【正文】 ? 經(jīng)理 （ 1 人） —— 全面 負(fù)責(zé)“有家”廚房網(wǎng)項(xiàng)目的全局營(yíng)運(yùn)掌控， 營(yíng)造良好的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)外部環(huán)境，使項(xiàng)目的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常、有序地展開(kāi)； —— 制定項(xiàng)目 的 發(fā)展 規(guī)劃、年度 及季度 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 ，并 定時(shí) 向方太公司總部報(bào)告網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)狀況 ； —— 擬定、審核公司 的基本管理制度、規(guī)章，擬定、審核項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)配置及各部門(mén)職能分工，確保項(xiàng)目組內(nèi)部各部門(mén)高效、協(xié)調(diào)地展開(kāi)工作； —— 擬定項(xiàng)目組財(cái)務(wù)預(yù)算、利潤(rùn)分配 、員工工資福利獎(jiǎng)懲等制度和政策，保證項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、高效性以及項(xiàng)目財(cái)務(wù)狀況的健康性； —— 負(fù)責(zé)副經(jīng)理、各部門(mén)主管的選拔與錄用、解聘及調(diào)配； —— 負(fù)責(zé)項(xiàng)目各部門(mén)各項(xiàng)工作的組織實(shí)施、檢查與考。 如上所述的 銷(xiāo)售 收入和 支出 成本控制構(gòu)成了“有家”廚房網(wǎng)項(xiàng)目財(cái)務(wù)控制和管理的主體，財(cái)務(wù)管理的根本目標(biāo)是 掌控整個(gè)項(xiàng)目操作過(guò)程中的資金流，降低項(xiàng)目操作過(guò)程中潛在的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，保持項(xiàng)目財(cái)務(wù)狀況始終維持在一個(gè)健康、有序的水平，從而使得項(xiàng)目可以得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此類(lèi)投資，是以對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)、對(duì)投資戰(zhàn)略的充分研究為前提的，目的是提升公司的內(nèi)在潛能，掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使公司和項(xiàng)目得到根本性的發(fā)展。在該原則下，管理部門(mén)要盡力做到部門(mén)機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，提高員工工作效率和部門(mén)間協(xié)調(diào)效率，同時(shí)對(duì)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支出進(jìn)行高效管理，目標(biāo)是達(dá)到以盡可能低的成本創(chuàng)造盡可能高的收益。因此，總體而言，“有家”廚房網(wǎng)的成本控制會(huì)遵循 “量入為出 +戰(zhàn)略再投資”的原則。 —— 在季度銷(xiāo)售完成之后，再次對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售表現(xiàn)進(jìn)行分析、總結(jié)， 對(duì) 提升系統(tǒng)內(nèi)外因素對(duì)銷(xiāo)售表現(xiàn)的積極影響，減少消極影響 提出 應(yīng)對(duì) 策略 ， 制定 應(yīng)對(duì)方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書(shū) 商密 23 措施， 為下季度的銷(xiāo)售目標(biāo)制定提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。 —— 在制定銷(xiāo)售目標(biāo)之后，確定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的控制流程和規(guī)范。這一方法的具體展開(kāi)是： —— 根據(jù)對(duì)廚房用品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)和線上、線下廚房用品整體市場(chǎng)的考察、研究 ，對(duì)“有家”廚房網(wǎng)上一季度的銷(xiāo)售表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，區(qū)分辨別影響銷(xiāo)售表現(xiàn)的系統(tǒng)內(nèi)因素（項(xiàng)目組成員表現(xiàn)、公司投入、項(xiàng)目戰(zhàn)略等）和系統(tǒng)外因素（市場(chǎng)整體發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)者策略、消費(fèi)群體特征等）； —— 通過(guò)對(duì) 系統(tǒng)內(nèi)因素和系統(tǒng)外因素對(duì)銷(xiāo)售表現(xiàn)的影響、作用方式，結(jié)合項(xiàng)目發(fā)展的前景目標(biāo)細(xì)致地制定新一季度 的銷(xiāo)售目標(biāo)。在這三個(gè)因素中廚房用品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展是屬于外部不可控因素，因此我們對(duì)于項(xiàng)目的財(cái)務(wù)控制也就集中于屬于我們自身可控范圍的銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)和可變成本控制。同時(shí)，我們也應(yīng)注意，在第 3 個(gè)季度，項(xiàng)目的資金投入將達(dá)到最大的 萬(wàn)元。 ② 該數(shù)據(jù)為固定成本投入 ~ 萬(wàn)元，加上在項(xiàng)目籌備階段必要的可變成本投入 ~40 萬(wàn)元。 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書(shū) 商密 21 在市場(chǎng)回報(bào)方面，我們初步制定 出如表 5 所示的 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪目標(biāo) ，并根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體增長(zhǎng)率在 90%以上 的近期發(fā)展趨勢(shì) ① 保守估計(jì)廚房用品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的 年 增長(zhǎng)率在 50%（對(duì)應(yīng)季度增長(zhǎng)率在 %） ， 以及廚房用品采購(gòu)成本平均占網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格的 80%， 對(duì)“有家”廚房網(wǎng)的預(yù)期銷(xiāo)售收入作出如下估計(jì) ： 表 5 ?有家?廚房網(wǎng) 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪目標(biāo) 及預(yù)期收入 業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng) 份額 目標(biāo) 廚房用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物季度整體規(guī)模 （單位：萬(wàn)元） “有家”廚房網(wǎng) 季度銷(xiāo)售收入 （單位：萬(wàn)元） 減去采購(gòu)成本后的 季度 銷(xiāo)售收益 （單位：萬(wàn)元） ~ 1% 8875~9525 ~ ~ ~ 3% 9822~10541 ~ ~ ~ 5% 10870~11666 ~ ~ ~ 8% 12030~12911 ~ ~ ~ 10% 13313~14288 ~ ~ ~ 12% 14734~15813 ~ ~ ~ 15% 16306~17500 ~ ~ ~ 18% 18046~19368 ~ ~ ~ 20% 19971~21434 ~ ~ ~ 21% 22102~23721 ~ ~ ~ 22% 24461~26252 ~ ~ ~ 23% 27071~29053 ~ ~ ~ 24% 29959~32153 ~ ~ ~ 25% 33156~35584 ~ ~ ~ 暫時(shí)穩(wěn)定在 25% 36694~39381 ~ ~ 根據(jù) 表 4 中 可變成本 投入在 ~ 萬(wàn)元 /季度 計(jì)算， 并考慮 “有家” 廚房在開(kāi)展業(yè)務(wù)之前有 4 個(gè)月左右籌備時(shí)間，故“有家” 廚房網(wǎng)的 盈利情況如下表： 表 6 ?有家?廚房網(wǎng)盈利情況分析 時(shí)間 當(dāng)季 成本 （單位：萬(wàn)元） 當(dāng)季 銷(xiāo)售凈收益 （單位：萬(wàn)元） 當(dāng)季 利潤(rùn) （單位：萬(wàn)元） 累計(jì) 利潤(rùn) （單位： 萬(wàn)元） ~ ~② 0 ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ① 參考。 ~12 萬(wàn) /季 辦公室租賃 /自用成本 200m2左右 ，價(jià)格在 元 /天 /m2。 預(yù)期 資金 投入 與 市場(chǎng)回報(bào) 預(yù)期的資金投入根據(jù)“有家”發(fā)展階段的不同而分為初期 的固定成本 投入和 后續(xù) 階段的可變成本 投入兩種 。 方太的 WT 戰(zhàn)略有： ? 通過(guò)“有家”網(wǎng)站延伸方太的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，避免市場(chǎng)缺失帶來(lái)份額減少威脅； ? 漸次弱化線下渠道的銷(xiāo)售功能，從而調(diào)整線下渠道的投資規(guī)模。 針對(duì)方太“有家”，可采取的 WO 戰(zhàn)略有： ? 厘清方太的電子商務(wù)發(fā)展思路，建立清晰的業(yè)務(wù)模式，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)為導(dǎo)向，以網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占有率為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，點(diǎn)滴完善“有家”網(wǎng)站業(yè)務(wù)功能， 以方太素有的創(chuàng)新精神減少其電商發(fā)展的后發(fā)劣勢(shì)； ? 以傳統(tǒng)渠道的功能延伸增強(qiáng)“有家”的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)功能，變渠道劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)； ? 吸引外部電商人才和培養(yǎng)內(nèi)部電商人才并舉， 漸次彌補(bǔ)方太在電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的人才劣勢(shì)； ? 利用“品牌 +OEM”管理延伸定位于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線體系，并充分利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)辟新產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這兩點(diǎn)，都使得方太在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)波動(dòng)方面增強(qiáng)靈活性和適應(yīng)能力。 ? 通過(guò)“有家”廚房網(wǎng) 這一終端銷(xiāo)售渠道的建設(shè) ， 使得方太對(duì)最終消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)可以做出最為即時(shí)和準(zhǔn)確的判斷。 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ ST 戰(zhàn)略）： 該戰(zhàn)略 集中應(yīng)對(duì)如何利用公司的優(yōu)勢(shì)來(lái)避免公司發(fā)展所面臨的潛在威脅。機(jī)會(huì)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，只有通過(guò)對(duì)機(jī)會(huì)的響應(yīng)、 掌握才能創(chuàng)造價(jià)值。 SWOT 分析 不僅僅是列出上述清單這樣，其更關(guān)鍵的目的是通過(guò)評(píng)價(jià)公司、方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書(shū) 商密 18 項(xiàng)目的資源能力和機(jī)遇挑戰(zhàn)來(lái) 警醒兩個(gè)問(wèn)題：一、在現(xiàn)有內(nèi)外部環(huán)境條件下，公司如何最優(yōu)地利用自己的資源；二、如何建立公司的未來(lái)資源 。結(jié)合方太集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀， 并圍繞該項(xiàng)目， 我們列舉的“有家”廚房網(wǎng)的 SW 分析如下： 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì) （ STRENGTHS） 行業(yè)優(yōu)勢(shì)： 對(duì)于廚房用品行業(yè)的 豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)了解； 品牌優(yōu)勢(shì)：方太在廚具設(shè)備領(lǐng)域的品牌號(hào)召力 可 進(jìn)行強(qiáng)力輻射 ； 管理優(yōu)勢(shì)：方太高水平 的產(chǎn)品質(zhì)量管理、集團(tuán)業(yè)務(wù)管理模式可成為“有家”項(xiàng)目的重要借鑒； 渠道優(yōu)勢(shì)： 方太現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道可以為“有家”項(xiàng)目提供強(qiáng)大的服務(wù)支撐； 資金優(yōu)勢(shì)： “有家”廚 房網(wǎng)對(duì)于投資規(guī)模有一定的門(mén)檻要求，而方太可以滿(mǎn)足這一要求。 而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所代表的電子商務(wù)行業(yè)對(duì)于商品價(jià)格的 極度敏感也將對(duì)商品的價(jià)格戰(zhàn)推波助瀾，從而進(jìn)一步壓縮制造商企業(yè)的利潤(rùn)空間； 經(jīng)濟(jì)威脅：融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序的我國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的波動(dòng)性， 這也就要求企業(yè)發(fā)展盡可能多的業(yè)務(wù)模式應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的起伏波動(dòng)， 而 單一的制造商角色和 大規(guī)模的線下渠道投入將影響企業(yè) 調(diào)整變化 的靈活性。 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書(shū) 商密 17 房網(wǎng)項(xiàng)目的 OT 分析如下： 外部環(huán)境分析 機(jī)會(huì) （ OPPORTUNITY） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：人們對(duì)在家飲食觀念的重視帶來(lái)對(duì)廚房用品購(gòu)買(mǎi)的增加； 行業(yè)機(jī)會(huì)： 電子商務(wù)業(yè)務(wù)支持體系的日漸完善（包括搜索、物流、比較購(gòu)物等）； 渠道機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)更便利、更省錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的愈加青睞； 政策機(jī)會(huì)： 政府對(duì)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的政策性支持。我們簡(jiǎn)單列舉“有家”廚有家 廚房 方太 蘇泊爾 美的 愛(ài)仕達(dá)等 當(dāng)當(dāng) 卓越 京東 麥網(wǎng) 等綜合 B2C 淘寶皇 冠賣(mài)家、拍拍黃鉆賣(mài)家、有啊皇 冠賣(mài)家等 淘寶、 拍拍、百度有啊等 C2C平臺(tái) 蘇寧、國(guó)美、大型商場(chǎng)超市、小門(mén)市店等線下渠道。 圖 2 ?有家?廚房網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖 對(duì)于具體的 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)分析 及應(yīng)對(duì)策略 ，請(qǐng)參看本計(jì)劃書(shū)副本 《廚房用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)要分析》。 這 5 個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成了“有家” B2C 的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，它們的關(guān)系可以簡(jiǎn)單地用如下圖示予以反映： 方太 B2C 項(xiàng)目“ ‘有家’ 廚 房 網(wǎng) ” 商業(yè)計(jì)劃書(shū) 商密 16 說(shuō)明： 圖中 “灰色”圓圈部分代表了整個(gè) B2C 市場(chǎng)，“黃色”彎月部分代表整個(gè) C2C 市場(chǎng)，這兩個(gè)部分共同構(gòu)成了廚房用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體；“淡黃色”部分代表了全部線下廚房用品市場(chǎng) 和電視購(gòu)物市場(chǎng) 。一定程度上可以這么說(shuō)，我們和 C2C平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)，其核心就是與這些皇冠賣(mài)家爭(zhēng)奪客戶(hù)。 —— 從“有家”在市場(chǎng)拓展初期將 進(jìn)軍 C2C 領(lǐng)域這一策略來(lái)看，現(xiàn)有 C2C平臺(tái)的高信譽(yù)商家，尤其是淘寶的廚房家居產(chǎn)品皇冠賣(mài)家將成為“有家”品牌拓展的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！坝屑摇弊鳛橐粋€(gè)新起的專(zhuān)業(yè) B2C，在于這些老牌 B2C 對(duì)抗時(shí)要充分打響自己“專(zhuān)注于廚房用品”的商品銷(xiāo)售門(mén)類(lèi)特色 ，避開(kāi)與綜合 B2C 的直接對(duì)抗 。 —— 從“有家”作為專(zhuān)業(yè)廚房用品垂直 B2C 網(wǎng)站定位來(lái)看，“有家”還將不可避免地與當(dāng)當(dāng)、卓越、京東 、麥考林這樣的綜合 B2C 網(wǎng)站 展開(kāi)廚房用品乃至將來(lái)的家居用品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。 “有家”與這些 C2C 平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，將主要在融合、學(xué)習(xí)、自強(qiáng)的過(guò)程中形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外在銷(xiāo)售服務(wù)上， B2C 也還沒(méi)有表現(xiàn)出比 C2C 的 更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平， 這在產(chǎn)品質(zhì)量保障、賣(mài)家信用標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)引導(dǎo)、售后服務(wù) 提供等諸多方面有所體現(xiàn) 。 —— 從“有家” B2C 的模式定位來(lái)看，“有家”廚房網(wǎng)將不可避 免地面臨著與 以 淘寶、 騰迅拍拍 和 百度有啊 為首的 C2C 購(gòu)物平臺(tái)爭(zhēng)奪網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群體的競(jìng)爭(zhēng)。比如對(duì)于大件商品，線下購(gòu)買(mǎi)群體考慮的幾個(gè)主要因素是： 商品的運(yùn)送、安裝的時(shí)效性，商品售后服務(wù)的放心以及大宗購(gòu)買(mǎi)支付的安全性等。 —— 從線上線下購(gòu)買(mǎi) 渠道 而言， 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 既 包括蘇寧、國(guó)美這樣的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)和大型商場(chǎng)、超市乃至門(mén)市小店這些所有的廚房用品線下購(gòu)買(mǎi)渠道 ，也包括以橡果國(guó)際、易迅、快樂(lè)購(gòu)這樣的電視購(gòu)物平臺(tái) 。與這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，將隨著電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展將 不可避免地會(huì)由線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)延伸到網(wǎng)絡(luò)渠道的爭(zhēng)奪 。 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)劃分是 幫助 我們辨析我們現(xiàn)在所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局 的一個(gè)有效手段 ， 而根據(jù) 商品 需求范圍、需求實(shí)現(xiàn)方式的 差異 以及 競(jìng)爭(zhēng) 者所處行業(yè)領(lǐng)域的不同 ，本計(jì)劃書(shū)按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 來(lái)確定 5 個(gè)層次的市場(chǎng)劃分，從市場(chǎng)劃分的這 5 個(gè)層次來(lái)理解 、辨識(shí) 本項(xiàng)目將所要 面對(duì)的一系列實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ： —— 從 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次而言，本項(xiàng)目將依托方太的現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量 影響力 和品牌號(hào)召力重點(diǎn) 拓展并 引入方太自有品牌 系列 產(chǎn)品 ，這些系列產(chǎn)品將主要集中在豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力鍋、油煙機(jī)、微波爐、炒鍋、咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、燃?xì)庠?、電熱水壺、全套廚房刀具等 廚房電器和成套器具方面 。 上表描述了“有家”廚房網(wǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)定位的若干個(gè)特征變量，與此消費(fèi)者市場(chǎng)定位相結(jié)合的是我們的產(chǎn)品 組合策略、產(chǎn)品定價(jià)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等。 教育 大專(zhuān)畢業(yè) 以上 職業(yè) 腦力勞動(dòng)者 社會(huì)階層 中產(chǎn)階層 心理因素 生活方式 居家型、健康養(yǎng)生 個(gè)性 DIY、分享、節(jié)儉、認(rèn)真 、積極嘗試者 行為因素 網(wǎng)購(gòu) 時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) 追求的利益 商品質(zhì)量（健康、安全、實(shí)惠）、服務(wù)（迅速、準(zhǔn)確、放心） 網(wǎng)購(gòu)者狀況 熟悉淘寶但對(duì) B2C 購(gòu)物了解有限的群體、初次接觸網(wǎng)購(gòu)的群體 忠誠(chéng)情況 對(duì)熟悉的、放心的網(wǎng)站具有較高的忠誠(chéng)度。 目標(biāo) 消費(fèi)者 市場(chǎng) 定位 這里依據(jù)傳 統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理理 論中細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的經(jīng)典細(xì)分變量來(lái)對(duì)我們“有家”廚房 網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體作出如下的輪廓描述： 表 3 ?有家?廚房 網(wǎng) 消費(fèi)者 市場(chǎng)定位主要特征 地理因素 地區(qū) 京津唐、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū) 城市大小 人口 200 萬(wàn)以上城市、各省會(huì)城市、沿海發(fā)達(dá)城市 人文因素 年齡 2429， 2940 家庭規(guī)模 2 人、 3 人、 4~5 人 家庭生命周期 青年，已婚，無(wú)子女；青年，已婚，子女不到 6 歲； 中 年，子女 6 歲以上 18 歲以下，與子女同住。 方太