【正文】 相信經(jīng)過本章的講解，讀者一定能夠?qū)?CRM能有一概括性的認識。 ? 過去企業(yè)的行銷部門在執(zhí)行行銷活動時，有關(guān)技術(shù)的花費多是以行銷資料庫(Marketing Database)為主，但是隨著未來CRM的市場不斷擴張，行銷資料庫的建置經(jīng)費將不再是行銷部門唯一開銷，因為CRM未來將會被更深入地應(yīng)用到資料倉儲與企業(yè)網(wǎng)站行銷上。 顧客關(guān)係管理 91 顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況及未來發(fā)展 (續(xù) ) ? IDC認為 CRM市場之所以會成長如此快速，主要原因有二： 1) 消費者的高度期望； 2) 企業(yè)電子化 (eBusiness)。 ASP只收取固定月租費用，遠比傳統(tǒng)購買無限期軟體授權(quán)要來得便宜，且CRM軟體位於提供廠商的機房內(nèi)，企業(yè)的相關(guān)資料也儲存在其中，可節(jié)省不少成本，這對於中小企業(yè)非常方便，而且非常適合中小企業(yè)。以美國為例，美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼 (P G)合作，使用寶鹼提供的分析軟體蒐集並分析超市顧客購買能力與消費傾向，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的產(chǎn)品。公司利用網(wǎng)路，來提供顧客關(guān)係管理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務(wù)，這種低成本高效益的方式受到許多中小企業(yè)的支持。例如，許多顧問公司都建議，事前規(guī)劃清楚的話，異業(yè)結(jié)盟共享資源不失為一種好方法。 顧客關(guān)係管理 84 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) ? 企業(yè)內(nèi)部其他部門，則可以透過 ERP與CRM系統(tǒng)的整合，配合顧客需求，由更精密的方式估計需求與種類，來為顧客服務(wù)；至此，企業(yè)已從市場導向轉(zhuǎn)為顧客導向；從銷售觀念轉(zhuǎn)為行銷觀念；從追求市場佔有率轉(zhuǎn)為追求顧客佔有率，將前端與後端整合為一，所以我們不難發(fā)現(xiàn)有些 CRM供應(yīng)商已經(jīng)提供了與 ERP完全整合的功能，如 Oracle提供電腦 / 電話整合的功能之系統(tǒng)。由圖中看見 CRM的發(fā)展過程中所牽涉到的部分科技，即電腦行銷、電話客服中心 …… 等，這些是消費者可以直接面對到的。此與企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有相當大的關(guān)係，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境是經(jīng)常性變化(Dynamic Change)的，若企業(yè)沒有以顧客為中心提供服務(wù)的認知，系統(tǒng)可能毫無用處；此外， CRM其實也是一種策略，相當於企業(yè)的營運模式 (Business Model)，想要成功導入，技術(shù)面只佔 10%，真正居關(guān)鍵地位的是企業(yè)文化的問題。 顧客關(guān)係管理 80 導入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 (續(xù) ) – 處理變革除了內(nèi)部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因為做好顧客關(guān)係管理而成長的業(yè)務(wù)，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和顧客互動的新模式融入企業(yè)的文化中。 顧客關(guān)係管理 78 導入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 (續(xù) ) – 以往主管若想要了解產(chǎn)品銷售情況，必頇透過下屬彙整資料後寫一篇報告上呈，但這類報告難免會因為加入不少個人主觀意見而有失公允；透過資訊科技的運用，公司主管可利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)路查詢到所需的資料，利用人工智慧加以統(tǒng)計分析，找出有用、有價值的資訊，做為擬定新產(chǎn)品開發(fā)與行銷策略的依據(jù)。顧客經(jīng)由不同管道將其訊息傳遞給企業(yè)，企業(yè)可以透過資料倉儲累積的顧客資料，利用資料採擷分析出每一位顧客的消費特性，規(guī)劃出最有利的行銷策略，並透過多種的管道提供促銷服務(wù)及活動方式，讓具有潛在開發(fā)性的目標顧客知道，可增加忠誠顧客及新顧客，並以此減少行銷成本。這部分牽涉到企業(yè)資源規(guī)劃 (ERP)、電子供貨系統(tǒng)及銷售點回報資料整合。 顧客關(guān)係管理 74 導入 CRM的效益 (續(xù) ) 5. 提升企業(yè)反應(yīng)能力 – 企業(yè)導入 CRM後，顧客忠誠度普遍提高，易於從顧客端得知競爭對手的情報，甚至也能在第一時間獲取他人新產(chǎn)品上市的資訊，有利企業(yè)經(jīng)理人研究對策，並提升企業(yè)反應(yīng)能力。 顧客關(guān)係管理 73 導入 CRM的效益 (續(xù) ) 3. 提升顧客忠誠度 – CRM的精神乃強調(diào)與顧客之間的了解與互動，且利用資訊科技記錄、分析顧客行為，以增加顧客再購率、佔有率，無形中也提升顧客忠誠度。 顧客關(guān)係管理 72 導入 CRM的效益 1. 增加收益 – 經(jīng)由對資料的詳細分析，研擬最佳的行銷策略，將資源放在有價值的顧客上，除了可了解顧客行為模式外，尚有利於交叉行銷以提高營運績效。 顧客關(guān)係管理 71 導入顧客關(guān)係管理的效益與困難 (續(xù) ) 5. 與原系統(tǒng)間的整合不易 – 在 CRM的建置過程中，第一步即是要整合內(nèi)部資源，在導入 CRM後若無法與原系統(tǒng)或充分利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果。再者，系統(tǒng)建置完成之後，公司內(nèi)部必頇有專門的人才來管理與應(yīng)用該系統(tǒng)，例如資料採擷等。 顧客關(guān)係管理 70 導入顧客關(guān)係管理的效益與困難 (續(xù) ) 4. 缺乏人才及共識 – 導入 CRM之各個時期都必頇獲得公司各部門鼎力合作，方可真正成功。 顧客關(guān)係管理 69 導入顧客關(guān)係管理的效益與困難 (續(xù) ) 3. 廠商能力不足 – CRM廠商所提供的解決方案與企業(yè)所需可能不符合，也是阻礙企業(yè)導入 CRM的原因。此外，龐大的資料庫整合將耗費眾多的人力與物力，也是企業(yè)主認為會阻礙 CRM導入的原因。 顧客關(guān)係管理 67 導入顧客關(guān)係管理的效益與困難 1. 初期導入成本過高 – 根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)公司都認為成本的考量是一大因素。而發(fā)展一對一顧客關(guān)係必頇具備的一項重要條件，尌是能根據(jù)顧客需求來調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。 顧客關(guān)係管理 65 一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟 (續(xù) ) – 然而隨著網(wǎng)路成為快速、有效的溝通工具後，許多 B to B企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可以互動的顧客範圍擴大了，以往的互動溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)顧客；但現(xiàn)在卻可以進一步擴大到小型企業(yè)顧客。網(wǎng)際網(wǎng)路尌是目前花費成本最低，卻可達到最大互動效益的主要途徑。 3) 不具開發(fā)價值的顧客 ：這類顧客的特色是，能對企業(yè)帶來的獲利，遠不及企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的成本。 顧客關(guān)係管理 63 一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟 (續(xù) ) 2. 對顧客進行區(qū)隔 (Differentiate) – Peppers Rogers建議，可以依據(jù)價值的不同，將顧客大致區(qū)分為三類： 1) 最具價值的顧客 ：這類顧客是企業(yè)主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。 顧客關(guān)係管理 62 一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟 (續(xù) ) – 在確認顧客時，首先要蒐集的尌是這些顧客的名單、聯(lián)絡(luò)方式，以及每個人在公司內(nèi)的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業(yè)內(nèi)部的層級關(guān)係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權(quán)、影響力有多大；當然，企業(yè)內(nèi)部資訊取得的管道與決策形成的過程，也是必頇蒐集的重要情報。 顧客關(guān)係管理 61 一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟 1. 確認顧客何在 (Identify) – 表面上看來， B to B是企業(yè)與企業(yè)間進行交易，其實，最終在背後影