產(chǎn)品生命周期與市場競爭戰(zhàn)略(參考版)
2025-02-28 15:26本頁面
【正文】 消費者對新產(chǎn)品從認識到采用的五個階段： Ａ知曉 Ｂ興趣 Ｃ評價 Ｄ試用 Ｅ采用 （三）．消費者采用過程研究 影響產(chǎn)品采用過程的因素： ? 消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度上的差別； ? 個人影響在新產(chǎn)品采用過程中的作用； ? 創(chuàng)新特征對其采用率的影響 相對優(yōu)點：優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度； 創(chuàng)新的一致性：新產(chǎn)品與社會價值的吻合度； 創(chuàng)新復雜性：了解與使用新產(chǎn)品的難度； 創(chuàng)新可分性：產(chǎn)品銷售多樣性； 創(chuàng)新可傳播性：容易被理解和傳達的程度。 ７．市場測試 ? 消費品市場測試： 銷售波研究；模擬商店技術(shù)；控制試銷；測試市場； ? 業(yè)務(wù)商品市場測試（ p308)： α 測試與 β 測試； 貿(mào)易展覽會； 產(chǎn)品介紹會； 訂貨會等等。 （現(xiàn)在：產(chǎn)品只是一段語言、圖樣、模型等） ６．產(chǎn)品開發(fā) ? 將產(chǎn)品移到研究開發(fā)部或工程部，將其 變?yōu)閷嶓w產(chǎn)品。 ４．營銷戰(zhàn)略計劃 ?第一步：描述目標市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、消費者行為特點、計劃產(chǎn)品定位、銷售量、市場份額、近期利潤目標等； ?第二步：描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略、第一年的營銷預(yù)算等； ?第三步：描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標，以及長期銷售戰(zhàn)略組合。 ? 創(chuàng)意篩選：利潤與銷售成長潛力；與公司戰(zhàn)略目標的一致性；與公司資源的一致性； ? 創(chuàng)意分等：產(chǎn)品獨特性；績效成本比；營銷資金支持；較少的強力競爭。 ? 其他來源：發(fā)明家、專利代表、大學和商 業(yè)性試驗室、顧問、營銷研究 公司等其他創(chuàng)意人。 新產(chǎn)品的類型 低 高 低 高 對市場新的程度 對產(chǎn)品新的程度 新產(chǎn)品線 20% 世界新產(chǎn)品 10% 對現(xiàn)行產(chǎn)品的改進 26% 對現(xiàn)行產(chǎn)品 線的增補 26% 市場再定位 7% 成本減少 11% ２．新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn) 新產(chǎn)品開發(fā)最重要的一點是市場風險，據(jù)估計，產(chǎn)品上市前的失敗率大約在 75%80%。 （三）市場演進理論 （一個市場導向的寫照） ? 出現(xiàn)階段：潛在市場，產(chǎn)品開發(fā)，目標確定，產(chǎn)品定位，上市產(chǎn)品； ? 成長階段：銷售增長，競爭者加入，市場開始分裂； ? 成熟階段：市場飽和，競爭形成越來越小的細分碎片，新產(chǎn)品出現(xiàn)，市場再結(jié)合； ? 衰退階段：新老技術(shù)交替，老產(chǎn)品退出。 ?成熟期（成長、穩(wěn)
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