【正文】 【 實訓材料 】 游擊營銷的 100種武器參考 【 實訓要求 】 以某一行業(yè)為例，參考“游擊營銷的 100種武器”，討論并設計幾種游擊營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，說明其預見性效果，并討論游擊戰(zhàn)要不要講究競爭規(guī)則。珍極集團在積極拓展國內市場的同時，把眼睛瞄準了美國市場，開始了跨國營銷。 ★轉防戰(zhàn)略：以市場轉換攻防。經過對偽劣品的認真調查研究，珍極總結了經驗，在報紙、電臺上多次宣傳識別真假產品的知識，提高了消費者對偽劣產品的鑒別力和警惕性；通過以上對市場和消費者的積極引導，起到了很好的市場拓展作用。拼價格只能導致價格越來越低，質量也越來越次，最終毀了自己好不容易創(chuàng)建的品牌。 ★質量戰(zhàn)略：以名牌保證質量。 ★科技戰(zhàn)略：以科技創(chuàng)造名牌。 案例與教學 市場營銷實務 東北財經大學出版社 面對來自各方競爭對手的激烈競爭，河北珍極集團采取“你打你的仗，我守我的城”的堡壘式的營銷應對策略。優(yōu)勢分析：知己知彼，大家都在同一起跑線上。 ★對手 4：同質醬油 :同質醬油來自同行業(yè)的競爭對手。由于價格低廉，容易出售，對市場的破壞性極大。劣勢分析：小作坊醬油營養(yǎng)價值低，產品質量沒有保證。 劣勢分析：日本精制醬油剛剛進入中國市場的時候， 50元 一大瓶， 27 元一小瓶的超高價，令消費者望而卻步。日本制造商早在 1899年就成立了世界上第一個研究所，培養(yǎng)了一大批醬油碩士、博士。 ★對手 1：日本醬油 :90年代初，日本醬油開始進入中國市場，在北京、上海和廣州各大超市，其產品以精美的包裝和不菲的價格，贏得賓館飯店及高消費族的喜愛。據有關方面統(tǒng)計，中國年消費醬油量在 500萬噸以上，而人均消費量卻只有日本人均消費量的三分之一。本章介紹了可選擇的市場競爭戰(zhàn)略包括市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略或市場補缺者戰(zhàn)略四個方面的內容。 本章提要 市場營銷實務 東北財經大學出版社 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)經營要了解消費者行為，同時也要了解競爭者行為，企業(yè)要在競爭中處于不敗之地，就要獲取競爭優(yōu)勢，而要獲得競爭優(yōu)勢，就必須展開競爭，形成企業(yè)自己的核心競爭力。 每當開辟出這樣的特殊市場后 ， 耐克公司就繼續(xù)為這種鞋開發(fā)出不同的款式和品牌 ， 以擴大市場占有率 ， 如耐克充氣喬丹鞋 、 耐克哈羅克鞋 。 因此 ， 作為市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場 、 擴大補缺市場 、 保護補缺市場 。專門服務于某一類分銷渠道。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務項目。專門生產經營某種質量和價格的產品。專門按客戶訂單生產預訂的產品。只生產一大類產品。專為國內外某一地區(qū)或地點服務。只對一個或幾個主要客戶服務。專門為一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服 務，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務。專門致力于分銷渠道中的某些層面。專門致力于為某類最終用戶服務。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第六章 （二）市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者取得補缺市場主要的戰(zhàn)略包括專業(yè)化市場營銷，企業(yè)可在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業(yè)化。 。 。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場稱為補缺市場。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面又自行其是。 市場跟隨者與主導者保持一定的差異，但在主要市場的產品創(chuàng)新、價格調整、配銷道路上追隨領導者。 這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導者。每個市場跟隨者必須懂得如何保持現有顧客，并爭取一定數量的新顧客；必須設法給自己的目標市場帶來某些特有的利益，如地點、服務、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產品質量和服務質量。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，即效法主導者為市場提供類似的產品，因而市場占有率相當穩(wěn)定。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產品同質的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現象。而市場跟隨者從事仿造或改良這種產品，雖然不能取代市場主導者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。 美國管理學專家李維特（ Levitt）曾著文認為，產品模仿有時像產品創(chuàng)新一樣有利。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第四節(jié) 市場跟隨者和市場補缺者策略 一、市場跟隨者戰(zhàn)略 扮演市場跟隨者（ Market Follower）與挑戰(zhàn)者角色的企業(yè)實力往往難分仲伯，他們的主要區(qū)別在于對待市場領導者的態(tài)度不同。美國百事可樂對可口可樂是一個舉世矚目的典型挑戰(zhàn)者，它在 19501960年 10間，發(fā)動了多樣的巨大攻勢，取得很大成功，銷售量增長了 4倍。 上述市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略是多樣的，一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些戰(zhàn)略，但也很難單靠某一種戰(zhàn)略取得成功。金山開發(fā)了金山詞霸和殺毒軟件，因為這些都是微軟這樣的大公司不做的，而且這些業(yè)務不容易形成壟斷。中國的軟件企業(yè)起步較晚，且飽受“兩座大山”的壓迫，被稱作“兩座大山”的是“前有微軟，后有盜版”。在商戰(zhàn)上，游擊戰(zhàn)也具有一種保存實力的戰(zhàn)術優(yōu)勢，它使得小公司也有可能在大公司的領地上一顯身手。 游擊戰(zhàn)適用于那些規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者，它們發(fā)動小規(guī)模和間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久的據點。 針對幾個方面同時進攻，讓競爭者必須同時提防它的前方、邊線和后方。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第六章 這是一種間接的進攻策略，它避開了對手的現有陣地，通過多角化經營發(fā)展自己的市場、積聚自己的財源，而向競爭對手展開間接攻擊。 側翼戰(zhàn)的追擊與進攻同等重要。突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫時受挫。 側翼戰(zhàn)應是一場奇襲戰(zhàn)。你不可能把自己的傘兵投到敵人機關槍陣地上，也不能把側翼戰(zhàn)的產品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的“虎口”。另一種是細分性進攻，即尋找主導企業(yè)尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填補空缺。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第六章 進攻者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，攻擊其側面或背面。這要求進攻者必須在產品、廣告、價格等主要方面超過對手，否則不宜采用這種策略。內容見圖 6—4所示。 市場營銷教案 市場營銷實務 東北財經大學出版社 第六章 三、挑戰(zhàn)者的進攻策略 確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取何種進攻戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者要選擇其中經營不善、發(fā)生虧損的公司作為進攻對象，設法奪取它們的市場。此外，還可開發(fā)出超過主導企業(yè)的新產品，以更好的產品奪取市場的主導地位。 這是風險和吸引力都很大的舉措，一旦成功，收益極為可觀。 市場營銷教案 市場營銷實務