(xué)出版社 ,20xx. [7] 賀陽 .公關(guān)語言學(xué) [M]. 北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,20xx. [8]〔美〕富蘭克林 .成功公關(guān)語言訓(xùn)練 [M].海潮出版社 ,20xx. [9] 余正遠(yuǎn) .大 型百貨店之父萬約翰開退貨服務(wù)之先河 [J].傳書 ,20xx,(5):1215. [10] 英杰 .植入式廣告 潤物細(xì)無聲 [J].公關(guān)世界， 20xx,(4):3033. [11] 金定海 .虛無中見實有 不可或缺的價值工程 [J].國際廣告 ,20xx,(4):1215. [12] 勞天華 .可口可樂中國營銷策略研究 [C].南寧 :廣西大學(xué) ,20xx. [13] 吳來安 .《商標(biāo)的世界》挑戰(zhàn)植入式廣告 [J].國際廣告 ,20xx,(4):3740. [14] 程甄 .美國：植入式廣告是傳統(tǒng)廣告的升級 [J].現(xiàn)代廣告 ,20xx,(6):4951. [15] 賴彥 .廣告互文性創(chuàng)意的社會符號學(xué)與認(rèn)知 [J].當(dāng)代傳播， 20xx,(5):3941. [16] 蔡佩爽 .植入式廣告，離主 流還有多遠(yuǎn) [J].現(xiàn)代廣告， 20xx,(6):2830. [17] 秦臻 .中外廣告簡史 [M]， 重慶 :重慶大學(xué)出版社 ,20xx. [18] 周茂君 .廣告管理學(xué) [M]， 武漢 :武漢大學(xué)出版社 ,20xx. [19] 姚曦 .廣告概論 [M]， 武漢 :武漢大學(xué)出版社 ,20xx. [20] 戎彥 .廣告作品評析 [M].杭州 :浙江大學(xué)出版社 ,20xx. [21] 張宏 .媒介營銷管理 [M]， 北京 :北京大學(xué)出版社 ,20xx. [22]〔美〕 里斯 .廣告的沒落 公關(guān)的崛起 [M],太原 :山西人民出版社 ,20xx. [23] 津晶 .論廣告對符號消費意義的建構(gòu) [J],當(dāng)代傳播 ,20xx,(5):1315. 第 17 頁 共 17 頁 致 謝 辭 在整個論文的寫作過程中，首先要感謝新聞與傳播學(xué)院的 XXX 教授，周老師不厭其煩的對我的論文進(jìn)行了多次的修改和指導(dǎo)，每次都給予我詳細(xì)的修改意見，同時又給我足夠的空間讓我表達(dá)自己的思想，才讓我的論文得以逐步完善。筆者贊同黃旦教授的看法，所以文中使用了這一定義。 萊恩、科羅拉多大學(xué)湯姆唐列巴姆和勞特鮑恩、托馬斯舒爾茨給整合營銷傳播理論下的定義，除此之外美國廣告公司協(xié)會、美國南卡羅來納大學(xué)教授特倫奇 【注釋】 ① 余 正遠(yuǎn) .大 型百貨店之父萬約翰開退貨服務(wù)之先河 [J].傳書 ,20xx,(2):2325. ② 英杰 .植入式廣告 潤物細(xì)無聲 [J].公關(guān)世界 ,20xx,(4):3738. ③④ 胡曉陽 .如何進(jìn)行品牌營銷 [M].北京 :北京大學(xué)出版社 ,. ⑤ 金定海 .虛無中見實有 不可或缺的價值工程 [J].國際廣告 ,20xx,(4):28. ⑥勞天華 .可口可樂中國營銷策略研究 [C].南寧 :廣西大學(xué) ,. ⑦ ⑧ 劉林清 .現(xiàn)代廣告學(xué) [M].北京 :經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,. ⑨ ⑩饒德江 程明等 .廣告心理學(xué) [M].武漢 :武漢大學(xué)出版社 ,. ? 〔英〕馬爾科姆可以肯定的是，科學(xué)化、創(chuàng)意化、專業(yè)化的運作是未來植入式廣告的唯一發(fā)展方向，也是市場的需要。只有植入式廣告注重自身的發(fā)展，能夠運用合情合理，使其傳播效果有一定的成效，被觀眾所接納，才能達(dá)到輔助公關(guān)營銷的目的，從而 使 品牌的公關(guān)營銷起到事半功倍的效果。這種植入方式就是 比較專業(yè)的，不是盲目的屈從，不像有些植入廣告只是一味的追求品牌標(biāo)志的出現(xiàn)。 第 14 頁 共 17 頁 《杜拉拉升職記》 整部戲中，女主角徐靜蕾配戴的飾品均來自 她 自創(chuàng)的品牌 “ 開啦 ”， 不過，觀眾難以發(fā)現(xiàn)其品牌 LOGO。他們 借鑒國外植入廣告的成熟運作模式 ，致力為品牌與制片方提供專業(yè)的品牌服務(wù)。 成功的品牌營銷公關(guān)營銷首先要對品牌定位、品牌價值等進(jìn)行專業(yè)的分析，同時對劇本進(jìn)行專業(yè)的評估和分析找到契合點，在保持劇本的完整的前提下進(jìn)行品牌植入的再創(chuàng)作，為品牌帶來最大化的商業(yè)利潤，達(dá)到品牌與制片方的雙贏。這樣就使得消費者在不知不覺中接受了這種產(chǎn)品，也對品牌的理念有了更加深層次的感受。 例如《丑女無敵》第一季中關(guān)于清揚洗發(fā)精的植入有些鏡頭就是很有創(chuàng)意的，男主角洗頭之前刻意走回辦公桌前拿起一瓶清揚洗發(fā)水，說他只用這 種洗發(fā)精。 表 1 時段廣告 植入式廣告 承載主題 廣告 節(jié)目、影視劇 觀眾主要關(guān)注點 創(chuàng)意、產(chǎn)品?? 情節(jié)、人物、場景?? 曝光品牌訴求表達(dá) 直接（主要地位） 間接（附著地位） 曝光品牌與主體目的 同向 同向或異向 視覺沖擊力 強 弱 效果影響因素 創(chuàng)意元素、訴求表達(dá)、播出時段 表現(xiàn)形式、與 情節(jié)、人物等關(guān)聯(lián)度、承載體影響力度 既然植入式廣告的注意力極易被節(jié)目本身所剝奪，那么調(diào)節(jié)傳播節(jié)目與廣告之間的平衡點關(guān)鍵在于情節(jié)上，如果植入的方式充分考慮到節(jié)目 或影視劇 內(nèi)容與品牌的融合， 從而消解受眾的厭煩心理，在不知不覺中體驗品牌及其所要表達(dá)的主張， 這將對植入式廣告的創(chuàng)意能力提出更高的要求?！? ? 對于植入式廣告來說， 創(chuàng)意 是靈魂?！俺晒Φ膹V告策略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。這些產(chǎn)品 都與都市、白領(lǐng)等概念息息相關(guān) ，與《杜拉拉升職記》電影中表現(xiàn)的場景非常的切 第 13 頁 共 17 頁 合。 比較成功的案例就是最近上映的《杜拉拉升職記》， 它 有可能創(chuàng)造 一個具有里程碑意義的案例：為植入式廣告正名，并讓影視作品真正成為廣告商爭搶的又一優(yōu)質(zhì)注意力資源。 將品牌的文化融入植入式廣告中，更多的是將品牌的自身利益和社會利益、短期利益和長期利益相結(jié)合并達(dá)到平衡 ，以此在使消費者受到文化認(rèn)同感的影響時，潛移默化的接收產(chǎn)品和品牌。品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象。比如《欲望都市》中植入了大量的奢侈品，但播出時機正好是美國經(jīng)濟(jì)下滑的時候，不對銷售產(chǎn)生刺激作用已經(jīng)是上上大吉，如果產(chǎn)生 負(fù)面影響以后的補救工作則更加麻煩。 ：品牌植入影視劇必須要考慮時效性，對于影視劇上映 的時間和品牌宣傳所要達(dá)到的效果做好預(yù)測評估。例如某女性產(chǎn)品目標(biāo)群體定義在女性 2040 歲，辦公室女郎又是社會關(guān) 注中心 或者生活時尚弄潮兒，可以輔助提升品牌形象，而且產(chǎn)品在電視劇中多次反復(fù)出現(xiàn)，變成“內(nèi)在”，而不是“簡單合二為一”或“附加”。 ： 這是植入式廣告首先要考慮的因素，選擇怎樣的平臺進(jìn)行廣告植入，才能更好的體現(xiàn)品牌的價值。 （一）品 牌植入的 科學(xué) 化 品牌的植入式廣告必須與植入場景或者節(jié)目內(nèi)容相匹配，不能盲目的進(jìn)行 硬性的插入，這樣只會讓大家看到刻意為之的痕跡，對于節(jié)目或影視劇、對于品牌主都是不明智的舉措。到底如何改善這種狀況， 植入式廣告究竟該何去何從？“無論是廣告人，抑或社會公眾，越發(fā)需要對植入式廣告有一個相對清晰、理性的認(rèn)知?！叭绻Y(jié)合得恰到好處那就是錦上添花，如果只是擺擺架勢，那就是索然無味，但無論如何也不能喧賓奪主。這無疑增添了受眾對植入式廣告產(chǎn)生的厭 煩和逆反心理。也就是說植入式廣告其實是在吸引觀眾的無意識注意，也就是潛意識注意，這個對植入品牌自身就提出了一定的要求。電影反映的是現(xiàn)實生活，因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告是很平常的事情，而且廣告的直接目的就是宣傳產(chǎn)品，電影中的植入式廣告如果只是單純的產(chǎn)品展示或許就顯得沒有必要了，因為受眾需要在相當(dāng)短的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，植入式廣告的最佳境界是樹立品牌形象。淘寶網(wǎng)在電影《天下無賊》中是隨著打劫團(tuán)伙出現(xiàn)的或許