【正文】 （一）? 創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌需要考慮的因素考慮因素 評(píng)價(jià)作用差異化 具有良好品牌的服務(wù)企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新而不是模仿，它們創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌關(guān)系。將品牌內(nèi)部化品牌關(guān)系的建立很大程度上依賴(lài)于服務(wù)接觸，因此，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位。服務(wù)質(zhì)量只能通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知與期預(yù)期相比較而體現(xiàn)出來(lái)。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估與管理服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估與管理? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估? 服務(wù)質(zhì)量差距分析? 容忍區(qū)域管理? 服務(wù)質(zhì)量函數(shù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估服務(wù)質(zhì)量評(píng)估? 服務(wù)產(chǎn)品的成本是綜合的? 服務(wù)質(zhì)量管理的行為主體是管理者、職員、服務(wù)接受者? 服務(wù)質(zhì)量管理的層次（ 11個(gè)） 、 和行為的內(nèi)部分析、 認(rèn)識(shí) /質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定、 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、 、 的認(rèn)識(shí) /遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力、 的解釋需求分析和現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制、 /服務(wù)生產(chǎn)、 、 、 —— 感知的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量差距分析（一）服務(wù)質(zhì)量差距分析（一）? 服務(wù)質(zhì)量差距： 指顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)感受之間的差距，也可以理解為服務(wù)的客觀現(xiàn)實(shí)與主觀感覺(jué)之間的差距。指從消費(fèi)主體接觸服務(wù)提供者到接受服務(wù)的時(shí)間段。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的保證。服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救? 服務(wù)失誤? 服務(wù)補(bǔ)救? 服務(wù)承諾? 服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問(wèn)題總結(jié)服務(wù)失誤服務(wù)失誤? 服務(wù)失誤發(fā)生的必然性? 服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)的顧客反應(yīng)? 顧客抱怨時(shí)的期望服務(wù)失誤發(fā)生的必然性服務(wù)失誤發(fā)生的必然性? 服務(wù)不是一種實(shí)體，而是一系列的行為或者過(guò)程，生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性，無(wú)法進(jìn)行事前的質(zhì)量控制，顧客和服務(wù)提供者需要進(jìn)行一系列的接觸。服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理不同，它是建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上的。 企業(yè)通過(guò)跟蹤測(cè)量顧客的不滿(mǎn)的緩解程度，了解上述幾個(gè)步驟的有效程度。服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為整個(gè)組織共同實(shí)施的活動(dòng)? 在服務(wù)組織中，幾乎所有的員工都具有雙重職責(zé) 創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的組織（一）創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的組織（一） 顧客一線(xiàn)工作人員中層管理者高層管理者 顧客服務(wù)接觸（員工、資源、系統(tǒng)）支持性職能高層管理者顧 客 顧客傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu) 服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的組織（二）創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的組織（二）? 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的服務(wù)組織的基本特征，讓一線(xiàn)員工擁有為顧客服務(wù)的權(quán)利分析服務(wù)組織分析服務(wù)組織? 內(nèi)部提供者和內(nèi)部顧客? 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的部門(mén)內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一））服務(wù)提供者 顧客 服務(wù)提供者 顧客 服務(wù)提供者外部顧客服務(wù)（價(jià)值）服務(wù)（價(jià)值） 服務(wù)（價(jià)值）組織外部反饋 反饋 反饋服務(wù)過(guò)程組織內(nèi)部 為內(nèi)部顧客和外部顧客創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值鏈內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二））? 內(nèi)部顧客包括組織與組織之間的內(nèi)部顧客和組織內(nèi)部的顧客? 組織與組織之間的內(nèi)部顧客存在于網(wǎng)絡(luò)組織或虛擬組織等具有合作關(guān)系的伙伴中? 組織內(nèi)部的顧客也包含兩層含義：一是各部門(mén)或各子系統(tǒng)之間的顧客，二是部門(mén)或系統(tǒng)內(nèi)部的顧客開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的部門(mén)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的部門(mén)? 每位員工? 各個(gè)部門(mén)? 各個(gè)層面顧客分析顧客分析? 獲取顧客信息? 顧客的細(xì)分和目標(biāo)顧客的確定獲取顧客信息獲取顧客信息? 顧客需求分析 需求是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的內(nèi)在促動(dòng)因素，是創(chuàng)造理想的顧客價(jià)值鏈的最初環(huán)節(jié)，是企業(yè)一切行為的出發(fā)點(diǎn)。? 服務(wù)消費(fèi)過(guò)程可分為三個(gè)階段：參與階段、主要消費(fèi)階段、分離階段。個(gè)人需求與價(jià)值觀 。? 等級(jí)型 企業(yè)管理人員強(qiáng)調(diào)等級(jí)觀念和規(guī)章制度。 。? 吸引和留住好的員工。? 牢記內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和過(guò)程的外部重點(diǎn)。 —— 是員工有分析情況并做出恰當(dāng)決策的技術(shù)和知識(shí)。授權(quán)的原則授權(quán)的原則? 明確公司的核心價(jià)值觀和任務(wù)要求? 權(quán)限范圍下移? 允許員工參與? 將授權(quán)公開(kāi)? 建立反饋機(jī)制激勵(lì)的概念及原則激勵(lì)的概念及原則? 激勵(lì)指通過(guò)高水平的努力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的意愿，而這種努力以能夠滿(mǎn)足個(gè)體的某些需要為條件。 。 。? 被授權(quán)的員工是新思想的寶貴源泉。真正給員工權(quán)力真正給員工權(quán)力? 真正給員工權(quán)力意味著員工要能獲得在服務(wù)過(guò)程中獨(dú)立決策所需的支持。 、新服務(wù)、外部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或活動(dòng)、新技術(shù)、新系統(tǒng)或服務(wù)過(guò)程時(shí)。? 提高員工的滿(mǎn)意度成為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，這與服務(wù)利潤(rùn)鏈中所強(qiáng)調(diào)的員工滿(mǎn)意是一致的。構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)? 適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件? 關(guān)注非正式組織結(jié)構(gòu)的存在? 服務(wù)導(dǎo)向需要扁平化的組織結(jié)構(gòu)? 明確界定支持性職能的作用? 建立明確的運(yùn)作系統(tǒng)、規(guī)章制度和工作流程培育服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力培育服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力? 形成服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力是優(yōu)質(zhì)服務(wù)在管理方面的先決條件? 合作觀念對(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力有很大影響? 溝通是領(lǐng)導(dǎo)能力的關(guān)鍵要素? 管理者在實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略時(shí)必須明確到位? 監(jiān)控服務(wù)的過(guò)程和結(jié)果也是管理工作的一部分設(shè)計(jì)服務(wù)培訓(xùn)方案設(shè)計(jì)服務(wù)培訓(xùn)方案? 在培訓(xùn)方案中，知識(shí)導(dǎo)向的培訓(xùn)和正直態(tài)度的培訓(xùn)要相輔相成。? 創(chuàng)新型 企業(yè)管理人員強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新精神、創(chuàng)造性、適應(yīng)性等價(jià)值觀念，不斷努力發(fā)展新的市場(chǎng)，確定新的服務(wù)發(fā)展方向，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，愿意接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。 （ 2）系統(tǒng)、有形資源和與顧客直接接觸的員工的工作風(fēng)格、顧客的消費(fèi)風(fēng)格的匹配。在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，這三個(gè)方面貫穿其始終。建立服務(wù)系統(tǒng)模型建立服務(wù)系統(tǒng)模型? 服務(wù)組合與服務(wù)消費(fèi)過(guò)程? 服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)組合與服務(wù)消費(fèi)過(guò)程（一）服務(wù)組合與服務(wù)消費(fèi)過(guò)程（一）? 基本的服務(wù)組合是組織為了滿(mǎn)足顧客需要而推出的一組服務(wù)，它決定了顧客可以從服務(wù)組織獲得的服務(wù)結(jié)果，它所考慮的是服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量的維度。 ，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作和組織中全部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的范圍是不能相提并論的。 就是對(duì)顧客表示真誠(chéng)的理解和同情。 服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救? 服務(wù)補(bǔ)救的定義和影響? 服務(wù)補(bǔ)救的原則? 服務(wù)補(bǔ)救策略? 建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)? 服務(wù)補(bǔ)救的步驟? 服務(wù)補(bǔ)救方式的選擇服務(wù)補(bǔ)救的定義和影響服務(wù)補(bǔ)救的定義和影響? 服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理 1. 服務(wù)補(bǔ)救指組織針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)，即在服務(wù)出現(xiàn)失誤之后，企業(yè)應(yīng)該了解顧客的需求，采取一定的行動(dòng)對(duì)由于服務(wù)失誤給顧客造成的損失進(jìn)行補(bǔ)償。零缺陷服務(wù)零缺陷服務(wù)? 20世紀(jì) 80年代，菲利普 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務(wù)的方式，由內(nèi)部員工對(duì)其工作、同事以及公司的評(píng)價(jià)來(lái)衡量其水準(zhǔn)。指消費(fèi)主體從需要的確定、認(rèn)識(shí)到對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求以至對(duì)相關(guān)信息的搜集。，它影響到顧客對(duì)服務(wù)組織的忠誠(chéng)感。它們?cè)噲D超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟(jì)層面。 3. 個(gè)性形象： 服務(wù)品牌具有一定的個(gè)性形象。企業(yè)可以以一種更快捷、更便利的方式與顧客交流 2。界定服務(wù)的概念并作為開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的指導(dǎo)4。利用信息技術(shù)對(duì)方便顧客接受服務(wù)的促進(jìn)作用顧客與組織的互動(dòng)性顧客與組織的互動(dòng)性 ? 顧客與組織的互動(dòng)表現(xiàn)在以下方面 :顧客參與情況顧客參與情況? 顧客參與是擴(kuò)大的服務(wù)供給模型中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它表明顧客對(duì)于他所感知的活動(dòng)具有反作用擴(kuò)大服務(wù)供給中的人和有形展示擴(kuò)大服務(wù)供給中的人和有形展示? :企業(yè)本身的的員工、與顧客接觸的服務(wù)渠道中間人、不可或缺的顧客群? 2。顧客與組織的互動(dòng)性3。發(fā)展服務(wù)包概念： 指將篩選出來(lái)的構(gòu)思豐富化、具體化、增強(qiáng)其可操作性3。服務(wù)包與擴(kuò)大的服務(wù)供給服務(wù)包與擴(kuò)大的服務(wù)供給? 基本的服務(wù)包理論? 擴(kuò)大的服務(wù)供給? 服務(wù)供給的管理? 服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 運(yùn)用服務(wù)包理論創(chuàng)建品牌關(guān)系基本的服務(wù)包理論基本的服務(wù)包理論? 服務(wù)包定義? 基本服務(wù)包的創(chuàng)新? 服務(wù)包對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響服務(wù)包的定義服務(wù)包的定義? 服務(wù)包 （ service package） 也被稱(chēng)為顧客價(jià)值包 ,一般認(rèn)為它是指商家提供給顧客的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的總和。1。2。 有形展示的類(lèi)型：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格2。服務(wù)人員推銷(xiāo)決策3。服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期? 3。服務(wù)技巧化：技能化、知識(shí)化、專(zhuān)業(yè)化? 基于服務(wù)異質(zhì)化的定位戰(zhàn)略1。幫助雇員應(yīng)對(duì)問(wèn)題顧客； 5。補(bǔ)救：雇員對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的反應(yīng)2。顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客感知服務(wù)質(zhì)量 (二二 )? 服務(wù)質(zhì)量維度1。消費(fèi)者滿(mǎn)意消費(fèi)者滿(mǎn)意 (二二 )★ 什么決定消費(fèi)者滿(mǎn)意度1。亦即 “最低可接受的期望。根據(jù)服務(wù)與需求的關(guān)系? 5。? 服務(wù)產(chǎn)品生命周期的主要特征： 引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期? 服務(wù)產(chǎn)品生命周期的變異： 單駝峰、雙駝峰、扇貝形、時(shí)潮、風(fēng)格服務(wù)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略? 1。附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品3。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)3。惰性忠誠(chéng)； 4。形象戰(zhàn)略觀 。服務(wù)質(zhì)量管理； 6。? 具體而言，本課程關(guān)注 ：1。服務(wù)文化管理；9。有效價(jià)值交換； 2。 不同服務(wù)關(guān)系對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題? 戰(zhàn)略問(wèn)題1。提問(wèn)者請(qǐng)自報(bào)所在所在小組、姓名、學(xué)號(hào)? ：總分 100分?；緦哟?。成熟期： 市場(chǎng)改進(jìn)策略；改進(jìn)產(chǎn)品（提高質(zhì)量、增加服務(wù)特色、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合）? 4。理想服務(wù)：顧客希望的績(jī)效水平。并且比那些影響理想服務(wù)的穩(wěn)定因素波動(dòng)大一些。服務(wù)成功或失敗的歸因4。安全性： 雇員的知識(shí)和謙和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力4。應(yīng)對(duì)：雇員對(duì)問(wèn)題客戶(hù)的反應(yīng)服務(wù)接觸服務(wù)接觸 (三三 )? 一般服務(wù)行為? 技術(shù)性服務(wù)接觸的滿(mǎn)意度 技術(shù)性服務(wù)接觸包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、自動(dòng)電話(huà)服務(wù)、售貨亭服務(wù)以及通過(guò) CD或錄象技術(shù)進(jìn)行的服務(wù)，其特點(diǎn)是顧客自己為自己服務(wù)，因此被稱(chēng)為自我式服務(wù)技術(shù)。? （ 2）有利方面：促使服務(wù)企業(yè)更多地關(guān)心顧客或市場(chǎng)差異，并針對(duì)不同顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高服務(wù)業(yè)的靈活應(yīng)變能力；服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更能采取顧客差價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略；由于異質(zhì)性，服務(wù)業(yè)不得不更重視對(duì)一線(xiàn)人員的授權(quán)。服務(wù)可分化：自助化、渠道化、網(wǎng)絡(luò)化2。影響服務(wù)定價(jià)的因素：成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)? 2。服務(wù)人員培訓(xùn)? 服務(wù)過(guò)程1。有形展示的管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容? 服務(wù)質(zhì)量管理? 管理服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理? 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析 ： 生產(chǎn)、交易、與顧客關(guān)系? 服務(wù)承諾 ： 服務(wù)保證1。對(duì)服務(wù)生產(chǎn)率的管理的理解： a。在服務(wù)組織外部，使服務(wù)敘談和技術(shù)更加支持員工及顧客參與。? 便利服務(wù)（ facilitating service） 是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)，它是確保核心服務(wù)順利實(shí)施的前提。試銷(xiāo)： 了解新服務(wù)包被市場(chǎng)的認(rèn)可程度基本的服務(wù)包創(chuàng)新（四）基本的服務(wù)包創(chuàng)新（四）5。營(yíng)業(yè)時(shí)間安排、選擇及完成不同工作的時(shí)間規(guī)定3。建立基本服務(wù)包? 3。指定支持性的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃7。服務(wù)具有過(guò)程性的重要特征 2。提升企業(yè)聲譽(yù)在差異化的基礎(chǔ)上，為顧客開(kāi)發(fā)出重要并且有價(jià)值得服務(wù)，僅僅將自己的服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)是不夠的。他們可以支持，同時(shí)也可以破壞塑造企業(yè)品牌的過(guò)程。? 服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)內(nèi)容（格羅魯斯）1. 產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量 ，是指服務(wù)過(guò)程中的產(chǎn)出，是服務(wù)提供者給予服務(wù)接受者技術(shù)方面的東西，也就是接受者在服務(wù)過(guò)程中得到的。? 服務(wù)質(zhì)量差距的三鐘主要狀態(tài) 正差距、零差距、負(fù)差距? 服務(wù)質(zhì)量差距的特點(diǎn) ： 客觀性、主觀性、普遍性、變化性、比較性、模糊性? 貝瑞差距分析模型 服務(wù)質(zhì)量差距分析（二）服務(wù)質(zhì)量差距分析（二）? 服務(wù)質(zhì)量差距的種類(lèi)服務(wù)質(zhì)量差距分析（三）服務(wù)質(zhì)量差距分析（三）? 管理者認(rèn)識(shí)差距 （ 1）對(duì)市場(chǎng)研究和需求的信息不準(zhǔn)確 （ 2）對(duì)期望的解釋不準(zhǔn)確 （ 3）從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 （ 4）臃腫的組織層次阻礙或歪曲收集到的信息 （ 5）缺乏需求分析（ 1）在進(jìn)行任何市場(chǎng)活動(dòng)以前先進(jìn)行市場(chǎng)需求的分析（ 2）保證信息向上傳遞的通道暢通無(wú)阻（ 3）重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（ 4）積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量差距分析（四）服務(wù)質(zhì)量差距分析（四）? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（ 1）計(jì)劃失誤或計(jì)劃不周（ 2）計(jì)劃管理混亂（ 3）組織沒(méi)有明確的目標(biāo)（ 4）服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持標(biāo)準(zhǔn)差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（五）服務(wù)質(zhì)量差距分析（五）? 服務(wù)交易的差距（ 1）標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻（ 2）職員對(duì)質(zhì)量有不同的意見(jiàn)（ 3）技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利（ 4）服務(wù)生產(chǎn)管理混亂（ 5）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本沒(méi)有展開(kāi)（ 6）標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化沖突（ 1）在內(nèi)部進(jìn)行必要的溝通（ 2）實(shí)行強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（ 3）考慮顧客的不可控性服務(wù)質(zhì)量差距分析（六）服務(wù)質(zhì)量差距分析（六）? 營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距（ 1）營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)有統(tǒng)一（ 2）傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作（ 3）營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但