第02章crm的相關(guān)理論(參考版)
2025-03-12 12:00本頁(yè)面
【正文】 80 謝謝 81 演講完畢，謝謝觀看！ 。 前四者構(gòu)成微觀環(huán)境 ， 后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境 。 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素 ， 企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝 。 77 綠色營(yíng)銷觀念 ? 綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái) ， 它最突出的特點(diǎn)就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題 ， 要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售到使用 ， 整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益 ， 做到安全 、 衛(wèi)生 、 無(wú)公害等 ， 其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要 —— 資源的持續(xù)利用與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和改善 。 ? 在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)總結(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了創(chuàng)造需求的新觀念，其核心是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否創(chuàng)造出對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 4Rs營(yíng)銷理論的操作要點(diǎn)如下。 74 4Rs營(yíng)銷理論的意義 ? 4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，根據(jù)市場(chǎng)不斷地成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)客戶的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求。 ? 回報(bào)（ Return）：任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。 ? 關(guān)系（ Relation）：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。建立并發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。 72 4Cs與 4Ps的相互關(guān)系 ? 4Ps與 4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。 ? 4Cs營(yíng)銷理論總體上是由 4Ps轉(zhuǎn)化和發(fā)展而來(lái)，被動(dòng)迎合客戶需求的色彩較濃。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是 4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題?？蛻艨偸窍Ｍ|(zhì)量好，價(jià)格越低越好，對(duì)價(jià)格的要求可能是無(wú)限度的。不同企業(yè)營(yíng)銷策略和行為最多是在程度上的差異，難以形成營(yíng)銷個(gè)性、特色和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而難于保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 ? 4Cs營(yíng)銷理論是客戶導(dǎo)向，然而企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，也應(yīng)該采取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的策略，客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是存在本質(zhì)區(qū)別的：前者看到的是新的客戶需求；后者不僅要看到需求，還應(yīng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 69 4Cs營(yíng)銷理論的意義 ? 4Cs的基本原則是以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)客戶需求的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡客戶購(gòu)買所愿意支付的成本，從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向交流與溝通，從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買的便利性。 ? 便利：企業(yè)應(yīng)該盡可能地降低客戶總購(gòu)買成本（包括貨幣、時(shí)間、精力和體力成本等），企業(yè)除努力降低客戶購(gòu)買的貨幣成本之外，應(yīng)該盡可能地為客戶提供便利。企業(yè)必須首先了解和研究客戶，根據(jù)客戶的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是在產(chǎn)品和服務(wù)的提供過(guò)程中產(chǎn)生客戶價(jià)值（ Customer Value）。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合和 4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。 4Ps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用會(huì)受到限制。 ? 4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和快速消費(fèi)品的銷售。 66 4Ps營(yíng)銷理論的意義 67 4Ps營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià) ? 營(yíng)銷要素只適合于微觀問(wèn)題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环剑ㄙu方）來(lái)考慮問(wèn)題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從客戶或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮，這實(shí)際上仍然是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或客戶導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的。 65 4Ps營(yíng)銷理論的意義 ? 4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。 ? 渠道 ：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 59 按企業(yè)與客戶的關(guān)系 初次購(gòu)買者 重復(fù)購(gòu)買者 忠實(shí)客戶 60 關(guān)系轉(zhuǎn)換 61 客戶區(qū)分過(guò)程 確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ) 區(qū)分不同的客戶 分析不同客戶的特征 62 Q A 63 客戶終身價(jià)值 ? 分析客戶終生價(jià)值的意義 ? 客戶貢獻(xiàn)率 ? 收入增加 ? 成本減少 ? 口碑效應(yīng) ? 交叉銷售 64 4Ps營(yíng)銷理論 4Ps營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 ? 產(chǎn)品 ：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 ? 放棄型客戶： 也被稱為負(fù)值客戶 （ BelowZero） ：那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用利潤(rùn)的客戶。著重培養(yǎng)的客戶 。業(yè)務(wù)的核心 。 ? 企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此 狹義的 CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)。 ? 廣義的 CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值 。 52 某航空公司 RFM分析法 1分 2分 3分 4分 5分 最近一次購(gòu)買 12個(gè)月之前 6個(gè)月之前 3個(gè)月之前 1個(gè)月之前 不超過(guò) 1個(gè)月 購(gòu)買頻率 在過(guò)去 24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)少于 2次 在過(guò)去 24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為 2~5次 在過(guò)去 24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為 6~10次 在過(guò)去 24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為11~23次 在過(guò)去 24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)多于 24次 購(gòu)買金額 平均消費(fèi)金額少于500元 平均消費(fèi)金額為501 ~1000元 平均消費(fèi)金額為 1001~ 3000元 平均消費(fèi)金額為 3001~ 5000元 平均消費(fèi)金額為 5000元以上 53 RFM的應(yīng)用 ? RFM非常適用于多商品企業(yè)，且這些商品的單價(jià)相對(duì)不高 ，如 化妝品、小家電、消費(fèi)品或超市 等 ?也適合 復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修
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