【正文】 戶外廣告具有觀看的強(qiáng)迫性和發(fā)布的持久性，能反復(fù)不斷的加深過路者的印象，具有較大的傳播力和影響力。 市場(chǎng)推廣形式比較表 推廣形式 主要目標(biāo) 媒體廣告 媒體活動(dòng) 媒體廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以通過通知、說服、提醒三種廣告形式去實(shí)現(xiàn)。若以上節(jié)假日或社會(huì)熱點(diǎn)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)均不出現(xiàn)，即可自我調(diào)整節(jié)奏，以活動(dòng)來制造熱點(diǎn)，以保持曝光率。11— 12月如果情況需要，可以新一輪的密集轟炸迎接重要的節(jié)日，如圣誕節(jié)與元旦節(jié)。到 8月份，天氣雖然依然炎熱，但由于接近房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)旺季，應(yīng)著力爭(zhēng)取曝光率，加快推廣節(jié)奏； 9月份開始，暑熱漸去，樓市迎來旺季，此時(shí)適時(shí)開盤，推廣進(jìn)入高潮。 5月中旬 — 6月進(jìn)入雨季，再次調(diào)整推廣節(jié)奏，逐步進(jìn)入觀望等待期。 第二季度： 4月份可延續(xù) 3月份的推廣節(jié)奏，或者可進(jìn)行一定程度的繼續(xù)放緩。產(chǎn)品促銷期廣告推廣節(jié)奏：收縮曝光面積，減緩?fù)茝V節(jié)奏。 ※ 賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略） 羅列賣點(diǎn)，不厭其煩的敘述，以求全面、深入，進(jìn)一步鞏固形象上的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取不錯(cuò)失任何打動(dòng)客戶的機(jī)會(huì)、不遺漏每一條有可能使之產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的賣點(diǎn)。 ※ 理念推廣（全新理念消化期和熟悉期） 此階段的推廣，重在規(guī)劃細(xì)節(jié)、經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)富觀念、投資計(jì)劃等新興理念與動(dòng)作方面，細(xì)致入微的進(jìn)行闡述：將為客戶帶來哪些好處、怎樣在市場(chǎng)的變化中站穩(wěn)腳跟、脫穎而出。 層進(jìn)式告攻擊四步驟： ※ 項(xiàng)目形象告知和滲透（形象告知期和形象樹立期） 此階段推廣的形象應(yīng)側(cè)重于宣傳施橋“商業(yè)格局變化”、“預(yù)見變化”、“適應(yīng)變化”的過程，以闡述市場(chǎng)美好的前景與眼前逼人的形勢(shì)，令客戶感知變化的必然性為主要目的，使之產(chǎn)生興奮感與緊張感，同時(shí)適度告之金匯 其基礎(chǔ)部分的內(nèi)容見下表： 視覺形象（ VI系統(tǒng)）表 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容 1 標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)志、項(xiàng)目標(biāo)志 2 象征圖形 企業(yè)象征圖形、項(xiàng)目財(cái)富創(chuàng)造寓意圖形 3 標(biāo)準(zhǔn)字體 中文字體、英文字體 4 色彩、色帶 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色 74 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 視覺形象（ VI系統(tǒng)）應(yīng)用表 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容 1 樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝 形象墻 施工圍墻 售樓處 銷售人員服裝 客戶資訊表、其他表格 文件、文件袋 信紙、名片、工作牌 看樓通道 展板、展架、展示臺(tái) 指示牌、路牌、標(biāo)識(shí)牌 標(biāo)志桿、停車場(chǎng)導(dǎo)向牌 宣傳旗、彩旗、標(biāo)志旗 2 廣告 戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、市場(chǎng)報(bào)、 招商手冊(cè)、投資手冊(cè) 3 贈(zèng)品、促銷品 手袋、遮陽(yáng)傘、請(qǐng)柬、賀卡、禮品券及其 他禮品 注：此項(xiàng)工作將由廣告公司設(shè)計(jì)完成，并交由開發(fā)商審定。視覺形象（ VI系統(tǒng)）分為基礎(chǔ)與應(yīng)用兩部分。 73 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■ VI（識(shí)別系統(tǒng)）建議 —— 以“商業(yè)氛圍、財(cái)富色彩”為主題，熱烈、繽紛、時(shí)尚。 所以，在項(xiàng)目品牌樹立的整個(gè)過程中，始終穿插企業(yè)品牌的宣傳，應(yīng)盡量使項(xiàng)目形象與企業(yè)形象同時(shí)出現(xiàn)，進(jìn)行“捆綁銷售”，久而久之，對(duì)企業(yè)品牌的樹立有極大的益處。 ※ 品質(zhì)概念 —— 物業(yè)品質(zhì)概念包含產(chǎn)品規(guī)劃中的一切內(nèi)容，同時(shí)也包括經(jīng)濟(jì)性、適用性、可變性等內(nèi)容。如果保證不了各項(xiàng)目之間的功能、檔次等方面的定位趨同，則應(yīng)該從名稱、標(biāo)識(shí)等方面進(jìn)行統(tǒng)一部署。 南揚(yáng)州全生活廣場(chǎng)覆蓋施橋，輻射南揚(yáng)州 □ 金匯 ◇商業(yè)良機(jī)碰撞，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)回報(bào)盆滿缽滿。 ◇自己的物業(yè)自己經(jīng)營(yíng)，輕松自在無(wú)壓力。 ◇設(shè)計(jì)穩(wěn)定投資計(jì)劃 —— 向商戶提供商機(jī)，向投資者提供投資機(jī)會(huì)與租金還貸。 南揚(yáng)州全生活廣場(chǎng)作為重點(diǎn)工程，獲得政府大力支持。 南揚(yáng)州全生活廣場(chǎng)應(yīng)業(yè)界的期待而誕生，滿足經(jīng)營(yíng)者的地域情結(jié)。 南揚(yáng)州全生活廣場(chǎng)搶先提升經(jīng)營(yíng)管理模式，為經(jīng)營(yíng)商戶提供服務(wù)。 ◇金匯 ◇金匯 ◇金匯 □盡快適應(yīng)市場(chǎng)變化，快人一步 —— 盡早放棄舊的奶酪，嘗試新的奶酪 ◇金匯 ◇施橋鎮(zhèn)核心一個(gè)不可多得的良機(jī)－－金匯 ◇城市化改造建設(shè)與傳統(tǒng)商業(yè)的沒落決定了生活配套將要向集中化、規(guī)模化發(fā)展。 —— 有人不斷拿走你的奶酪 ◇新型商業(yè)生活廣場(chǎng)將搶走你的市場(chǎng)蛋糕 ◇傳統(tǒng)零散商業(yè)將向新型市場(chǎng)轉(zhuǎn)移已成必然。 南揚(yáng)州全生活廣場(chǎng)的賣點(diǎn)，把未來的前景搬到眼前！營(yíng)造人氣，讓人感知它旺盛的生命力，樹立信心！通過分享人在生活和生意中面對(duì)“變化和困惑”的選擇，樹立危機(jī)意識(shí)，引導(dǎo)新的經(jīng)營(yíng)理念和理財(cái)觀念（加入生活配套聯(lián)合國(guó)，共同經(jīng)營(yíng)自己的市場(chǎng)，搶先一步，占領(lǐng)席位，抓住商機(jī)，輕松經(jīng)營(yíng)；讓錢生錢，讓富裕更富?！?，“只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法”等等） 。 我們借用《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》一書的主線： 變化總是在發(fā)生 ―→ 預(yù)見變化―→ 追蹤變化 ―→ 適應(yīng)變化 ―→ 改變 ―→ 享受變化。針對(duì)上述主要特點(diǎn)與因素，在推廣中，除了使用傳統(tǒng)手法之外，我們采用了以下新手法： □個(gè)性強(qiáng)烈統(tǒng)攬全局的形象定位： “生活配套聯(lián)合國(guó) 65 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ?市場(chǎng)推廣策略 ?賣點(diǎn)整合 ?創(chuàng)造概念 ? VI（識(shí)別系統(tǒng)）建議 ?推廣策劃 ?廣告推廣安排 第五部分 廣告推廣 66 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■市場(chǎng)推廣策略： 項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣，主要針對(duì)兩個(gè)目標(biāo)客戶群體，即經(jīng)營(yíng)商戶與置業(yè)投資者 。 □介入方式 經(jīng)營(yíng)管理公司提前介入方式有兩種： ◇一是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理策劃，其內(nèi)容包括經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)營(yíng)管理思路（經(jīng)營(yíng)管理模式與理念的確定等），整章建制體系建模，配合營(yíng)銷，提出相關(guān)建議（如給客戶描繪未來經(jīng)營(yíng)管理的前景和承諾的服務(wù)內(nèi)容等）。無(wú)論是推廣主題的確定、賣點(diǎn)的宣傳，解答客戶咨詢，都需要經(jīng)營(yíng)管理公司提供其未來的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)內(nèi)容，以便開展宣傳，培育市場(chǎng)。 綜觀整個(gè)揚(yáng)州商業(yè)用房市場(chǎng)，時(shí)代廣場(chǎng)的成功，很大一部分原因就在于以品牌實(shí)力和信譽(yù)，使商戶和投資者相信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前景；而萬(wàn)馬濱河城商業(yè)的失敗，也在一定意義上應(yīng)歸咎于商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與招商銷售現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)系的不緊密，開發(fā)商自身僅僅成立一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理公司，而無(wú)實(shí)際的動(dòng)作，無(wú)法獲得客戶的信任。 □商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的介入與銜接 ◇ 對(duì)招商與銷售的意義 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理公司的進(jìn)入，展示了項(xiàng)目市場(chǎng)較好的前景，一可增強(qiáng)了投資者的信心，幫助開發(fā)商快速完成銷售；二可確保了項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)商戶的信心。 62 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 營(yíng)銷實(shí)施過程中的策劃跟進(jìn)工作與調(diào)整 工作內(nèi)容 工作重點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)研 意向客戶調(diào)研 了解購(gòu)樓意向客戶需求與意見，需要解決的問題 成交客戶調(diào)研 了解購(gòu)樓成交客戶對(duì)項(xiàng)目的意見，需要解決的問題 廣告效果調(diào)研 了解本項(xiàng)目廣告發(fā)布效果 營(yíng)銷總結(jié) 意向客戶總結(jié) 如何調(diào)整銷售策略，鎖定意向客戶，促成交易 成交客戶總結(jié) 如何使成交客戶無(wú)怨言，有滿足感，進(jìn)而帶動(dòng)新客戶 廣告發(fā)布總結(jié) 通過廣告發(fā)布總結(jié)，為下一次廣告發(fā)布調(diào)整作參考 活動(dòng)總結(jié) 通過活動(dòng)總結(jié)，為下一次活動(dòng)安排調(diào)整作參考 階段性總結(jié) 對(duì)某一階段的工作進(jìn)行銷售總結(jié)，以便調(diào)整策略 針對(duì)性總結(jié) 針對(duì)某一方面的問題進(jìn)行專項(xiàng)總結(jié)，以利解決問題 營(yíng)銷策略與 措施調(diào)整 階段性營(yíng)銷策略調(diào)整 調(diào)整原方案中下一階段的營(yíng)銷策略 階段性費(fèi)用策略調(diào)整 調(diào)整原計(jì)劃方案中下一階段的營(yíng)銷費(fèi)用策略 營(yíng)銷執(zhí)行方案修正 調(diào)整原執(zhí)行方案中下一階段的營(yíng)銷執(zhí)行方案 營(yíng)銷實(shí)施 實(shí)施調(diào)整后的營(yíng)銷執(zhí)行方案 階段性銷售廣告 根據(jù)廣告發(fā)布調(diào)整方案進(jìn)行實(shí)施 階段性媒介公關(guān)活動(dòng) 尋找由頭與機(jī)會(huì)，跟媒介舉行公關(guān)活動(dòng) 銷售環(huán)境配合 根據(jù)工程形象進(jìn)度變化，調(diào)整布置新的銷售環(huán)境 印刷品資料配合 根據(jù)推廣宣傳的需要補(bǔ)充新的印刷品資料 促銷活動(dòng)管理 根據(jù)市場(chǎng)反饋信息對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整 現(xiàn)場(chǎng)包裝配合 根據(jù)施工現(xiàn)場(chǎng)的局體變化，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)包裝進(jìn)行調(diào)整 63 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■可持續(xù)發(fā)展 項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，主要表現(xiàn)在銷售完成或竣工入駐后，是否能夠正常開業(yè)，市場(chǎng)開業(yè)后，否是否能夠正常經(jīng)營(yíng)，并持續(xù)發(fā)展。綜合以上因素，共同為各類推廣方式、銷售手段評(píng)定分值。 □ 市場(chǎng)分析 評(píng)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，針對(duì)重點(diǎn)宣傳對(duì)象抽樣調(diào)查效果，同時(shí)根據(jù)信息反饋結(jié)果分析效果。 □ 設(shè)定預(yù)期效果 事先預(yù)定好廣告投入量、活動(dòng)投入量、優(yōu)惠措施等所要達(dá)到的效果（包括上門客戶人次、電話訪問人次、預(yù)計(jì)對(duì)象了解程度、參加活動(dòng)人數(shù)、參加者身份、客戶接受度、實(shí)際成交量等），設(shè)定相互之間的比例。 □招商控制 在招商期內(nèi)，客戶的需求與招商控制發(fā)生沖突時(shí)，在功能分區(qū)不受影響的前提下，以租用對(duì)象控制為調(diào)整原則，即如果客戶要租用控制銷售給經(jīng)營(yíng)商戶的鋪位時(shí)，首先要了解其租用的穩(wěn)定性，和對(duì)銷售有何影響，再作調(diào)整決定。在招商過程中，如有本地市場(chǎng)暫無(wú)的新品牌進(jìn)入，則應(yīng)由發(fā)展商進(jìn)行認(rèn)定，是否屬于知名品牌行列。 59 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □品牌招商 對(duì)于揚(yáng)州市內(nèi)、省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌，在一般折扣點(diǎn)上普遍下滑 1—3%，多給予 1— 6個(gè)月的免租期； 對(duì)于品牌的認(rèn)定，解釋權(quán)歸發(fā)展商所有 。 □優(yōu)惠措施 在本項(xiàng)目的運(yùn)作初期，人氣較少，商戶的信任度不高，為了打消其疑慮，應(yīng)該采取大幅度的優(yōu)惠措施以爭(zhēng)取進(jìn)駐，以支撐人氣，吸引投資者以及后續(xù)的商戶。 本項(xiàng)目為了使商戶能夠更輕松的進(jìn)駐，應(yīng)該減少押金額度，設(shè)定在 2個(gè)月的租金比較合適 。 具體定價(jià)要詳細(xì)考察環(huán)境，并聽取商戶意見之后，予以確定。 ○大商家優(yōu)先 盡早引進(jìn)大商家，將盡早帶動(dòng)“隨主流”的小商家進(jìn)場(chǎng)。 ○分區(qū)控制、靈活搭配。 把經(jīng)營(yíng)類別相同的散戶，集中在同一棟樓中，這樣容易控制招商節(jié)奏，避免好位置全部招出，較差位置無(wú)人問津，或東一家西一家，稀稀拉拉的。在面對(duì)面營(yíng)銷上采用行銷與坐銷結(jié)合的方式。 55 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ?招商推廣思路 ?招商原則 ?招商價(jià)格策略 ?招商、銷售過程控制調(diào)整 ?可持續(xù)發(fā)展 第四部分 招商策略 56 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 市場(chǎng)推廣采用以軟性文章、宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告為主，媒體廣告為輔，與推介會(huì)、招商會(huì)相組合、搭配出招的總體思路。 ※ 開展老業(yè)主帶新客戶、老商戶帶新商戶的促銷活動(dòng)。 ※ 結(jié)合項(xiàng)目銷售進(jìn)度，組織活動(dòng)，推出相應(yīng)的促銷措施，制造項(xiàng)目熱點(diǎn)不斷的市場(chǎng)形象。 ◇ 其他策略： 除此之外，本項(xiàng)目還可考慮以下方面： ※ 如果為了加快項(xiàng)目銷售進(jìn)度，吸引意向客戶迅速下定，此時(shí)的策略應(yīng)該更加靈活，在價(jià)格、付款上頻出新招。此期間上門商戶、投資客戶量逐漸趨于平穩(wěn)，廣告量也不如前段那么大，因此此階段應(yīng)多根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和所剩鋪位挖掘個(gè)性進(jìn)行銷售。如需保留房號(hào)，數(shù)量不宜超過總量的 15%。 ◇銷售控制 在銷售過程中，為了始終保持項(xiàng)目的銷售優(yōu)勢(shì)和和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有必要進(jìn)行銷售控制。 ※ 在廣告中， 強(qiáng)力注入“投資”概念，通過軟性廣告、海報(bào)等推演升值實(shí)例、用平面廣告廣告羅列投資計(jì)劃 。 ● 招商開業(yè)期、銷售開盤期 ○ 主推策略 ※ 在本階段，除延續(xù)前一階段的策略之外，還應(yīng)注意把握好這一階段的兩大重點(diǎn)活動(dòng)，一是銷售開盤，二是招商開業(yè)，應(yīng)舉辦隆重而具有影響力的大型活動(dòng)，連續(xù)保持熱點(diǎn)。 “提前進(jìn)場(chǎng)” ：在本階段之后，市場(chǎng)就將開業(yè)，因此可盡快清理場(chǎng)地，讓前期已簽定合同的商戶進(jìn)場(chǎng)裝修，節(jié)約時(shí)間成本。 52 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □ 招商熱招期、銷售認(rèn)購(gòu)期 ◇ 主推策略 ※ 推進(jìn)策略 此階段 應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持第一階段全部的策略，同時(shí)堅(jiān)持第二階段中“投資篇章、收縮優(yōu)惠”這兩項(xiàng)策略 。 市場(chǎng)推廣方案、廣告主題調(diào)整； ※ 調(diào)整策略 延續(xù)前一階段的調(diào)整策略： “鋪位控制” ：開市期推出的鋪位，除有部分有可能留給大商戶使用的以外，大多數(shù)不好的鋪位，都可推出招商。 “投資篇章” ：在前一階段建立項(xiàng)目形象后，要開始逐漸積累投資客戶，因此在廣告推廣、宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)咨詢中，必須加入有關(guān)投資計(jì)劃的內(nèi)容，向廣大投資客戶明確解釋投資回報(bào)的構(gòu)成與保障。 “樣板震撼” ：在本階段，工程已進(jìn)行到一定程度，部分區(qū)域的樓體可搶先完工，至少有兩類區(qū)域可形成樣板空間：一是靠近接待點(diǎn)的“樣板鋪”；二是靠近主要路口的樓體，在外立面裝修未進(jìn)行之時(shí)，用 1： 1大小的效果圖噴繪將樓體包裝起來，形成具有強(qiáng)烈視覺效果的“彩繪樓體”。讓內(nèi)部登記期下定的商戶集中在正式開市之日抽取優(yōu)惠折扣，營(yíng)造熱招場(chǎng)面，并將其照片刊登在下次廣告上，引起反響，推動(dòng)銷售。 50 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策