競爭對手分析報告研讀(參考版)
2025-02-20 13:17本頁面
【正文】 ?不應害怕作預測 ！謹記：預測對手下一步的 活動并為己方提出相應對策才是競爭對手分析的主要 目的！ 。集中主要品牌還是分散 ,月平均 , 最高月或最低 啟示 ? 預測下一階段 ,決定自身 投資量 ? 評估自身預算是否恰 當，是跟隨潮流還是逆勢操作 ? 投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符 ? 集中數(shù)月還是擴散全年 ? 季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機會 一個優(yōu)秀的競爭對手分析報告 項目 ? 個別市場投放比較及占全國投放量 ? 個別市場投資排名 ? 廣告品牌數(shù)及成長率 信息 ? 了解市場投資情況：成長還是衰退 ? 比較前五名或十名品牌的變化和投資比率 ? 投資趨勢變化：由一線至二線、三線，還是由南至北 ? 品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？ 啟示 ? 比較銷售與媒體投資比率的關系，開發(fā)有潛力的市場 ?高銷售、低投資？ 低銷售、高投資 ? ? 品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴張，是否應由中、低度市場開發(fā) ? 研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應的策略改變 進一步思索競爭對手分析報告的限制 …… 永不依賴或偏重數(shù)據(jù)分析 ?預測性花費 媒體 電視頻道 報刊 投放形式 ?數(shù)據(jù)范疇及覆蓋的限制 ?時間性 ?數(shù)據(jù)誤差 總結(jié)：三“不” ?不應在數(shù)據(jù)上花太多時間 ，相反，應多 研究競爭對手的整體策略和其中的啟示。00 Mar39。00 Jan39。99 Nov39。000 ） 人民幣（ 39。98 39。（現(xiàn)在約有 54個城市擁有收視數(shù)據(jù)） 衡量競爭對手的基本工具 投資份額 與 聲音份額 的比較 品牌 B27%品牌 C19%品牌 E1%品牌 G26%品牌 F7%品牌 A20%品牌 D0%SOS 品牌 B33%品牌 C17%品牌 E2%品牌 G27%品牌 F1%品牌 A20%品牌 D0%SOV 衡量競爭對手的基本工具 低 SOS 高 SOV 為什么 SOS與 SOV并不相等？ ? 經(jīng)濟效益 ?版本長度 高 SOS 低 SOV 衡量競爭對手的基本工具 解決方法 為什么 SOS與 SOV并不相等？ ?經(jīng)濟效益 ?版本長度 ? 進一步了解競爭對手投放電視臺的組合，選擇的時段及節(jié)目 ? 將收視點加權(quán) ?將 30”以上或以下版本投放所得的 收視點 ,按比例折算 年度報告 每天監(jiān)測 全國情況 個別城市分析 品類總和 個別品牌研究 當準備競爭對手分析報告時 ,我們需要先定義以下各項 : ? 時段 ? 覆蓋 ? 深度 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 年度報告 每天監(jiān)測 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 1. 不同時段的報告 ? 按年比較分析 ? 每月投放報告 ? 每周監(jiān)察 ? 每日報告 ? 按時段每小時、每分鐘的數(shù)據(jù) 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 年度報告 每天監(jiān)測 全國情況 個別城市分析 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 2. 分析報告的覆蓋范疇 衛(wèi)星電視 中央電視臺 省臺 市臺 地方臺和有線臺 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 年度報告 每天監(jiān)測 全國情況 個別城市分析 品類總和 個別品牌研究 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 所有品類 飲料類（包括茶、咖啡、蒸餾水、奶類等） 以百事可樂為例 碳酸飲料類 個別品牌研究 3. 深度報告 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 品類總覽 ? 花費趨勢 ? 季節(jié)性 ? 活躍品牌 ? 市場分布 ? 主要品牌 SOV和 SOS研究 個別品牌分析 ? 花費趨勢 ? 市場分布 ? SOS 和 SOV 分析 ? 媒體組合 ? 電視臺組合 /報刊選擇 ? 媒體投放量 ? 時段選擇 ? 節(jié)目選擇 ? 版本運用方式 ? 投放排期形式 3. 深度報告 競爭對手分析報告內(nèi)容 :三維元素 98年汽水類總投放金額 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1