品牌組合戰(zhàn)略課件(參考版)
2025-02-23 13:14本頁面
【正文】 美國運通和德爾塔航空公司的合作 ? 價值注釋型聯(lián)合品牌 ? 目的：借助合作品牌注釋或映襯自身品牌的價值或定位 ? 合作形式：市場營銷活動 ? 如：企業(yè)對于體育或慈善事業(yè)品牌的贊助行為 ? 元素組成型聯(lián)合品牌（成分型聯(lián)合品牌） ? 是指兩個品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上，其中一個是最終產(chǎn)品品牌，而另一個則是其所使用的成分品牌。 結合德爾塔航空公司的這一計劃，美國運通和德爾塔航空公司合作，以聯(lián)合品牌形式推出了它的 Optima信用卡。 ? 聯(lián)合品牌的作用 ? 實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場 ? 案例：達能公司南非市場的拓展 ? 案例：麥斯威爾咖啡 ? 降低促銷費，節(jié)省投資 ? 提高品牌的資產(chǎn)價值 ? 聯(lián)合品牌的風險 ? 合作選擇的錯誤 ? 案例：斯沃琪與奔馳的合作 ? 合作方的株連問題 ? 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào) ? 原因：合作中一方根據(jù)需要進行的戰(zhàn)略重組或品牌重新定位 ? 合作結束后卻被認為合作關系還在 ? 1994年，手表商斯沃琪決定進軍汽車業(yè)，它選擇奔馳作為自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、時髦的汽車，但是直到現(xiàn)在，人們還是無法將斯沃琪和汽車聯(lián)系在一起。 五糧液的聯(lián)合品牌擴張之路 ? 1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河、京酒、金六福酒等等，五糧液產(chǎn)銷量奪冠，這些聯(lián)合品牌功不可沒。 1992年 Intel公司的銷售額比上年增加了 63％，并且迫于消費者和小制造商的壓力，幾乎所有的主要計算機制造商都參與了這項計劃。并對參與這項計劃的計算機制造商給予 3％ — 5%的折扣。 ? 導致深圳麗斯達日化公司在實施蘭歌品牌失敗的原因是什么？ ? 主副品牌戰(zhàn)略 ? 又稱復合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象的行為 ? 基本形式 :企業(yè)品牌 +產(chǎn)品或服務品牌 ? 前提條件：擁有一個成功的企業(yè)品牌 冰箱 空調(diào) 洗衣機 彩電 熱水器 海爾 小王子 海爾
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