生活方式與消費者行為(1)(參考版)
2025-02-17 18:47本頁面
【正文】 思考與討論 ? 1 、利用針對大學(xué)生的媒體 ,為大學(xué)生的社會角色設(shè)計一個消費集群 .哪些產(chǎn)品、活動和興趣更可能出現(xiàn)在描述”典型”大學(xué)生的廣告中 ?現(xiàn)實中的這一消費集群是怎樣的 ? ? 或者：試想一下 ——有哪些企業(yè)（產(chǎn)品）可采用聯(lián)合品牌策略對大學(xué)生群體進(jìn)行營銷？ 。 ? 廣告表現(xiàn)：通過描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來，幫助消費者構(gòu)建某種特定的生活方式。 4 、 生活方式研究在營銷中的應(yīng)用 (5)更好地傳播產(chǎn)品特性 心理描述信息可以給傳播產(chǎn)品信息的廣告創(chuàng)意人提供很有用的素材，并有助于營銷策略的傳播 . 如 :Schlitz啤酒研究發(fā)現(xiàn) ,大量飲用啤酒的人往往覺得生活樂趣很少且很遙遠(yuǎn) . 廣告語 你只到這世界上走一遭 ,所以尋找所有你能找的樂趣吧 ? 營銷傳播策略 ? 媒體計劃：成就者和完成者看電視時間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。 4 、 生活方式研究在營銷中的應(yīng)用 (4)為產(chǎn)品進(jìn)行定位 ? 心理描述信息使?fàn)I銷者能夠突出契合個人生活方式的產(chǎn)品特色 .如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場是那些生活方式顯示出對合群有高需求的人，那么它就應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品滿足這些社會需求的能力。實際消費者可能并不符合這些假設(shè)。 (3)創(chuàng)造市場新視角 : ? 有時營銷者是根據(jù)頭腦中的想象的“典型”消費者來制度策略的。 4 、 生活方式研究在營銷中的應(yīng)用 ? (2)定義目標(biāo)市場 :使?fàn)I銷人員超越簡單的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)或產(chǎn)品使用情況來定義市場 ? 化妝品企業(yè) 對目標(biāo)市場的選擇； 泰姆克斯（ Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺體重稱、一個溫度計和一個血壓計）時進(jìn)行的目標(biāo)市場選擇（成就者和完成者 ——更關(guān)心健康、受教育程度相對較高）。 ? 衣冠不整型：對時尚漠不關(guān)心，對運動不感興趣，穿著講究舒服。 ? 不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度。 ? 時尚導(dǎo)向型：關(guān)心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關(guān)注。在消費上比較謹(jǐn)慎，屬品牌忠誠者，購物時使用贈券幵留心降價銷售，相信廣告，經(jīng)?？措娨?、閱讀小報和女性雜志。一般年紀(jì)較大，平均年齡 61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。 ? 掙扎者：約占人口的 14%。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡 30歲，年收入約 30000美元。 制造者與掙扎者 ? 制造者：約占人口的 13%。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡 36歲，年收入約 50000美元。 ? 成就者：約占人口的 13%。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡 58歲，年收入約 21000美元。 信奉者與成就者 ? 信奉者：約占人口的 26%。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡 36歲，年收入約 50000美元。 ? 成就者：約占人口的 13%。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡 58歲，年收入約 21000美元。 信奉者與成就者 ? 信奉者：約占人口的 26%。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約 38000美元，一般為已婚幵有年齡較大的孩子。 ? 完成者：約占人口的 11%。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在 43歲左右，年收入達(dá)58000美元。 如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導(dǎo)向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ） ? 8種生活方式 實現(xiàn)者（ Actualizeers） 完成者（ Fulfilleds） 信奉者（ Believers） 成就者 （ Achievers） 奮斗者（ Strivers） 體驗者 (Experiencers) 制造者 (Makers) 掙扎者 (Strugglers) VALS2生活方式分類 最多資源 原則 導(dǎo)向 身份 導(dǎo)向 行動 導(dǎo)向 最少資源 實現(xiàn)者與完成者 ? 實現(xiàn)者：約占美國人口的 8%。 ? 第三步 ——考慮如何將自己的品牌與目標(biāo)消費者建立聯(lián)系。 AIO調(diào)查中的問題陳述 ? 一般心理陳述（舉例） 我喜歡自己有點時髦 現(xiàn)在我們家欠債太多 我很注重營養(yǎng) 我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） 我喜歡打獵 我喜歡釣魚 我喜歡野營 ? 基于 AIO方法的生活方式分類 ? 一般分類 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個人護(hù)理產(chǎn)品為例） 基于 AIO調(diào)查的一般性生活方式分類 ? 威爾士與泰格特公司分類 ? 價格意識型 我為了購買特價商品而到商店購物 我現(xiàn)自己在雜貨店購物時 ， 即使是小件的商品也要核對價 我為了尋找有關(guān)降價處理的信息而看廣告 一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢 ? 時尚意識型 我通常至少有一件用品是最新款式的 當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時 ，我通常選擇時尚而不是舒適 我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時 當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試 ? 家中工作型 ? 關(guān)
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