【正文】 市場(chǎng)部 經(jīng)理 研發(fā)部 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 采購(gòu)部 “定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”會(huì)議要求 事先溝通與協(xié)商 會(huì)議達(dá)成最終協(xié)議 定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 檢查清單： ? 定價(jià)分析報(bào)告完成， 包括： ?提出建議定價(jià)，做價(jià)格 /銷量分析 ?針對(duì)建議定價(jià)，進(jìn)行客戶敏感度分析 ?針對(duì)建議定價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格分析 ?對(duì)主要產(chǎn)品和選項(xiàng)產(chǎn)品的組合進(jìn)行定價(jià)分析 ? 提議“發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)”的時(shí)間 ? 提出展品數(shù)量預(yù)測(cè)和第一年銷售預(yù)測(cè) ? 完善財(cái)務(wù)分析，說(shuō)明建議價(jià)格對(duì)公司利潤(rùn) 目標(biāo)的影響 5 公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 5 “公布關(guān)鍵點(diǎn)”任務(wù)：向銷售渠道和用戶正式 發(fā)布新產(chǎn)品的上市計(jì)劃 市場(chǎng)部 經(jīng)理 研發(fā)部 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 采購(gòu)部 “公布關(guān)鍵點(diǎn)”會(huì)議要求 事先溝通與協(xié)商 會(huì)議達(dá)成最終協(xié)議 售后服務(wù)部 公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 檢查清單： ?產(chǎn)品開發(fā)部匯報(bào)開發(fā)進(jìn)展程度，并確保開發(fā) 進(jìn)度可以滿足如期發(fā)貨的時(shí)間表 ?產(chǎn)品市場(chǎng)部經(jīng)理匯報(bào)上市進(jìn)展程度， 包括： ? 信息發(fā)布（價(jià)值訴求 ) ? 產(chǎn)品定位信息 ? 更新?lián)Q代產(chǎn)品計(jì)劃和退市計(jì)劃 ? 銷售渠道培訓(xùn)計(jì)劃或進(jìn)展情況 ? 確定參加展會(huì)計(jì)劃或進(jìn)展情況 5 ? 確定舉行新產(chǎn)品推廣的活動(dòng)， ? 新產(chǎn)品宣傳的印刷材料準(zhǔn)備情況 ? 是否已準(zhǔn)備好與銷售渠道開始溝通 ? 生產(chǎn)部同意生產(chǎn)展品或樣品的數(shù)量落實(shí) ? 落實(shí)對(duì)可能影響正常發(fā)貨的問(wèn)題將作出的響應(yīng) ? 檢查產(chǎn)品使用說(shuō)明書按計(jì)劃進(jìn)行的狀態(tài)， 確保其能滿足正式發(fā)貨時(shí)間表的要求 ? 生產(chǎn)部對(duì)正式投產(chǎn)的計(jì)劃安排已經(jīng)準(zhǔn)備好 公布關(guān)鍵點(diǎn)主要工作（續(xù)） 5 檢查清單： 報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 5 “報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”任務(wù)：研發(fā)部門同意把新產(chǎn)品納入 公司的正式對(duì)外報(bào)價(jià)系統(tǒng) “報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”會(huì)議要求 事先溝通與協(xié)商 會(huì)議達(dá)成最終協(xié)議 市場(chǎng)部 經(jīng)理 研發(fā)部 生產(chǎn)部 財(cái)務(wù)部 采購(gòu)部 售后服務(wù)部 報(bào)價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作 檢查清單： ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要產(chǎn)品和選配產(chǎn)品的定價(jià)獲得批準(zhǔn) ? 建議首批交貨的周期，確定量產(chǎn)后的固定交貨周期 ? 確定準(zhǔn)確的上報(bào)價(jià)系統(tǒng)時(shí)間（比如某個(gè)月的某一天） ? 產(chǎn)品說(shuō)明書是否能隨正式交貨時(shí)間表如期完成 ? 匯報(bào)質(zhì)量檢查的相關(guān)報(bào)告 ? 生產(chǎn)部對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)或問(wèn)題作出分析 ? 生產(chǎn)部對(duì)樣品展品要求的確認(rèn) ? 為新產(chǎn)品（展品）準(zhǔn)備的所有材料到位情況 ? 更新財(cái)務(wù)分析 5 上市訴求：廣告詞從何而來(lái)？ 企業(yè)總體目標(biāo) 宣傳戰(zhàn)略目標(biāo) 宣傳要點(diǎn) 宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 宣傳手段 評(píng)估方法 用戶需求分析 創(chuàng)新源泉分析 達(dá)成什么目的 ? 激發(fā)某類產(chǎn)品需求 觸發(fā)消費(fèi)需求 品牌知名度 品牌偏愛度 品牌信任度 品牌忠誠(chéng)度 訴求點(diǎn) ? 價(jià)值信息 (非買不可理由 ) FAB(特點(diǎn) ,優(yōu)勢(shì) ,利益 ) 針對(duì)性 可信度 說(shuō)服力 文化特色 用戶關(guān)心什么 ? 用戶看中什么 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品問(wèn)題 ? 潛在客戶顧慮 ? 給人什么印象 ? 選用什么風(fēng)格 ? 方案利弊分析 ? 媒體選擇 合作伙伴 利弊分析 跟蹤檢查 (時(shí)間 ,方法 ) 效果評(píng)估 (標(biāo)準(zhǔn) ,人員 ) 投資回報(bào) (投入產(chǎn)出 ) 5 廣告詞的設(shè)計(jì)原則 從 USB到 FAB， 換位思考 F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性 /屬性 A(Advantages)： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) B(Benefit/value)： 產(chǎn)品帶給用戶的利益 /價(jià)值 F A B B： 大標(biāo)題（廣告詞） A： 支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題 F： 支撐 A的素材 定義 FAB 使用 FAB 5 提煉出新產(chǎn)品的“思想”來(lái) 讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)， 拿著“縮小鏡”看你的缺點(diǎn) 什么叫賣思想：說(shuō)服用戶，其實(shí)什么最重要！ 賣思想的前提條件是什么？ 明確為部分人服務(wù)， 企業(yè)有創(chuàng)新的基因 5 從“知名度”到“忠誠(chéng)度”的變遷 品牌知名度 人們聽說(shuō)過(guò)該品牌 品牌偏愛度 人們對(duì)該品牌有好感 品牌嘗試率 過(guò)去一年曾經(jīng) 嘗試過(guò)至少一次 品牌忠誠(chéng)度 自己重復(fù)購(gòu)買 推薦他人消費(fèi)該品牌 A B C D E 30% 95% 90% 80% 90% 25% 30% 75% 15% 85% 20% 30% 10% 60% 80% 15% 25% 8% 12% 75% 知名度 偏愛度 嘗試率 忠誠(chéng)度 同質(zhì)化產(chǎn)品與忠誠(chéng)度 5 案例：把廣告變成新聞－ 中國(guó)特色 蒙牛的實(shí)踐 用最省錢，最省力的方式做宣傳 充分利用“喉舌”的權(quán)威性 把事件營(yíng)銷（宣傳）當(dāng)作重點(diǎn) 激發(fā)媒體的關(guān)注和跟蹤報(bào)道 把“短命新聞”變成“長(zhǎng)命信息” 5 不對(duì)稱的溝通模式，不成熟的消費(fèi)者 銷售渠道與銷售人員培訓(xùn) 5 銷售工具準(zhǔn)備 銷售人員培訓(xùn) 典型應(yīng)用介紹 典型客戶介紹 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 常見問(wèn)題解答 價(jià)目表，配置指南 商務(wù)與技術(shù)支持指南 產(chǎn)品介紹與演示 產(chǎn)品賣點(diǎn)分析 FAB 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比 常見問(wèn)題解答 按地區(qū)輪流培訓(xùn) 銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃發(fā)布 渠道準(zhǔn)備好了嗎？ 不同檔次產(chǎn)品的渠道策略 外資銀行的啟示 目標(biāo)客戶明確 強(qiáng)調(diào)有效客戶 你身邊的銀行，強(qiáng)調(diào)便利 服務(wù)于大眾客戶 網(wǎng)點(diǎn)有限，強(qiáng)調(diào)服務(wù) 關(guān)注中高價(jià)值客戶 渠道數(shù)量 渠道質(zhì)量 5 產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn)的關(guān)鍵流程 市場(chǎng)宣傳部門 產(chǎn)品線部門 銷售 /經(jīng)銷商 衡量標(biāo)準(zhǔn) 流程編號(hào)： 流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) 流程編定 /修改日期： 流程名稱：產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn) 上游流程：產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試 下游流程：產(chǎn)品生命周期管理 渠道反饋 上市計(jì)劃 媒體建議 產(chǎn)品宣傳計(jì)劃 公司市場(chǎng)計(jì)劃 符合要求 媒體宣傳計(jì)劃 產(chǎn)品介紹 修 改 計(jì) 劃 未通過(guò) 通過(guò) 實(shí)施計(jì)劃 媒體發(fā)布 公關(guān)材料 渠道培訓(xùn) 重點(diǎn)客戶訪問(wèn) 廣告詞設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)組織 銷售工具 5 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計(jì)劃 從推銷到營(yíng)銷 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái) 及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作” 在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 第六步：從推銷模式到營(yíng)銷模式 推銷：關(guān)注企業(yè)利益 營(yíng)銷：關(guān)注客戶利益 生產(chǎn) 銷售 營(yíng)銷模式：站在客戶立場(chǎng)上 研發(fā) 生產(chǎn) 銷售 市場(chǎng) 市場(chǎng) 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路 研發(fā) 從 “布道者” 到 “傾聽者” 推銷模式：站在企業(yè)立場(chǎng)上 6 從推銷到營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 不要把營(yíng)銷理解成銷售 不要把營(yíng)銷理解成傳播 理解行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 主流市場(chǎng)的定義 次主流市場(chǎng)的概念 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)） 產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價(jià)值） Marketing vs. Sales Marketing vs. Communication 6 從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變 學(xué)會(huì)換位思考： 站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題 為客戶創(chuàng)造獨(dú)到的價(jià)值 解決客戶的實(shí)際問(wèn)題 學(xué)會(huì)“賣思想”： 不是把產(chǎn)品賣給客戶 而是把思想賣給客戶 從迎合消費(fèi)到引導(dǎo)消費(fèi) 6 打造有內(nèi)涵的中國(guó)品牌 讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌建設(shè)的核心 6 產(chǎn)品創(chuàng)新要有組織上的保證 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心部門 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)部門 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義（產(chǎn)品創(chuàng)新） ? 產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品的退市 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品生命周期的管理 產(chǎn)品市場(chǎng)部 市場(chǎng)開發(fā)部 市場(chǎng)宣傳部 渠道支持部 6 市場(chǎng)部總監(jiān) 產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理的主要職責(zé)簡(jiǎn)介 產(chǎn)品市場(chǎng)綜合管理 新產(chǎn)品定義 產(chǎn)品生命周期管理 新產(chǎn)品上市 人力資源管理 6 總結(jié)：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷之路的演變 ? 從重視“舞臺(tái)表演”到重視“地下工作” ? 從“藝術(shù)化營(yíng)銷”到“科學(xué)化營(yíng)銷” ? 從“戰(zhàn)術(shù)取勝”到“戰(zhàn)略制勝” ? 從“感性訴求”到“理性訴求” ? 從“自選動(dòng)作”到“規(guī)定動(dòng)