【正文】 讓一部分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現(xiàn)。 他們希望擁有健康，渴望在 都市里生活，在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占 10% E、獨(dú)具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項(xiàng)目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項(xiàng)目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場(chǎng)也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報(bào)。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶 數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計(jì) 666 商業(yè)街鋪 共 66 第 頁 51 客戶定位 根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定 位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引 受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。 根據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)（毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場(chǎng)、 海關(guān)陸路檢驗(yàn)市場(chǎng)等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場(chǎng)、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長期居所，是白領(lǐng) 真正心儀的完美宅地。 第三，對(duì)于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引 大量的高素質(zhì)人才來東莞工作并且居住。 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識(shí)型移民匯集到東莞來。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領(lǐng)的泛定位。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競(jìng)爭，發(fā)揮國際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢(shì)，提高素質(zhì)以提高性價(jià)比。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。 2）新穎獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場(chǎng)的熱 共 66 第 頁 48 點(diǎn)。 4）主要競(jìng)爭對(duì)手項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均 有自己的特色。 2）競(jìng)爭對(duì)手多，其中不乏實(shí)力雄厚、知名度高的發(fā)展商。 8）整個(gè)小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。 6）遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 4）前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會(huì)影響買家的信心。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生 一定的心理距離。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本項(xiàng)目樹立了初步 的形象，也積累了一批忠實(shí)的客戶。 D、面積分布合理，市場(chǎng)承受力度大 主要以中小戶型為主，總價(jià)不高，市場(chǎng)容易接受。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來秀美的風(fēng) 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場(chǎng)、虎英公園和五星級(jí)酒店及 東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂盡享便利。 五、項(xiàng)目發(fā)展定位 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析（ S） 1）地域地理優(yōu)勢(shì) A、占據(jù)新舊城過渡的核心地位 位于莞城和國際級(jí)科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是 東莞新城市發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)與科技中心”的前沿。 共 66 第 頁 45 B. 購買或求租商鋪用于自營的個(gè)體商戶。 g、距工作地的時(shí)間 —— 30 分鐘以內(nèi)。 d、可承受價(jià)位 —— 單價(jià)： 2500 元 /㎡以上為中高檔，普通置業(yè)者只能接受 2000 元 /㎡以下； 總價(jià)：平層住宅 30 萬以下 復(fù)式 3050 萬元 疊拼 50100 萬元 獨(dú)立別墅 300 萬元以下 e、喜 歡的樓盤規(guī)模 —— 中大規(guī)模社區(qū)，良好的物業(yè)管理。月） 租售情況 地王廣 場(chǎng) 東縱大道 5萬 80m2左右 16000 90 不理想 第一國際 東莞大道 70萬 50m2起 24000 未定 不詳 世博廣場(chǎng) 東城大道 25萬 60m2左右 13000 120 不理想 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 1萬 40 m2起 16000 70 理想 結(jié)論： A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費(fèi)，住宅底層及街鋪大量存在 . B 新城區(qū)商業(yè)面積供給過剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想 . 共 66 第 頁 44 C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟 . 市場(chǎng)需求分析 住宅需求 a、客戶 —— 本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。月） 出租率 地王廣場(chǎng) 東縱大道 5萬 綜合性 90 招商中 第一國際 東莞大道 40萬 綜合性 未定 招商中 世博廣場(chǎng) 東城大道 20萬 綜合性 120 招商中 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 2000 街鋪 70 不理想 （ 3）未來商業(yè)供給 商場(chǎng)名稱 位置 規(guī)模 功能分布 價(jià)格（元 M2） 租金（元/M2 商業(yè)供給 （ 1） 主要專業(yè)市場(chǎng) 道 路名稱 物業(yè)類型 業(yè)態(tài) 經(jīng)營品種 租金（元/M2 d) 處于產(chǎn)品高端的面積大、總價(jià)高的產(chǎn)品（獨(dú)立別墅）銷售緩慢，多層、小高層、高層的銷售較為理想。 市場(chǎng)供給分析 住宅供給 （ 1） 區(qū)域分布與價(jià)格區(qū)間 舊住宅區(qū) —— 主要集中分布舊式多層住宅及村宅，價(jià)格區(qū)間 1000— 1800 元 /m2 新住宅區(qū) —— 近期開發(fā)項(xiàng)目，主要集中在莞樟道上及新城周圍，價(jià)格區(qū)間 2300— 2800 元 /m2（不含別墅） 東城住宅區(qū) —— 主要集中在東城片區(qū)，價(jià)格區(qū)間 2600— 3800 元 / m2 （不含別墅、大戶型） 本項(xiàng)目所處的東城郊區(qū)，價(jià)格高于舊宅區(qū)，接近東城最低水平，但離最高水平仍有較大差距，所以升值潛力是短期內(nèi)市場(chǎng)的共識(shí) . （ 2） 主要住宅樓盤 共 66 第 頁 41 項(xiàng)目名稱 物業(yè)檔次 主力戶型 銷售均價(jià) （元/M2） 銷售情況 年豐山莊 中檔 三房 2500 一般 慶豐花園 中檔 三房 2200 一般 新天地華庭 中低檔 二、三房 2300 良好 蔚藍(lán)星湖 中高檔 二、三房 2700 好 石竹新花園 中檔 二、三房 2900 好 嘉湖山莊 低檔 二、三房 1500 差 （ 3）未來主要競(jìng)爭 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在未來 23 年內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)以下新的供給： 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目概況 寮步新城美麗花園 不詳，但深圳品牌發(fā)展商，不可忽視 東莞萬科高爾夫 已破土動(dòng)工，工程形象年內(nèi)可見 新 天地華庭 建設(shè)中的小高層絕對(duì)是時(shí)富的產(chǎn)品競(jìng)爭對(duì)手 蔚藍(lán)星湖 高田地產(chǎn) 04 杰作，與本項(xiàng)目定位比較接近 （ 4）市場(chǎng)銷售反饋 要素 大面積獨(dú)立別墅 中小面積獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅 疊拼別墅 復(fù)式 多層、小高層、高層 客戶 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 政府高層 企業(yè)事業(yè)單位高層 企業(yè)主 生意人 政府高層 企事業(yè)單位高層 生意人 企事業(yè)中高管理層 高級(jí)技術(shù)人員外地人 個(gè)體戶 共 66 第 頁 42 總價(jià) 300500萬元 100300 萬元 50100萬元 4080萬元 1530 萬元 年貨量 10800m2 44460m2 6636m2 14200m2 37500m2 年消化量 400m2 14820m2 6636m2 10000m2 27300m2 消化量 /貨量 37% 33% 100% 70% 73% 結(jié)論： a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟。同時(shí)，東莞房地產(chǎn)的營銷策劃上還很大程度 上受深圳及廣州的 共 66 第 頁 40 影響而有樣有學(xué)，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，而對(duì)本地區(qū)的地域特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)未完全利用與挖掘，創(chuàng)新也顯不夠，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日漸成熟與理性，對(duì)房子的基本功能要求退居其次，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Ψ孔拥纳矸輰傩浴⑵肺?、社區(qū)群體、文化等房子以外的因素追求，這就對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)提出更高要求。 （ 2） 規(guī)劃結(jié)構(gòu) 北區(qū)（莞樟路以北）、中心區(qū)（莞樟路至松山湖大道之間）、南區(qū)（松山湖大道至佛靈湖）、良橫區(qū)等四個(gè)片區(qū)。 寮步鎮(zhèn)城鎮(zhèn)規(guī)劃 共 66 第 頁 39 （ 1） 城鎮(zhèn)性質(zhì) 東莞市中部重要的中心城鎮(zhèn)，歷史悠久?，F(xiàn)狀人口的文化結(jié)構(gòu)顯然不利于技術(shù)水平和管理水平的提高，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不利于產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。平均人口密度 2971人 /平方公里，處于東莞各鎮(zhèn)中游水平。 （ 3） 人口數(shù)量與質(zhì)量 至 2001 年底，全鎮(zhèn)人口為 26 萬人，外來人口與戶籍人口的比例接近 1： 3。寮步車市是東莞的一個(gè)天然的 共 66 第 頁 38 “汽車超市”，現(xiàn)有 90 家車行登記注冊(cè)，并且品牌云集，購銷兩旺。 2020 年，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)） 億元。 寮步農(nóng)業(yè)已基本告別了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，正向技術(shù)、優(yōu)質(zhì)、效益方向轉(zhuǎn)化，建立了以糧食、水果（荔枝）、水產(chǎn)、蔬菜為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的商品基地。 2020年，寮步鎮(zhèn)地方生 產(chǎn)總值 億元，工業(yè)總產(chǎn)值（不變價(jià)） 億元（不含三星），出口總額 億美元，其中 IT 產(chǎn)品出口占全鎮(zhèn)出口額的八成，成為東莞市的出口強(qiáng)鎮(zhèn)和 IT 大鎮(zhèn)。 寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì) 共 66 第 頁 37 （ 1） 寮步鎮(zhèn) 2002 年綜合年報(bào) （圖） （ 2） 支柱產(chǎn)業(yè)與著名企業(yè) 目前寮步鎮(zhèn) 全鎮(zhèn)有外資企業(yè) 500 多家，初步形成了以電子、電腦、電器組成的簇群產(chǎn)業(yè)，是東莞市三大電腦資訊產(chǎn)品生產(chǎn)鎮(zhèn)之一 。市域交通規(guī)劃： 根據(jù)市的“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌”的工作思路，對(duì)全市路網(wǎng)建設(shè)總體規(guī)劃進(jìn)行了修改和完善，將全市 2465 平方公里國土作為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重點(diǎn)，以高速公路建設(shè)為中心，建立和完善與現(xiàn)代化中心城市生活和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的高速化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)設(shè)施，逐步實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化 . 初步構(gòu)筑“六橫四縱”高速公路網(wǎng)，“六橫”是北環(huán)高速公路、莞沙高等級(jí)公路、莞橋高等級(jí)公路 、清塘高速公路、?；⒏咚俟?、深圳大外環(huán)高速公路；“四縱”是沿海高速公路、廣深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路 . 與此同時(shí)，完善國道、省道、聯(lián)網(wǎng)公路網(wǎng) .按“寬、潔、綠、美、凈、通”的要求，公路的安全配套設(shè)施達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，主干公路主要路口實(shí)現(xiàn)立交化，創(chuàng)建“文明路”、“樣板路”，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化道路，實(shí)現(xiàn)村村通公路 . 為形成東、中、西“三線聯(lián)動(dòng)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，重點(diǎn)發(fā)展：中部松山湖科技產(chǎn)業(yè)園、東部工業(yè)園、西部沿海產(chǎn)業(yè)帶，并規(guī)劃設(shè)計(jì)三 共 66 第 頁 32 條大道聯(lián)接三大工業(yè)園區(qū) . 松山湖大道 ：連接?xùn)|莞市區(qū)與松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的城市干 道，全長 公里 .近期規(guī)劃的是由五環(huán)同沙立交至松山湖段，全長 公里 . 東部快速路 ：位于東北部地區(qū)，起于五環(huán)快速路東南側(cè)松山湖立交 .沿線經(jīng)寮步、茶山、東坑、橫瀝、石排、企石、橋頭等 7 鎮(zhèn)，最終接入東部工業(yè)園環(huán)城路，全長 21 公里，定位為快速干道，道路兩側(cè)各 20 米寬的綠化景觀帶 . 港口大道 ：位于西部，主要用于集散莞城與虎門港之間的交通，起點(diǎn)于東江大道、鴻福路相接，沿線與西環(huán)快速路、廣深高速公路、厚道路、厚街大道、厚沙路、家具大道、沙太路、沿海高速公路、進(jìn)港大道、進(jìn)港南路相接，經(jīng)道滘、厚街鎮(zhèn)、沙四鎮(zhèn)，全長 公里 . （三）東莞市整體發(fā)展預(yù)測(cè) 東莞中心市區(qū)的發(fā)展 區(qū)域優(yōu)勢(shì) ：一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)的