品牌組合戰(zhàn)略課件-在線瀏覽
2025-03-25 13:14本頁(yè)面
【正文】 ? 企業(yè)的實(shí)力要雄厚 ? 產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn) ? 適用于：生活用品、食品和服飾等日用消費(fèi)品 ? 子品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量要足夠大 ? 案例：臺(tái)灣日用品企業(yè) ? 子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力 ? 子牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外 ? 子品牌營(yíng)銷和廣告策略的差異性 案例分析：小護(hù)士的多品牌戰(zhàn)略 ? 小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)前的老東家是深圳麗斯達(dá)日化公司，自 1989年創(chuàng)立以來，麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者，他相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護(hù)士”、“蘭歌”五大品牌。這就讓消費(fèi)者不知所措了。 ? 單一化品牌戰(zhàn)略 ? 指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個(gè)品牌 ? 通常為企業(yè)品牌 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度 ? 有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，縮短投入期 ? 能降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費(fèi)用 單一化品牌戰(zhàn)略的好處是什么？ ? 缺點(diǎn)： ? 各個(gè)市場(chǎng)設(shè)立統(tǒng)一品牌，易忽視消費(fèi)者的差異性 ? 企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn) ? 易產(chǎn)生株連效應(yīng) ? 品牌延伸不當(dāng)，會(huì)稀釋原有品牌形象 ? 延伸原則：延伸產(chǎn)品要能共享資源 ? 案例： 999集團(tuán) 三九集團(tuán)的“ 999”冰啤 ? 我國(guó)的三九集團(tuán)以“ 999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營(yíng)也很成功，以至于消費(fèi)者把 “ 999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌所追求的最高境界。后來三九集團(tuán)開始品牌擴(kuò)張了，企業(yè)把“ 999”延伸到啤酒行業(yè)上。 ? 廣告上的宣傳語(yǔ)：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但當(dāng)消費(fèi)者拿起“ 999”啤酒時(shí)，則會(huì)在消費(fèi)者心里產(chǎn)生矛盾 ? 由于藥品和啤酒無法就市場(chǎng)定位達(dá)成一致，也就注定三九集團(tuán)這一次品牌領(lǐng)域的延伸是失敗的。其中，“小護(hù)士”憑借獨(dú)特的“防曬”概念從 1997年開始就殺入護(hù)膚品牌的三甲，并且差一點(diǎn)將這一成果維持到收購(gòu)前。而那時(shí)“大寶”已成為中低檔護(hù)膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到區(qū)一級(jí)城市。“小護(hù)士”的成功是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個(gè)利基市場(chǎng)。據(jù)說，當(dāng)年麗斯達(dá)在“蘭歌”項(xiàng)目上虧損一個(gè)億，這等于“小護(hù)士”白賣一年。 Intel聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
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