【正文】 —— 零售商對不同啤酒品牌的看法； —— 零售商對產(chǎn)品、價格的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距； —— 當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄危? —— 該店銷售得好的產(chǎn)品及其原因分析 ； —— 消費者基本情況 —— 消費者對這一產(chǎn)品的認(rèn)知、評價、偏好趨勢 —— 消費者行為分析和影響因素 —— 消費者獲取信息的主要渠道 —— 廣告媒介投放形式 —— 消費者對其他品牌同類產(chǎn)品的認(rèn)知； —— 消費者對其他品牌同類產(chǎn)品價格的接受程度； 漓泉純生啤酒 20xx 年下半年南寧市場廣告策劃書 14 —— 消費者對其他品牌同類產(chǎn)品利益點的接受程度等。 二、 調(diào)查對象： 18— 35 歲的 中青年（在校大學(xué)生和社會人士） 、經(jīng)銷商 、零售點。 11 至 12 月處于南寧的冬季，天寒冷，是啤酒的消費淡季，此時只需投放少量的品牌廣告，主要以戶外和終端廣告為主，既能保持廣告的暴露度，也能保持品牌的知名度。 （ 6） 銷售終端廣告 ： 起到的是臨門一腳的作用，廣告色彩鮮艷，能夠引起消費者的注意，刺激購買產(chǎn)品的欲望，容易導(dǎo)致行為。眾的接觸量比較大。 漓泉純生啤酒 20xx 年下半年南寧市場廣告策劃書 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)： 青年人日常生活中經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，比較關(guān)注論壇上的話題，在論壇上發(fā)帖和投放軟文廣告，會有較高的注目率，廣告成本低。 （ 2） 移動電視媒體 ： 表現(xiàn)力強，適用面廣，針對性強，能給人留下深刻印象。 畫面最后出現(xiàn)閃亮的 產(chǎn)品 LOGO:“漓泉純生” 。 畫面中 瓶口附近 漂 灑出無數(shù)的小冰塊，散在半空中。 （二） 廣告活動時間： 20xx年 7月～ 12月 （三） 廣告活動地點 ：廣西南寧市 （四） 廣告的訴求對象 ： 南寧 市 中低 收入階層的消費者 ，廣大年輕人 （五） 廣告的訴求重點 ： 感性為主， 喚起大家對漓泉純生的共鳴，一起唱響整個南寧的炎夏 。 媒介的地域： 南寧市區(qū) 媒介的類型 與選擇 ： 經(jīng)過調(diào)查得知， 近年來南寧的廣告媒介以電子媒介及公交站臺等戶外媒體為新貴，因此，我們選擇了電子媒介和戶外媒介及傳統(tǒng)現(xiàn)場廣告為 主 要媒介。 漓泉純生啤酒 20xx 年下半年南寧市場廣告策劃書 （ 創(chuàng)意發(fā)散圖 ） 廣告創(chuàng)意策略 （ 1） 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 活力、青春 （ 2） 廣告創(chuàng)意的說明 通過視頻和平面廣告，通過年輕人的青春活力的日常生活與漓泉的新鮮活力相契合，達(dá)到引起目標(biāo)消費者心理共鳴的目的。 （四） 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 （ 1）對廣告 主題的表述 ：年輕態(tài)，鮮活純正 （ 2）對廣 告主題的依據(jù) 由創(chuàng)意發(fā)散圖得出我們的創(chuàng)意來源由“活力”向“生命”、“熱情”、“年輕”和“運動”發(fā)散，最后得出“熱情”、“年 輕”、“比賽”、“時尚品味”、“高品質(zhì)”、以及“快樂”等中心詞匯。 （ 2）訴求方法的依據(jù)： 喝酒其實是蘊含著一種情感在里面，廣告中訴諸以情感元素，更能牽動消費者的情感。 ” ，再通過對廣告訴求對象需求的分析，從而明確廣告所要傳達(dá)的信息即訴求重點是：應(yīng)消費者需求把訴求重點放在環(huán)繞 “ 活力 ” 一詞展開，廣告鮮明的展現(xiàn)有活力的年輕一代，滿足他們對活力清爽的需求。 （ 2）對所有廣告信息的分析： 廣告中主要傳達(dá)的信息就是漓泉純生本身的口感冰爽、醇正，還包括年輕人比較重視的年輕態(tài)、鮮活純正。 （ 2）訴求對象的特性與需求： 訴求對象的特性主要是年輕有活力的青年人；需求是喜歡喝啤酒或漓泉純生啤酒 20xx 年下半年南寧市場廣告策劃書 經(jīng)常喝啤酒，注重啤酒本身的口感和價格。 目標(biāo)市場 定位 據(jù)調(diào)查問卷的分析和網(wǎng)上資料的收集，我們的出啤酒的目標(biāo)消費 人群主要是年輕消費者，并且主要集中在 18 至 35歲，主要以中低階層為主，收入水平屬于中低階段，經(jīng)常喝啤酒，主要注重口感和價格。 （一） 競爭分析 總結(jié) 1 目前 啤酒市場上的啤酒種類名目繁多 市場生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩 五、 廣告策略 （一） 廣告的目標(biāo) 20xx年漓泉啤酒廣西市場占有率高達(dá) 80％， 其新生代品牌漓泉純生 也占據(jù)了一定的市場份額。 （ 2） 哈啤集團(tuán)的市場份額在哈爾濱約為 66%，在全國為 5%左右。 （ 3） 青 島啤酒在中國 19個省、市、自治區(qū)擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 青島啤酒 （ 1） 青島啤酒股份有限公司前身是 1903年 8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的 日耳曼 啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，20xx年北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌 500強。 （ 2） 華潤雪花以十年左右時間完成其它中 國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國啤酒業(yè)一個奇跡。 產(chǎn) 品和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)的競爭對手分析 經(jīng) 中國國際啤酒網(wǎng) 發(fā)布 啤酒公司正式公布 的， 20xx年第一 季度 中國啤酒巨頭凈利潤排行榜 ，顯示，排名第一的為雪花啤酒，排名第二的為青島啤酒；燕京啤酒，銷量為 萬千升 ， 而哈爾濱啤酒的銷量也不低，因此，我們選擇雪花、青島、哈爾濱啤酒作為漓泉純生的競爭對手，進(jìn)行比較分析 。發(fā)展勢頭強勁。以金黃色為主色，顯示的啤酒的高檔、口感鮮純 。當(dāng)外來品牌進(jìn)攻時，喝慣了漓泉的人也許會嘗試一下新鮮事物，但嘗試之后，大多以為漓泉才是最好的啤酒，或者說是最適合廣西人喝的啤酒。 因此我們就抓住這一點，提前做好中低端的市場開發(fā)。很多啤酒都開始打入農(nóng)村市場，使得越來越多的人能喝上啤酒。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費者