【正文】 。 。 。 。? 應(yīng)用于服務(wù)業(yè)的、更為復雜的 IMC稱為整合服務(wù)營銷溝通（ integrated services marketing munication,ISMC ）整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 (二二 )計劃性信息大規(guī)模溝通宣傳手冊直接反饋銷售網(wǎng)址其他產(chǎn)品信息外觀設(shè)計有用性原材料生產(chǎn)過程其他服務(wù)信息與服務(wù)過程的互動遞送信息開發(fā)票索賠處理其他非計劃性信息口碑推薦推薦意向新聞報道輿論其他最值得信賴最不值得信賴溝通信息的渠道來源整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 (三三 )企業(yè)所為（產(chǎn)品和服務(wù)）送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠企業(yè)所說（計劃性信息）銷售廣告直接反應(yīng)銷售促進網(wǎng)址其他人所說、所為（非計劃性信息）公共關(guān)系新聞報道口碑溝通顧客對服務(wù)過程的影響整合營銷三角形溝通周期溝通周期? 溝通周期主要分為預期 /購買、互動或服務(wù)接觸、體驗、口碑參考四個部分。授權(quán)的原則授權(quán)的原則? 明確公司的核心價值觀和任務(wù)要求? 權(quán)限范圍下移? 允許員工參與? 將授權(quán)公開? 建立反饋機制激勵的概念及原則激勵的概念及原則? 激勵指通過高水平的努力實現(xiàn)組織目標的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件。? 被授權(quán)的員工是新思想的寶貴源泉。? 員工的工作滿意度更高，自我感覺也更好。授權(quán)的益處授權(quán)的益處? 在服務(wù)過程中可以更迅速、更直接地回應(yīng)顧客需求。 —— 是員工有分析情況并做出恰當決策的技術(shù)和知識。真正給員工權(quán)力真正給員工權(quán)力? 真正給員工權(quán)力意味著員工要能獲得在服務(wù)過程中獨立決策所需的支持。? 授權(quán)與內(nèi)部營銷聯(lián)系緊密。? 內(nèi)部營銷是一個持續(xù)的過程，需要管理層持續(xù)地加以關(guān)注。? 牢記內(nèi)部營銷戰(zhàn)略和過程的外部重點。 、新服務(wù)、外部營銷計劃或活動、新技術(shù)、新系統(tǒng)或服務(wù)過程時。內(nèi)部營銷的三個層次內(nèi)部營銷的三個層次? 企業(yè)需要引入內(nèi)部營銷的幾種情況： 。? 為提供內(nèi)部服務(wù)、外部服務(wù)的人員提供充足的管理和技術(shù)上的支持，使他們可以作為兼職營銷員充分的履行職責。? 吸引和留住好的員工。? 提高員工的滿意度成為企業(yè)內(nèi)部營銷工作的核心，這與服務(wù)利潤鏈中所強調(diào)的員工滿意是一致的。溫特率先提出內(nèi)部營銷的基本思想內(nèi)部營銷的基本思想發(fā)現(xiàn)員工需求 細分員工市場運用營銷組合滿足細分員工市場的需求員工對企業(yè)的滿意度和忠誠感提高員工更好地為外部顧客服務(wù)顧客滿意度和忠誠感以高企業(yè)競爭力和利潤提高內(nèi)部營銷概念的分類內(nèi)部營銷概念的分類? 以員工就是顧客的觀點來定義 代表人物：薩斯和阿伯特；格羅魯斯；貝瑞；格林尼、沃爾斯和斯克瑞斯特? 以培養(yǎng)員工具有顧客導向及服務(wù)意識的策略性目的來定義 代表人物：約翰遜和西摩；約翰遜、司圖營和凱達；喬治；皮爾西和摩根；吉門森；格羅魯斯? 用類似人力資源管理的觀點來定義 代表人物：貝瑞和潘拉蘇拉曼；格羅魯斯內(nèi)部營銷和人力資源管理（一）內(nèi)部營銷和人力資源管理（一） 人力資源與營銷部門的比較特性 人力資源部門 營銷部門目標 員工維持與發(fā)展 顧客維持與擴展組織地位 必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰(zhàn)略地位必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰(zhàn)略地位需求 滿足員工及組織需求 滿足顧客及組織需求市場（對象）組織內(nèi)員工、工會及相關(guān)政府單位等個人或機關(guān)團體顧客、消費者產(chǎn)品 提供各種人事服務(wù)、方案給組織員工提供有形、無形產(chǎn)品以滿足顧客部門績效 不易衡量 不易衡量價值來源 經(jīng)由人力資源管理程序創(chuàng)造及交換效用經(jīng)由營銷程序創(chuàng)造及交換效用內(nèi)部營銷和人力資源管理（二）內(nèi)部營銷和人力資源管理（二）? 內(nèi)部營銷觀念的導入可進一步強化人力資源管理部門在組織中的戰(zhàn)略性地位? 內(nèi)部營銷可以為人力資源管理提供新觀點? 人力資源管理提供了內(nèi)部交換關(guān)系的工具? 運用內(nèi)部營銷概念可將人力資源管理中較少談及的概念納入管理思維中? 內(nèi)部營銷的應(yīng)用范圍比人力資源管理廣泛服務(wù)利潤視角下的內(nèi)部營銷服務(wù)利潤視角下的內(nèi)部營銷? 服務(wù)利潤鏈 企業(yè) —— 員工 —— 顧客? 企業(yè)為員工提供的 “產(chǎn)品和服務(wù) ”是信息、資源、支持、放權(quán)，這一思想也是內(nèi)部營銷概念的核心，即把員工作為企業(yè)的顧客。創(chuàng)造服務(wù)文化創(chuàng)造服務(wù)文化? 服務(wù)文化的創(chuàng)造途徑? 營造服務(wù)文化的步驟服務(wù)文化的創(chuàng)造途徑服務(wù)文化的創(chuàng)造途徑? 服務(wù)文化分為物質(zhì)、制度和精神三個層次。 。構(gòu)建服務(wù)導向的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建服務(wù)導向的組織結(jié)構(gòu)? 適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件? 關(guān)注非正式組織結(jié)構(gòu)的存在? 服務(wù)導向需要扁平化的組織結(jié)構(gòu)? 明確界定支持性職能的作用? 建立明確的運作系統(tǒng)、規(guī)章制度和工作流程培育服務(wù)導向的領(lǐng)導能力培育服務(wù)導向的領(lǐng)導能力? 形成服務(wù)導向的領(lǐng)導能力是優(yōu)質(zhì)服務(wù)在管理方面的先決條件? 合作觀念對領(lǐng)導能力有很大影響? 溝通是領(lǐng)導能力的關(guān)鍵要素? 管理者在實施服務(wù)導向戰(zhàn)略時必須明確到位? 監(jiān)控服務(wù)的過程和結(jié)果也是管理工作的一部分設(shè)計服務(wù)培訓方案設(shè)計服務(wù)培訓方案? 在培訓方案中，知識導向的培訓和正直態(tài)度的培訓要相輔相成。? 激勵功能 對服務(wù)文化的需求對服務(wù)文化的需求? 關(guān)系管理需要服務(wù)文化? 培養(yǎng)給予服務(wù)戰(zhàn)略的盈利能力需要服務(wù)文化? 企業(yè)共享價值觀的變革需要服務(wù)文化 具有共享價值觀的組織應(yīng)具有以下三個特征： 1. 共享價值是完成組織任務(wù)的最明確的行動指導方針 服務(wù)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用服務(wù)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用? 服務(wù)文化對員工的服務(wù)觀念有著極為重要的影響? 服務(wù)文化可以明確員工的行為規(guī)范? 服務(wù)文化一旦轉(zhuǎn)化為員工的心理需求，能激發(fā)出員工的積極性和創(chuàng)造性? 服務(wù)文化對企業(yè)的長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用? 良好的服務(wù)文化會為產(chǎn)品和服務(wù)帶來增值，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值? 強的服務(wù)文化并不總是有利的建設(shè)服務(wù)文化的前提建設(shè)服務(wù)文化的前提? 開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略? 構(gòu)建服務(wù)導向的組織結(jié)構(gòu)? 培育服務(wù)導向的領(lǐng)導能力? 設(shè)計服務(wù)培訓方案開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略? 服務(wù)概念是構(gòu)成服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 制定服務(wù)戰(zhàn)略要求企業(yè)首先確定與組織使命和戰(zhàn)略有關(guān)的服務(wù)概念。? 約束功能 服務(wù)文化注重的是企業(yè)為顧客服務(wù)的宗旨、顧客至上的價值觀、服務(wù)傳統(tǒng)等對員工的約束。? 等級型 企業(yè)管理人員強調(diào)等級觀念和規(guī)章制度。? 創(chuàng)新型 企業(yè)管理人員強調(diào)創(chuàng)新精神、創(chuàng)造性、適應(yīng)性等價值觀念，不斷努力發(fā)展新的市場，確定新的服務(wù)發(fā)展方向，敢于承擔風險，愿意接受市場的挑戰(zhàn)。? 服務(wù)文化重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)。? 服務(wù)文化是以服務(wù)價值觀為核心，為創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競爭力為目標，以形成共同的服務(wù)價值認知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。 。 （ 2）系統(tǒng)、有形資源和與顧客直接接觸的員工的工作風格、顧客的消費風格的匹配。溝通缺乏 服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)系統(tǒng)模型（二）服務(wù)系統(tǒng)模型（二）? 服務(wù)系統(tǒng)的互動部分 顧客與服務(wù)組織之間的互動；顧客與顧客之間的互動 與顧客接觸的員工是多層次、多層面的 服務(wù)組織的整個服務(wù)系統(tǒng)和日常的運營工作是由許多子系統(tǒng)和各種程序構(gòu)成的 服務(wù)系統(tǒng)模型（三）服務(wù)系統(tǒng)模型（三）? 可視背后的服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成（最為重要的） 經(jīng)理和主管等管理者主要體現(xiàn)在他們對員工的支持 管理支持還體現(xiàn)在對支持部分的各個系統(tǒng)，環(huán)節(jié)等的控制 包括有形物質(zhì)和無形物質(zhì)的支持 包括硬件上的系統(tǒng)支持和軟件上的系統(tǒng)支持服務(wù)系統(tǒng)模型（四）服務(wù)系統(tǒng)模型（四）? 服務(wù)系統(tǒng)中資源與服務(wù)消費過程的匹配 能力的匹配指服務(wù)系統(tǒng)中的各種資源通過合理的規(guī)劃和整合使組織的最大服務(wù)能力能夠滿足顧客在服務(wù)消費過程中各種需求。企業(yè) /地方 形象個人需求與價值觀在服務(wù)消費過程中，這三個方面貫穿其始終。（ eg旅游業(yè)）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（三）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（三）? 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)消費過程 是緊緊相扣的，也可以說是顧客消費服務(wù)的過程就是消費服務(wù)組織的廣義服務(wù)組合所提供的過程。服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（二）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（二）? 基本服務(wù)組合與服務(wù)消費過程 1. 基本組合只涉及顧客感知服務(wù)中的技術(shù)質(zhì)量，它所提供的服務(wù)給予顧客的滿足也只限在技術(shù)質(zhì)量這個層次上。? 服務(wù)消費過程可分為三個階段：參與階段、主要消費階段、分離階段。建立服務(wù)系統(tǒng)模型建立服務(wù)系統(tǒng)模型? 服務(wù)組合與服務(wù)消費過程? 服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（一）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（一）? 基本的服務(wù)組合是組織為了滿足顧客需要而推出的一組服務(wù)，它決定了顧客可以從服務(wù)組織獲得的服務(wù)結(jié)果，它所考慮的是服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量的維度。? 反饋顧客的細分和目標顧客的確定顧客的細分和目標顧客的確定? 服務(wù)企業(yè)對顧客細分時除了采用傳統(tǒng)的細分標準外，還應(yīng)多采用與感知服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)的衡量標準。? 顧客自身的價值體系 指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與評估，獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的成本之差。服務(wù)組織中員工的地位和職責服務(wù)組織中員工的地位和職責? 營銷活動成為整個組織共同實施的活動? 在服務(wù)組織中，幾乎所有的員工都具有雙重職責 創(chuàng)建市場導向的組織（一）創(chuàng)建市場導向的組織（一） 顧客一線工作人員中層管理者高層管理者 顧客服務(wù)接觸（員工、資源、系統(tǒng)）支持性職能高層管理者顧 客 顧客傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu) 服務(wù)導向的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)建市場導向的組織（二）創(chuàng)建市場導向的組織（二）? 以市場為導向的服務(wù)組織的基本特征，讓一線員工擁有為顧客服務(wù)的權(quán)利分析服務(wù)組織分析服務(wù)組織? 內(nèi)部提供者和內(nèi)部顧客? 開展營銷活動的部門內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一））服務(wù)提供者 顧客 服務(wù)提供者 顧客 服務(wù)提供者外部顧客服務(wù)（價值）服務(wù)（價值） 服務(wù)（價值）組織外部反饋 反饋 反饋服務(wù)過程組織內(nèi)部 為內(nèi)部顧客和外部顧客創(chuàng)造價值的價值鏈內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二））? 內(nèi)部顧客包括組織與組織之間的內(nèi)部顧客和組織內(nèi)部的顧客? 組織與組織之間的內(nèi)部顧客存在于網(wǎng)絡(luò)組織或虛擬組織等具有合作關(guān)系的伙伴中? 組織內(nèi)部的顧客也包含兩層含義：一是各部門或各子系統(tǒng)之間的顧客，二是部門或系統(tǒng)內(nèi)部的顧客開展營銷活動的部門開展營銷活動的部門? 每位員工? 各個部門? 各個層面顧客分析顧客分析? 獲取顧客信息? 顧客的細分和目標顧客的確定獲取顧客信息獲取顧客信息? 顧客需求分析 需求是顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望的內(nèi)在促動因素，是創(chuàng)造理想的顧客價值鏈的最初環(huán)節(jié)，是企業(yè)一切行為的出發(fā)點。 ，營銷部門的工作和組織中全部的營銷活動所涉及的范圍是不能相提并論的。服務(wù)承諾服務(wù)承諾? 服務(wù)承諾的益處? 有效服務(wù)承諾的特性? 有效服務(wù)承諾的時機選擇服務(wù)承諾的益處服務(wù)承諾的益處? 促進公司關(guān)注顧客? 為組織設(shè)立了清晰標準? 從顧客那里快速得到相關(guān)反饋? 塑造企業(yè)良好形象，提高顧客和員工忠誠度? 幫助顧客消除不確定感，變潛在需求為現(xiàn)實需求有效服務(wù)承諾的特性有效服務(wù)承諾的特性? 無條件 承諾應(yīng)該是無條件的 —— 沒有附加條件? 有意義 ? 易于理解和溝通 ? 易于援用和賠付 在承諾的援用和賠付過程中不應(yīng)該有多的約束和阻力有效服務(wù)承諾的時機選擇有效服務(wù)承諾的時機選擇? 企業(yè)何時需要建立服務(wù)承諾 、耐用消費品時 、笨重的物品時? 企業(yè)何時不宜做服務(wù)承諾 服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)? 服務(wù)失誤是無法避免的，但是大多服務(wù)失誤通過服務(wù)補救都可以立即得到解決? 服務(wù)補救的時機選擇非常重要? 服務(wù)承諾是一種特殊的服務(wù)補救工具案例討論（卡爾頓大學圖書館）案例討論（卡爾頓大學圖書館）? 分析卡爾大學圖書館服務(wù)補救的成功之處，是否有待改進之處？? 探討服務(wù)補救策略中應(yīng)遵循的原則和注意的問題市場導向的服務(wù)組織市場導向的服務(wù)組織? 服務(wù)營銷過程和營銷部門? 分析服務(wù)組織? 顧客分析? 建立服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)營銷過程和營銷部門服務(wù)營銷過程和營銷部門? 獨立的營銷部門是組織中陷阱? 服務(wù)組織中員工的地位和職責? 創(chuàng)建市場導向的組織獨立的營銷部門是組織中的陷阱獨立的營銷部門是組織中的陷阱? 原因 、范圍在企業(yè)發(fā)展的不同階段有不同的差別，兩者不能等同。? 防御性的服務(wù)補救（ defensive service recovery） 在這種服務(wù)流程設(shè)計中，服務(wù)補救仍然是一個獨立的情景，但是這個片斷被納入了服務(wù)情景之中，即作為整個服務(wù)的一個組成部分。 企業(yè)通過跟蹤