【正文】 ? 管理顧客期望 ，重新設(shè)置相應(yīng)的期望。? 被授權(quán)的員工在創(chuàng)造好的口碑和提高顧客保持率方面極有價值。 —— 在必要的時候，主管和經(jīng)理給員工提供信息并移交決策權(quán)，并且不干擾員工的決策。? 內(nèi)部營銷的三個層次 、服務(wù)、外部營銷活動和過程實(shí)施內(nèi)部營銷實(shí)施內(nèi)部營銷? 成功實(shí)施內(nèi)部營銷的前提? 內(nèi)部營銷活動? 實(shí)施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略中的問題成功實(shí)施內(nèi)部營銷的前提成功實(shí)施內(nèi)部營銷的前提? 三個前提 ，也不能缺少管理部門的支持 的支持? 內(nèi)部營銷的目標(biāo)群體 ； ； 觸的員工； 內(nèi)部營銷活動內(nèi)部營銷活動? 培訓(xùn)? 招聘? 交叉銷售? 利潤分享方案? 管理支持和內(nèi)部對話? 內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持? 人力資源管理? 外部大規(guī)模溝通? 開發(fā)系統(tǒng)和內(nèi)部支持? 內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救? 市場研究和內(nèi)部細(xì)分實(shí)施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略中的問題實(shí)施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略中的問題? 管理層必須識別出并完全接受內(nèi)部營銷的內(nèi)部重點(diǎn)。內(nèi)部營銷管理內(nèi)部營銷管理? 內(nèi)部營銷的重要性? 內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)? 內(nèi)部營銷的內(nèi)容? 內(nèi)部營銷的管理過程? 內(nèi)部營銷的三個層次內(nèi)部營銷的重要性內(nèi)部營銷的重要性? 內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提? 內(nèi)部營銷有利于促進(jìn)內(nèi)部變革，使企業(yè)成為真正的以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)? 內(nèi)部營銷能有效地消除各部門之間的沖突，實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向和跨職能的整合? 內(nèi)部營銷是培養(yǎng)和維持市場導(dǎo)向型企業(yè)文化的重要途徑? 保證一線員工的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度? 在企業(yè)內(nèi)部形成服務(wù)市場鏈，保證企業(yè)對外部需求的快速反應(yīng)內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)? 確保員工所做的具有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的工作能夠得到激勵，并可以在互動營銷過程中成功的履行自己作為兼職營銷人員的責(zé)任。? 服務(wù)培訓(xùn)的類別： 作用的子功能。? 家族型 企業(yè)管理人員強(qiáng)調(diào)凝聚力、歸屬感、員工參與管理，各個部門之間相互協(xié)助。 （ 3）顧客與顧客之間消費(fèi)風(fēng)格的匹配 （ 4）員工與員工之間工作風(fēng)格的匹配服務(wù)文化管理服務(wù)文化管理? 組織文化與服務(wù)文化? 服務(wù)文化的重要性? 建設(shè)服務(wù)文化的前提? 創(chuàng)造服務(wù)文化組織文化與服務(wù)文化組織文化與服務(wù)文化? 組織文化 的重要性? 企業(yè)文化轉(zhuǎn)型? 服務(wù)文化的內(nèi)涵? 服務(wù)文化的類型組織文化的重要性組織文化的重要性? 組織文化是組織中員工所共享的一系列共同規(guī)范和價值? 組織文化可視為組織的內(nèi)部氛圍? 組織文化的重要性 ，內(nèi)部活動或項目就無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。（ eg旅游業(yè)）服務(wù)系統(tǒng)模型（一）服務(wù)系統(tǒng)模型（一）支持部分 互動部分技術(shù)和系統(tǒng)支持系統(tǒng)和運(yùn)營資源經(jīng)理和主管管理支持支持職能和支持技術(shù) 物質(zhì)支持與顧客接觸的員工有形資源和設(shè)備 企業(yè)不可視部分 顧 客企 業(yè) 文 化企業(yè)使命服務(wù)理念預(yù) 期? 廣義的服務(wù)組合將原有的服務(wù)組合的概念做了延展，考慮了服務(wù)的功能質(zhì)量維度。? 解決方案 ，將傳統(tǒng)的營銷工作通過外包形式交給專業(yè)機(jī)構(gòu) ，重新界定營銷部門的職責(zé)和作用 。 即以一種有形化的方式來對顧客進(jìn)行補(bǔ)償。 2. 處理服務(wù)失誤的傳統(tǒng)方法是顧客抱怨管理?？肆_斯比提出了 “零缺陷”“質(zhì)量是免費(fèi)的 ”? 零缺陷的精髓理念：在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中， “99+1=0”? 為實(shí)現(xiàn)零缺陷，必須以零寬容的態(tài)度來對待服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理。（ 1994，海斯科特）? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的前提，外部服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是組織向外部提出承諾；內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行組織承諾的能力，外部服務(wù)質(zhì)量是通過內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量激勵的員工來開展的。? 第二階段，服務(wù)的交付。（服務(wù)質(zhì)量輪）：服務(wù)提供鏈、顧客滿意鏈、 “顧客 提供者 ”鏈。? 形象的建立和管理應(yīng)該以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)案例及討論（案例及討論（ Interrent公司）公司）? Interrent公司的獨(dú)特定位? 基本服務(wù)包的要素及其設(shè)計? 基本服務(wù)包與擴(kuò)大的服務(wù)供給模型的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理? 服務(wù)質(zhì)量管理概述? 服務(wù)質(zhì)量的評估和管理? 管理真實(shí)瞬間? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理? 零缺陷的服務(wù)服務(wù)質(zhì)量管理概述服務(wù)質(zhì)量管理概述? 服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知? 管理者對服務(wù)質(zhì)量投資 “猶豫不決 ”的原因? 良好的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知（一）服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知（一）? 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 （ ISO） 產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。而品牌應(yīng)該反映顧客的核心價值，這些核心價值往往是超越常規(guī)邏輯的。? 總結(jié) : 品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。為企業(yè)提供了更加廣闊的發(fā)展空間運(yùn)用服務(wù)包理論創(chuàng)建品牌關(guān)系運(yùn)用服務(wù)包理論創(chuàng)建品牌關(guān)系? 服務(wù)品牌的定義? 服務(wù)品牌的要素 ? 品牌關(guān)系與服務(wù)包理論? 創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系? 服務(wù)形象管理 服務(wù)品牌的定義服務(wù)品牌的定義? 品牌 : 將某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的任何名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號等特征。開發(fā)服務(wù)包中的核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)以及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品5。有形展示：指 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分服務(wù)供給管理服務(wù)供給管理? 1。顧客參與情況服務(wù)的可獲得性服務(wù)的可獲得性? 服務(wù)的可獲得性 指顧客獲得服務(wù)的難易程度；其決定因素為：1。營銷規(guī)劃及商業(yè)分析： 新產(chǎn)品的營銷規(guī)劃包括企業(yè)目標(biāo)、態(tài)勢考察、營銷戰(zhàn)略選擇、詳細(xì)的計劃及過程監(jiān)督；商業(yè)分析包括預(yù)計的銷售額、成本和利潤的有關(guān)情況。? 服務(wù)包 由核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)三部分組成。在服務(wù)組織內(nèi)部，員工語言、行為遵循組織內(nèi)部的價值觀念。內(nèi)部效率是在特定的生產(chǎn)資源內(nèi)有效地制造產(chǎn)出；外部效率是指在給定數(shù)量的生產(chǎn)資源內(nèi)有效而經(jīng)濟(jì)地生產(chǎn)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。有形展示的效應(yīng)：利用有形元素，通過感官刺激，突出特色，使無形服務(wù)變得相對有形和具體化。服務(wù)公關(guān)決策服務(wù)營銷組合（三）服務(wù)營銷組合（三）? 服務(wù)人員1。服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)? 4。服務(wù)規(guī)范化：理念化、標(biāo)準(zhǔn)化、可控化2。根據(jù)接觸的水平管理質(zhì)量維度? 管理服務(wù)的證據(jù)以加強(qiáng)顧客感知服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略? ? ? 基于服務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略基于服務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略? 服務(wù)特點(diǎn)對營銷的影響? 基于服務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略? 服務(wù)營銷組合? 服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容服務(wù)特點(diǎn)對營銷的影響服務(wù)特點(diǎn)對營銷的影響 （一）（一）? 服務(wù)無形性的影響 （ 1）不利方面：顧客不容易識別服務(wù)； “無形服務(wù) ”常常會遮蔽質(zhì)量問題和 “庇護(hù) ”服務(wù)人員的行為過失；服務(wù)投訴和糾紛難以處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽難以開展；一些比較抽象、復(fù)雜、無形性較強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)品的營銷難度較大。適應(yīng)能力：雇員對客戶的需求和要求的反應(yīng)3。可靠性： 準(zhǔn)確、可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力2。產(chǎn)品和服務(wù)特性2。服務(wù)期望的含義與類型（二）服務(wù)期望的含義與類型（二）? 容忍閾?顧客能夠接受的理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的差異稱為 “容忍閾 ”?不同顧客具有不同的 “容忍閾 ”，同一顧客對于同樣的服務(wù)在不同的狀況下也具有不同的 “容忍閾 ”影響顧客服務(wù)期望的因素（一）影響顧客服務(wù)期望的因素（一）? 理想服務(wù)期望的來源 :個人需要 (包括生理、社會和功能性的 )、個人服務(wù)理念? 適當(dāng)服務(wù)期望的來源： 暫時服務(wù)強(qiáng)化的因素；可感知的服務(wù)替代物；顧客自我感知的服務(wù)角色；環(huán)境因素；預(yù)測的服務(wù)。根據(jù)服務(wù)推廣方法服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程? ?產(chǎn)品生產(chǎn)過程封閉、顧客不參與生產(chǎn)；傳統(tǒng)營銷是銷售人員的專利?企業(yè)、產(chǎn)品、營銷（銷售部門）；做出承諾、遵守承諾、兌現(xiàn)承諾? 2。引入期： 迅速撇油；緩慢撇油；迅速滲透；緩慢滲透? 2。伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)4。創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系觀察、討論及作業(yè)（一）觀察、討論及作業(yè)（一）? 你在營銷中如何建立和把握關(guān)系營銷的伙伴？? 從一個客戶經(jīng)理的角度，聯(lián)系關(guān)系營銷的基本觀點(diǎn) , 你認(rèn)為銀行營銷應(yīng)主要把握什么？討論及評分規(guī)則討論及評分規(guī)則? ? 2人講解，發(fā)言人請自報所在小組、姓名、學(xué)號。缺乏忠誠顧客關(guān)系對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響顧客關(guān)系對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響? 1。服務(wù)戰(zhàn)略觀服務(wù)營銷理論的發(fā)展歷程服務(wù)營銷理論的發(fā)展歷程? 起步階段 (1980年以前 )? 探索階段 (1981年 —1985 年 )? 挺進(jìn)階段 (1986年 —1992 年 )? 深化階段 (1992年以后 )服務(wù)營銷建議體驗點(diǎn)服務(wù)營銷建議體驗點(diǎn)? ? ? ? 案例及討論（一）案例及討論（一） :宜家宜家? ? ? 關(guān)系營銷關(guān)系營銷? 關(guān)系營銷的基本問題? 顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量? 關(guān)系營銷中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題關(guān)系營銷的基本問題關(guān)系營銷的基本問題? 關(guān)系營銷的基本點(diǎn)? 關(guān)系觀念和交易觀念的差異? 重視關(guān)系營銷的意義關(guān)系營銷的基本點(diǎn)關(guān)系營銷的基本點(diǎn)? 關(guān)系營銷 :指基于顧客關(guān)系管理的營銷 ,相對于交易營銷而言 .? “關(guān)系 ”是否建立的標(biāo)準(zhǔn)不是由企業(yè)制定而是由顧客來判斷的 .? 從顧客的角度出發(fā) ,”關(guān)系 ”是顧客與供應(yīng)商之間相互需要的聯(lián)系 .顧客已經(jīng)進(jìn)入到企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中并給企業(yè)以承諾 ,企業(yè)也真正了解顧客、做出承諾，并以實(shí)際行動證明， “忠誠 ”也是雙向的。服務(wù)補(bǔ)救；7。導(dǎo)導(dǎo) 論論? 本課程簡介1. 內(nèi)容簡介 課課 程程 內(nèi)內(nèi) 容容? 從 營銷學(xué) 的角度而言 ,服務(wù)營銷 是市場營銷理論的 沿展 和 細(xì)化 ,它是從服務(wù)、 服務(wù)產(chǎn)品 和 服務(wù)產(chǎn)業(yè) 業(yè)的層面上討論營銷的基本問題。市場導(dǎo)向的服務(wù)組織； 8。關(guān)系觀念與交易觀念的差別關(guān)系觀念與交易觀念的差別? 營銷中的比較交易營銷關(guān)注生產(chǎn)過程的結(jié)果關(guān)系營銷認(rèn)為顧客創(chuàng)造并感知價值關(guān)系營銷認(rèn)為營銷的重心是創(chuàng)造而不是分銷價值? 關(guān)系營銷與交易營銷的內(nèi)在價值差異關(guān)系營銷中，顧客被視作一種創(chuàng)造價值的資源，在與顧客的互動關(guān)系中，共同創(chuàng)造價值重視關(guān)系營銷的意義重視關(guān)系營銷的意義? 經(jīng)濟(jì)學(xué)時代、心理學(xué)時代和社會學(xué)時代? 營銷階段重心的變化消費(fèi)者市場營銷產(chǎn)業(yè)市場營銷非贏利組織市場營銷服務(wù)業(yè)市場營銷 顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量? 關(guān)系營銷中的顧客：交易型、關(guān)系型（主動關(guān)系型、被動關(guān)系型）? 顧客關(guān)系與顧客忠誠度顧客關(guān)系描述：關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系壽命期、關(guān)系贏利性顧客關(guān)系特征： 1。顧客關(guān)系的三種不同狀態(tài) :服務(wù)關(guān)系、偶然服務(wù)關(guān)系、假服務(wù)關(guān)系? 2。時間不超過 10分鐘? ，但盡量簡潔。純服務(wù)? 服務(wù)產(chǎn)品的層次1。成長期： 改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)服務(wù)促銷；開拓新市場；開拓新的銷售渠道? 3。服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程?生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性；服務(wù)個性化?企業(yè)、員工、顧客；做出承諾、遵守承諾、兌現(xiàn)承諾顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的期望? 服務(wù)期望的含義和類型? 影響顧客服務(wù)期望的因素? 涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題服務(wù)期望的含義與類型（一）服務(wù)期望的含義與類型（一）? 期望的服務(wù)：期望的兩個水平? 1。這些都是短期的。消費(fèi)者情感3。響應(yīng)性： 幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性3。自發(fā)性：未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的服務(wù)行為4。（ 2）有利方面：無形產(chǎn)品有神秘魅力；無形背后是服務(wù)技巧 — 服務(wù)營銷的基礎(chǔ)服務(wù)特點(diǎn)對營銷的影響服務(wù)特點(diǎn)對營銷的影響 （二）（二）? 服務(wù)的異質(zhì)性對營銷的影響? （ 1）不利方面：服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定；顧客不易認(rèn)知服務(wù)；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行。服務(wù)差異化：變通化、多樣化、特色化基于服務(wù)特點(diǎn)的定位戰(zhàn)略（三）基于服務(wù)特點(diǎn)的定位戰(zhàn)略（三）? 基于服務(wù)不可分離性的定位策略1。服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)定價? 1。服務(wù)人員內(nèi)部管理2。使顧客感受到服務(wù)帶來的利益，引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理期望；對質(zhì)量產(chǎn)生 “優(yōu)質(zhì) ”的感覺3。管理服務(wù)生產(chǎn)率（二）管理服務(wù)生產(chǎn)率（二）? 管理服務(wù)生產(chǎn)率? 1。2。? 核心服務(wù)（ core service） 是企業(yè)產(chǎn)品被市場接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能也是企業(yè)在市場存在的理由。4。服務(wù)人員的數(shù)量及其熟練程度2。樹立服務(wù)概念? 2。進(jìn)行擴(kuò)大的服務(wù)供給中的可獲得性、互動性及顧客參與性的規(guī)劃和設(shè)計6。（美國市場營銷協(xié)會）? 服務(wù)品牌至少還應(yīng)包括兩個內(nèi)容 ： 1。品牌關(guān)系與服務(wù)包理論品牌關(guān)系與服務(wù)包理論? 基本的服務(wù)包理論中品牌的作用 1. 品牌是服務(wù)包中支持服務(wù)的重要因素之一 2. 品牌是實(shí)現(xiàn)差異化的重要武器? 擴(kuò)大的服務(wù)供給模型中品牌的作用 （ 1）良好的服務(wù)態(tài)度 （ 2）交互過程的快捷性創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（一）創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系