【正文】 銷組合）? 4。潛在價值服務產(chǎn)品層次服務產(chǎn)品層次服務花服務花服務產(chǎn)品的生命周期理論及策略服務產(chǎn)品的生命周期理論及策略? 服務產(chǎn)品生命周期理論? 服務產(chǎn)品生命周期的營銷策略服務產(chǎn)品生命周期理論服務產(chǎn)品生命周期理論服務產(chǎn)品生命周期 指一項服務產(chǎn)品投入市場直到完全推出市場所經(jīng)歷的時間 .任何一項服務產(chǎn)品都會經(jīng)歷引入、成長、成熟、衰退的發(fā)展變化過程，因此各個階段服務產(chǎn)品的成長速度和生產(chǎn)規(guī)模也不相同?；緦哟?。純有形2。提問者請自報所在所在小組、姓名、學號? ：總分 100分。與顧客直接接觸2。 不同服務關(guān)系對顧客感知服務質(zhì)量的影響 關(guān)系營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題關(guān)系營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題? 戰(zhàn)略問題1。潛在忠誠； 3。有效價值交換； 2。價格戰(zhàn)略觀 。服務文化管理；9。服務包與擴大的服務供給；5。? 具體而言，本課程關(guān)注 ：1。服務與服務產(chǎn)品； 2。服務質(zhì)量管理； 6。內(nèi)部營銷管理； 10。形象戰(zhàn)略觀 。動態(tài)； 3。惰性忠誠； 4。將企業(yè)界定為服務企業(yè)；2。建立顧客數(shù)據(jù)庫3。其中： PPT： 15分；內(nèi)容及表達： 40分；提問及回答： 15分；文稿及綜合： 30分服務與服務產(chǎn)品服務與服務產(chǎn)品? 什么是服務? 商品營銷與服務營銷? 服務產(chǎn)品的界定 ? 服務的特性? 服務產(chǎn)品生命周期理論及策略? 服務分類? 服務產(chǎn)品的營銷過程認識服務（一）認識服務（一）? 服務是 由一系列或多或少具有無形性活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動中進行的，這些有形資源（產(chǎn)品或系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的。附帶服務的有形產(chǎn)品3。基本產(chǎn)品3。? 服務產(chǎn)品生命周期的主要特征： 引入期、成長期、成熟期、衰退期? 服務產(chǎn)品生命周期的變異： 單駝峰、雙駝峰、扇貝形、時潮、風格服務產(chǎn)品生命周期的營銷策略服務產(chǎn)品生命周期的營銷策略? 1。衰退期：維持減小策略；延長壽命策略；徹底淘汰策略服務的分類服務的分類? 1。根據(jù)服務與需求的關(guān)系? 5。 “可能是 ”與 “應該是 ”的結(jié)合物。亦即 “最低可接受的期望。影響顧客服務期望的因素（二）影響顧客服務期望的因素（二）? 服務接觸的期望與總體服務期望? 理想服務和預測服務期望的來源（ 1）明確的服務承諾：是組織傳遞給顧客的關(guān)于服務的個人和非個人說明。消費者滿意消費者滿意 (二二 )★ 什么決定消費者滿意度1。對平等或公正的感知5。顧客感知服務質(zhì)量顧客感知服務質(zhì)量 (二二 )? 服務質(zhì)量維度1。移情性： 給予顧客的關(guān)心和個性化服務5。補救：雇員對服務傳遞系統(tǒng)失誤的反應2。 ? 服務的證據(jù) ： 人員、過程、有形展示影響顧客服務感知的戰(zhàn)略影響顧客服務感知的戰(zhàn)略? 評估和管理顧客滿意和服務質(zhì)量? 每一次服務接觸中顧客質(zhì)量和滿意目標? 1。幫助雇員應對問題顧客； 5。服務特點對營銷的影響（三）服務特點對營銷的影響（三）? 服務的不可分離性對營銷活動的影響? 不利方面： “一對一 ”的服務，容易限制客流量的增長；服務生產(chǎn)人員客觀上兼任營銷職能，但主觀上不容易營銷意識；服務質(zhì)量形成于服務接觸的 “真實瞬間 ”，容易由于 “瞬間失誤 ”導致 “全盤皆輸 ”；顧客參與使服務創(chuàng)新比較困難；顧客參與使服務過程復雜。服務技巧化：技能化、知識化、專業(yè)化? 基于服務異質(zhì)化的定位戰(zhàn)略1。服務關(guān)系化：角色化、細微化、組織化、合作化? 基于服務不可儲存的定位策略1。服務產(chǎn)品的市場生命周期? 3。服務定價的方法：成本導向、需求導向、競爭導向服務營銷組合（三）服務營銷組合（三）? 服務渠道1。服務人員推銷決策3。服務產(chǎn)能利用2。 有形展示的類型：環(huán)境、信息溝通和價格2。 承諾內(nèi)容：服務質(zhì)量保證、服務時限保證、服務附加值的保證、服務滿意度的保證2。2。從生產(chǎn)率、質(zhì)量、顧客參與和需求之間的關(guān)系看，當服務提供者設計加入到過程投入時，必須保持顧客感知質(zhì)量和成本效率之間的最佳平衡，最關(guān)鍵的是注意內(nèi)部效率的變化是如何影響顧客感知服務質(zhì)量的； b。1。3。服務包與擴大的服務供給服務包與擴大的服務供給? 基本的服務包理論? 擴大的服務供給? 服務供給的管理? 服務產(chǎn)品開發(fā)? 運用服務包理論創(chuàng)建品牌關(guān)系基本的服務包理論基本的服務包理論? 服務包定義? 基本服務包的創(chuàng)新? 服務包對服務質(zhì)量的影響服務包的定義服務包的定義? 服務包 （ service package） 也被稱為顧客價值包 ,一般認為它是指商家提供給顧客的產(chǎn)品、服務和體驗的總和。? 支持服務（ supporting service） 是附加服務的一種，它能夠增加服務的價值，并與其他競爭者區(qū)別，是企業(yè)的差異化戰(zhàn)略。發(fā)展服務包概念： 指將篩選出來的構(gòu)思豐富化、具體化、增強其可操作性3。投放市場： 四個基本決策（ 3w1h）。顧客與組織的互動性3。工作場所、接待室和其他服務渠道的數(shù)量及分布情況4。利用信息技術(shù)對方便顧客接受服務的促進作用顧客與組織的互動性顧客與組織的互動性 ? 顧客與組織的互動表現(xiàn)在以下方面 :顧客參與情況顧客參與情況? 顧客參與是擴大的服務供給模型中的一項重要內(nèi)容，它表明顧客對于他所感知的活動具有反作用擴大服務供給中的人和有形展示擴大服務供給中的人和有形展示? :企業(yè)本身的的員工、與顧客接觸的服務渠道中間人、不可或缺的顧客群? 2。發(fā)展擴大的服務供給? 4。界定服務的概念并作為開發(fā)服務產(chǎn)品的指導4。進行組織內(nèi)部營銷，為顧客提供其期望獲得的利益做準備服務產(chǎn)品開發(fā)（二）服務產(chǎn)品開發(fā)（二）? 服務產(chǎn)品開發(fā)的意義 1。企業(yè)可以以一種更快捷、更便利的方式與顧客交流 2。顧客也是創(chuàng)建服務品牌的重要因素服務品牌的要素（一）服務品牌的要素（一）? 服務品牌的表層要素 服務品牌的表層要素是品牌關(guān)系的外在形式 1. 品牌名稱： 是服務品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成服務品牌的概念基礎。 3. 個性形象： 服務品牌具有一定的個性形象。宣傳品牌表明了企業(yè)在市場中的目標。它們試圖超越服務的邏輯和經(jīng)濟層面。具有良好服務品牌的企業(yè)注重企業(yè)品牌接觸內(nèi)部化。（可以用一定的技術(shù)標準加以衡量）2. 過程職能質(zhì)量 ，是指服務接受者怎樣從服務提供者那里得到服務所產(chǎn)生的服務內(nèi)容。，它影響到顧客對服務組織的忠誠感。? 容忍區(qū)域 兩個層次服務期望之間構(gòu)成的一個區(qū)域服務質(zhì)量函數(shù)服務質(zhì)量函數(shù)? 服務質(zhì)量函數(shù) 線性質(zhì)量函數(shù) 非線性質(zhì)量函數(shù)? 服務質(zhì)量要素對感知質(zhì)量的影響 管理真實瞬間管理真實瞬間? “真實瞬間 ”的概念? 真實瞬間的確定? 真實瞬間的管理“真實瞬間真實瞬間 ”的概念的概念? 真實瞬間是針對服務產(chǎn)品的特殊性提出來的。指消費主體從需要的確定、認識到對服務產(chǎn)品的需求以至對相關(guān)信息的搜集。指為保證服務順利完成和消費所提供的服務活動階段。? 內(nèi)部服務質(zhì)量是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務的方式，由內(nèi)部員工對其工作、同事以及公司的評價來衡量其水準。? 內(nèi)部服務質(zhì)量與員工忠誠度 內(nèi)部服務質(zhì)量的整體水平、政策維度、目標認同維度、管理支持維度、有效訓練維度? 員工滿意度與員工忠誠度 員工忠誠度：員工價值承諾、員工努力承諾、員工留職承諾提高內(nèi)部服務質(zhì)量的方法探討（一提高內(nèi)部服務質(zhì)量的方法探討（一））? 內(nèi)部服務質(zhì)量對員工服務導向的作用1. 對員工服務能力的影響2. 對員工服務意識的影響? 基于內(nèi)部服務導向的內(nèi)部服務質(zhì)量管理提高內(nèi)部服務質(zhì)量的方法探討（二提高內(nèi)部服務質(zhì)量的方法探討（二））? 提高內(nèi)部服務質(zhì)量的途徑，發(fā)展自我的機會。零缺陷服務零缺陷服務? 20世紀 80年代，菲利普 ? 服務的 “差異性 ”特征也是服務過程不可能完美的原因之一。 服務補救服務補救? 服務補救的定義和影響? 服務補救的原則? 服務補救策略? 建立有效的服務補救系統(tǒng)? 服務補救的步驟? 服務補救方式的選擇服務補救的定義和影響服務補救的定義和影響? 服務補救與顧客抱怨管理 1. 服務補救指組織針對服務失誤采取的行動，即在服務出現(xiàn)失誤之后，企業(yè)應該了解顧客的需求，采取一定的行動對由于服務失誤給顧客造成的損失進行補償。 。 就是對顧客表示真誠的理解和同情。? 防御性的服務補救（ defensive service recovery） 在這種服務流程設計中，服務補救仍然是一個獨立的情景，但是這個片斷被納入了服務情景之中，即作為整個服務的一個組成部分。 ，營銷部門的工作和組織中全部的營銷活動所涉及的范圍是不能相提并論的。? 顧客自身的價值體系 指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益與評估，獲得和使用該產(chǎn)品或服務時所引起的成本之差。建立服務系統(tǒng)模型建立服務系統(tǒng)模型? 服務組合與服務消費過程? 服務系統(tǒng)模型服務組合與服務消費過程（一）服務組合與服務消費過程（一）? 基本的服務組合是組織為了滿足顧客需要而推出的一組服務，它決定了顧客可以從服務組織獲得的服務結(jié)果，它所考慮的是服務的技術(shù)質(zhì)量的維度。服務組合與服務消費過程（二）服務組合與服務消費過程（二）? 基本服務組合與服務消費過程 1. 基本組合只涉及顧客感知服務中的技術(shù)質(zhì)量，它所提供的服務給予顧客的滿足也只限在技術(shù)質(zhì)量這個層次上。在服務消費過程中，這三個方面貫穿其始終。企業(yè) /地方 形象 （ 2）系統(tǒng)、有形資源和與顧客直接接觸的員工的工作風格、顧客的消費風格的匹配。? 服務文化是以服務價值觀為核心，為創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競爭力為目標，以形成共同的服務價值認知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。? 創(chuàng)新型 企業(yè)管理人員強調(diào)創(chuàng)新精神、創(chuàng)造性、適應性等價值觀念，不斷努力發(fā)展新的市場，確定新的服務發(fā)展方向，敢于承擔風險，愿意接受市場的挑戰(zhàn)。? 約束功能 服務文化注重的是企業(yè)為顧客服務的宗旨、顧客至上的價值觀、服務傳統(tǒng)等對員工的約束。構(gòu)建服務導向的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建服務導向的組織結(jié)構(gòu)? 適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務的先決條件? 關(guān)注非正式組織結(jié)構(gòu)的存在? 服務導向需要扁平化的組織結(jié)構(gòu)? 明確界定支持性職能的作用? 建立明確的運作系統(tǒng)、規(guī)章制度和工作流程培育服務導向的領(lǐng)導能力培育服務導向的領(lǐng)導能力? 形成服務導向的領(lǐng)導能力是優(yōu)質(zhì)服務在管理方面的先決條件? 合作觀念對領(lǐng)導能力有很大影響? 溝通是領(lǐng)導能力的關(guān)鍵要素? 管理者在實施服務導向戰(zhàn)略時必須明確到位? 監(jiān)控服務的過程和結(jié)果也是管理工作的一部分設計服務培訓方案設計服務培訓方案? 在培訓方案中，知識導向的培訓和正直態(tài)度的培訓要相輔相成。創(chuàng)造服務文化創(chuàng)造服務文化? 服務文化的創(chuàng)造途徑? 營造服務文化的步驟服務文化的創(chuàng)造途徑服務文化的創(chuàng)造途徑? 服務文化分為物質(zhì)、制度和精神三個層次。? 提高員工的滿意度成為企業(yè)內(nèi)部營銷工作的核心，這與服務利潤鏈中所強調(diào)的員工滿意是一致的。? 為提供內(nèi)部服務、外部服務的人員提供充足的管理和技術(shù)上的支持，使他們可以作為兼職營銷員充分的履行職責。 、新服務、外部營銷計劃或活動、新技術(shù)、新系統(tǒng)或服務過程時。? 內(nèi)部營銷是一個持續(xù)的過程，需要管理層持續(xù)地加以關(guān)注。真正給員工權(quán)力真正給員工權(quán)力? 真正給員工權(quán)力意味著員工要能獲得在服務過程中獨立決策所需的支持。授權(quán)的益處授權(quán)的益處? 在服務過程中可以更迅速、更直接地回應顧客需求。? 被授權(quán)的員工是新思想的寶貴源泉。? 應用于服務業(yè)的、更為復雜的 IMC稱為整合服務營銷溝通（ integrated services marketing munication,ISMC ）整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 (二二 )計劃性信息大規(guī)模溝通宣傳手冊直接反饋銷售網(wǎng)址其他產(chǎn)品信息外觀設計有用性原材料生產(chǎn)過程其他服務信息與服務過程的互動遞送信息開發(fā)票索賠處理其他非計劃性信息口碑推薦推薦意向新聞報道輿論其他最值得信賴最不值得信賴溝通信息的渠道來源整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 (三三 )企業(yè)所為（產(chǎn)品和服務）送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務過程查詢、索賠企業(yè)所說（計劃性信息）銷售廣告直接反應銷售促進網(wǎng)址其他人所說、所為（非計劃性信息）公共關(guān)系新聞報道口碑溝通顧客對服務過程的影響整合營銷三角形溝通周期溝通周期? 溝通周期主要分為預期 /購買、互動或服務接觸、體驗、口碑參考四個部分。 。 。 。 。授權(quán)的原則授權(quán)的原則? 明確公司的核心價值觀和任務要求? 權(quán)限范圍下移? 允許員工參與? 將授權(quán)公開? 建立反饋機制激勵的概念及原則激勵的概念及原則? 激勵指通過高水平的努力實現(xiàn)組織目標的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件。? 員工的工作滿意度更高，自我感覺也更好。 —— 是員工有分析情況并做出恰當決策的技術(shù)和知識。? 授權(quán)與內(nèi)部營銷聯(lián)系緊密。? 牢記內(nèi)部營銷戰(zhàn)略和過程的外部重點。內(nèi)部營銷的三個層次內(nèi)部營銷的三個層次