【正文】 事先溝通與協(xié)商 會議達(dá)成最終協(xié)議 售后服務(wù)部 公布關(guān)鍵點主要工作 檢查清單： ?產(chǎn)品開發(fā)部匯報開發(fā)進(jìn)展程度，并確保開發(fā) 進(jìn)度可以滿足如期發(fā)貨的時間表 ?產(chǎn)品市場部經(jīng)理匯報上市進(jìn)展程度， 包括： ? 信息發(fā)布（價值訴求 ) ? 產(chǎn)品定位信息 ? 更新?lián)Q代產(chǎn)品計劃和退市計劃 ? 銷售渠道培訓(xùn)計劃或進(jìn)展情況 ? 確定參加展會計劃或進(jìn)展情況 5 ? 確定舉行新產(chǎn)品推廣的活動， ? 新產(chǎn)品宣傳的印刷材料準(zhǔn)備情況 ? 是否已準(zhǔn)備好與銷售渠道開始溝通 ? 生產(chǎn)部同意生產(chǎn)展品或樣品的數(shù)量落實 ? 落實對可能影響正常發(fā)貨的問題將作出的響應(yīng) ? 檢查產(chǎn)品使用說明書按計劃進(jìn)行的狀態(tài)， 確保其能滿足正式發(fā)貨時間表的要求 ? 生產(chǎn)部對正式投產(chǎn)的計劃安排已經(jīng)準(zhǔn)備好 公布關(guān)鍵點主要工作（續(xù)） 5 檢查清單： 報價關(guān)鍵點主要工作 5 “報價關(guān)鍵點”任務(wù)：研發(fā)部門同意把新產(chǎn)品納入 公司的正式對外報價系統(tǒng) “報價關(guān)鍵點”會議要求 事先溝通與協(xié)商 會議達(dá)成最終協(xié)議 市場部 經(jīng)理 研發(fā)部 生產(chǎn)部 財務(wù)部 采購部 售后服務(wù)部 報價關(guān)鍵點主要工作 檢查清單： ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要產(chǎn)品和選配產(chǎn)品的定價獲得批準(zhǔn) ? 建議首批交貨的周期，確定量產(chǎn)后的固定交貨周期 ? 確定準(zhǔn)確的上報價系統(tǒng)時間（比如某個月的某一天） ? 產(chǎn)品說明書是否能隨正式交貨時間表如期完成 ? 匯報質(zhì)量檢查的相關(guān)報告 ? 生產(chǎn)部對可能的風(fēng)險或問題作出分析 ? 生產(chǎn)部對樣品展品要求的確認(rèn) ? 為新產(chǎn)品（展品）準(zhǔn)備的所有材料到位情況 ? 更新財務(wù)分析 5 上市訴求：廣告詞從何而來？ 企業(yè)總體目標(biāo) 宣傳戰(zhàn)略目標(biāo) 宣傳要點 宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 宣傳手段 評估方法 用戶需求分析 創(chuàng)新源泉分析 達(dá)成什么目的 ? 激發(fā)某類產(chǎn)品需求 觸發(fā)消費需求 品牌知名度 品牌偏愛度 品牌信任度 品牌忠誠度 訴求點 ? 價值信息 (非買不可理由 ) FAB(特點 ,優(yōu)勢 ,利益 ) 針對性 可信度 說服力 文化特色 用戶關(guān)心什么 ? 用戶看中什么 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品問題 ? 潛在客戶顧慮 ? 給人什么印象 ? 選用什么風(fēng)格 ? 方案利弊分析 ? 媒體選擇 合作伙伴 利弊分析 跟蹤檢查 (時間 ,方法 ) 效果評估 (標(biāo)準(zhǔn) ,人員 ) 投資回報 (投入產(chǎn)出 ) 5 廣告詞的設(shè)計原則 從 USB到 FAB， 換位思考 F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性 /屬性 A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢 B(Benefit/value)： 產(chǎn)品帶給用戶的利益 /價值 F A B B： 大標(biāo)題（廣告詞） A： 支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題 F： 支撐 A的素材 定義 FAB 使用 FAB 5 提煉出新產(chǎn)品的“思想”來 讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點， 拿著“縮小鏡”看你的缺點 什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！ 賣思想的前提條件是什么？ 明確為部分人服務(wù)， 企業(yè)有創(chuàng)新的基因 5 從“知名度”到“忠誠度”的變遷 品牌知名度 人們聽說過該品牌 品牌偏愛度 人們對該品牌有好感 品牌嘗試率 過去一年曾經(jīng) 嘗試過至少一次 品牌忠誠度 自己重復(fù)購買 推薦他人消費該品牌 A B C D E 30% 95% 90% 80% 90% 25% 30% 75% 15% 85% 20% 30% 10% 60% 80% 15% 25% 8% 12% 75% 知名度 偏愛度 嘗試率 忠誠度 同質(zhì)化產(chǎn)品與忠誠度 5 案例：把廣告變成新聞－ 中國特色 蒙牛的實踐 用最省錢，最省力的方式做宣傳 充分利用“喉舌”的權(quán)威性 把事件營銷（宣傳）當(dāng)作重點 激發(fā)媒體的關(guān)注和跟蹤報道 把“短命新聞”變成“長命信息” 5 不對稱的溝通模式，不成熟的消費者 銷售渠道與銷售人員培訓(xùn) 5 銷售工具準(zhǔn)備 銷售人員培訓(xùn) 典型應(yīng)用介紹 典型客戶介紹 競爭對手分析 常見問題解答 價目表，配置指南 商務(wù)與技術(shù)支持指南 產(chǎn)品介紹與演示 產(chǎn)品賣點分析 FAB 競爭對手產(chǎn)品對比 常見問題解答 按地區(qū)輪流培訓(xùn) 銷售人員獎勵計劃發(fā)布 渠道準(zhǔn)備好了嗎？ 不同檔次產(chǎn)品的渠道策略 外資銀行的啟示 目標(biāo)客戶明確 強(qiáng)調(diào)有效客戶 你身邊的銀行，強(qiáng)調(diào)便利 服務(wù)于大眾客戶 網(wǎng)點有限，強(qiáng)調(diào)服務(wù) 關(guān)注中高價值客戶 渠道數(shù)量 渠道質(zhì)量 5 產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn)的關(guān)鍵流程 市場宣傳部門 產(chǎn)品線部門 銷售 /經(jīng)銷商 衡量標(biāo)準(zhǔn) 流程編號： 流程負(fù)責(zé)人崗位：市場營銷總監(jiān) 流程編定 /修改日期： 流程名稱：產(chǎn)品上市與渠道培訓(xùn) 上游流程：產(chǎn)品研發(fā)與測試 下游流程：產(chǎn)品生命周期管理 渠道反饋 上市計劃 媒體建議 產(chǎn)品宣傳計劃 公司市場計劃 符合要求 媒體宣傳計劃 產(chǎn)品介紹 修 改 計 劃 未通過 通過 實施計劃 媒體發(fā)布 公關(guān)材料 渠道培訓(xùn) 重點客戶訪問 廣告詞設(shè)計 協(xié)調(diào)組織 銷售工具 5 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計劃 從推銷到營銷 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 在錯綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 第六步：從推銷模式到營銷模式 推銷：關(guān)注企業(yè)利益 營銷：關(guān)注客戶利益 生產(chǎn) 銷售 營銷模式：站在客戶立場上 研發(fā) 生產(chǎn) 銷售 市場 市場 戰(zhàn)略設(shè)計 產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路 研發(fā) 從 “布道者” 到 “傾聽者” 推銷模式：站在企業(yè)立場上 6 從推銷到營銷面臨的挑戰(zhàn) 理解市場營銷的定義 不要把營銷理解成銷售 不要把營銷理解成傳播 理解行業(yè)與市場的關(guān)系 主流市場的定義 次主流市場的概念 理解市場營銷的核心 產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)） 產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價值） Marketing vs. Sales Marketing vs. Communication 6 從推銷模式到營銷模式的轉(zhuǎn)變 學(xué)會換位思考： 站在客戶的立場上看問題 為客戶創(chuàng)造獨到的價值 解決客戶的實際問題 學(xué)會“賣思想”： 不是把產(chǎn)品賣給客戶 而是把思想賣給客戶 從迎合消費到引導(dǎo)消費 6 打造有內(nèi)涵的中國品牌 讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌建設(shè)的核心 6 產(chǎn)品創(chuàng)新要有組織上的保證 ? 產(chǎn)品市場部是整個市場營銷的核心部門 ? 產(chǎn)品市場部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計部門 ? 產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義（產(chǎn)品創(chuàng)新） ? 產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市 ? 產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品的退市 ? 產(chǎn)品市場部負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品生命周期的管理 產(chǎn)品市場部 市場開發(fā)部 市場宣傳部 渠道支持部 6 市場部總監(jiān) 產(chǎn)品市場經(jīng)理的主要職責(zé)簡介 產(chǎn)品市場綜合管理 新產(chǎn)品定義 產(chǎn)品生命周期管理 新產(chǎn)品上市 人力資源管理 6 總結(jié)：中國企業(yè)營銷之路的演變 ? 從重視“舞臺表演”到重視“地下工作” ? 從“藝術(shù)化營銷”到“科學(xué)化營銷” ? 從“戰(zhàn)術(shù)取勝”到“戰(zhàn)略制勝” ? 從“感性訴求”到“理性訴求” ? 從“自選動作”到“規(guī)定動作” ? 從“重視市場宣傳”到“重視產(chǎn)品創(chuàng)新” 從成功走向成熟 大勢所趨 6 中國最具創(chuàng)新力和競爭力的行業(yè) 中餐館的啟示 俏江南川菜館 環(huán)境，氛圍 檔次，優(yōu)雅 公務(wù)，宴請 金山城火鍋 經(jīng)濟(jì)，實惠 味道，拿手 家庭，好友 美味珍的滿漢全席 身份，地位 隆重，奢侈 貴賓，宴請 低端市場 中高端市場 頂級市場 6 從 中國名牌 到 世界名牌 品牌 宣傳 產(chǎn)品 定位 渠道 建設(shè) 目前在世界上叫得響的中國名牌也許只有一個 “內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行， 外戰(zhàn)外行” 從中國制造 到中國創(chuàng)造 規(guī)定動作 與自選動作 定位的缺失 6 問題與討論 謝謝大家！ 演講完畢，謝謝觀看！ 。消費者非買不可的理由 3。項目簡介