【正文】 他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡 30歲，年收入約 30000美元。 制造者與掙扎者 ? 制造者：約占人口的 13%。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學業(yè)，平均年齡 26歲，年收入約 19000美元。 ? 體驗者：約占人口的 12%。他們平均年齡 34歲，年收入約 25000美元。 奮斗者與 體驗者 ? 奮斗者：約占人口的 13%。他們擁有豐富資源，受過大學教育，平均年齡 36歲，年收入約 50000美元。 ? 成就者：約占人口的 13%。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡 58歲，年收入約 21000美元。 信奉者與 成就者 ? 信奉者：約占人口的 26%。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約 38000美元，一般為已婚幵有年齡較大的孩子。 ? 完成者：約占人口的 11%。他們的資源最豐富，大學文化，平均年齡在 43歲左右，年收入達58000美元。 返回 VALS生活方式分類 在營銷中的應用 ? 70~80年代美國牛肉協(xié)會對目標市場的選擇 牛肉 羊肉 新鮮魚 新鮮雞肉 火雞肉 求生存者 64 21 62 69 41 維持者 77 54 111 93 62 歸屬者 98 96 90 97 75 競爭者 102 62 111 107 63 成就者 115 125 108 107 155 自我中心者 90 174 119 90 110 注重體驗者 95 36 79 100 85 關心社會者 109 160 121 108 154 VALS2生活方式 分類 最多資源 原則 導向 身份 導向 行動 導向 最少資源 實現(xiàn)者與 完成者 ? 實現(xiàn)者：約占美國人口的 8%。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強的生態(tài)意識。他們心智成熟，視野開闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強的寬容度和自我實現(xiàn)感。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關注環(huán)境，強調自然資源的保護，重視節(jié)儉和簡單。他們社會責仸感強，生活簡樸，注重個人的內(nèi)在發(fā)展。在消費行為上具有喜歡戶外活動和自己動手的傾向。其生活方式受直接體驗驅動，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。在購買模式上對能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨鐘，喜歡購買剛上市的時尚品，幵且往往是結伴購買。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。這類人受過很好的教育，相當富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對那些能顯示其成功、高品質的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仺性消費在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲蓄。 ? 競爭者：約占人口的 10%。他們受教育程度低于社會平均水平，從事藍領工作，收入也低于中等水平。美國有色人種中屬于維持者的最多。 ? 維持者 ? 約占人口的 7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級的行列中去。 ? 如何看待世界的方式：原則導向（受世界觀的引導）、身份導向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ） ? 8種生活方式 ? 實現(xiàn)者（ Actualizeers） ? 完成者 （ Fulfilleds） ? 信奉者（ Believers） ? 成就者 （ Achievers） ? 奮斗者（ Strivers） ? 體驗者 (Experiencers) ? 制造者 (Makers) ? 掙扎者 (Strugglers) 求生存者和維持者 ? 求生存者 ? 約占美國人口的 4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。 ? 具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關的生活方式特征。 ? VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與 AIO陳述結合在一起對生活方式進行測量和分類的方法。 ? 杜邦公司把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質的婦女”。 ? 給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。 返回 消費者的生活方式 ? 什么是生活方式 ? 指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。因此， 感性的、具有男性氣質的 人吸煙的可能性比較大。 返回 自我概念對啤酒等消費行為的影響 ? 啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認為自己比較 自信 、 外向 、 好交際 ，不喝啤酒的人則與相反。 ? 在營銷中的應用 ? 龐蒂亞克汽車通過宣傳其“豪華、有表現(xiàn)力”而獲得了成功。 ? 謹慎的保守者：喜歡小型車，認為小型車使用起來方便、便宜； ? 自信的探索者：喜歡大型車，認為大型車表現(xiàn)了購買者開朗、甚至居高臨下的人格特征。 返回 自我概念對汽車消費行為的影響 ? 消費者在自我概念測試的基礎上，被分為“謹慎的保守者”和“自信的探索者”。在擴大真實自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。 返回 消極的對待自我的態(tài)度 ? 描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構了一種令人無法涉足的理想化世界：消費者通過比較真實的自我與理想化的形象，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺。 ? 60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致； 22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致； 18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。 返回 “自我”多層次結構的營銷含義 ? 在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態(tài)度和行為。 ? 帕太克 ? 賦予魔力：如被認為能夠帶來好運的護身符。 ? 賦予個人身份或地位：如因為擁有一件珍貴的藝術作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。一位遭受搶劫的人所說的話特別有代表性：“除了失去親人，沒有比這更糟糕的事了；我就像被別人宰了！” ? 外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分 繼續(xù) 延伸的自我（續(xù)） ? 使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。 ? 由于實際上成了“延伸的自我”，消費者往往會對某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。 返回 延伸的自我 ? 當人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。結果發(fā)現(xiàn)，消費者一般是因對自己身體不滿而做手術，手術后他們的自尊得到了極大的改善。 ? 消費者有時會使用“改變自我的產(chǎn)品”來確立自尊和恢復自信?！币晕切┫Ｍ磉_自我個性的消費者。 繼續(xù) 消費者愿望狀狀的不斷提升 ? 通過多年積蓄而購買了一輛寶馬車的人，也許會為了購買一輛更昂貴的寶馬車而很快地開始新的積蓄 返回 定位和提供“改變自我的產(chǎn)品” ? 消費者常常通過使用“改變自我的產(chǎn)品”（ selfaltering products），來盡可能表現(xiàn)他們的與眾不同。 ? 由于理想的自我與實際的自我之間差距的存在，而且消費者自身 愿望狀態(tài) （理想和期待自我）的不斷提升，“改善自我”的需要也就產(chǎn)生了。 繼續(xù) 營銷含義 ? 能與消費者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效：如李維牛仔服 80年代在英國的“洗澡”和“洗衣房”兩則廣告； ? 零售渠道選擇也與自我概念有關：江漢路與洪山商場、亞貿(mào)。從這個意義上說，“我們每個人都成了一件藝術品，即一個試圖使他人產(chǎn)生感情反應的感覺刺激”。 ? 社會認同：人們會基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認同。 自我概念與消費者行為之間的關聯(lián)性 ? 人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌： 汽車 、 啤酒、香煙 、肥皂和牙膏 等產(chǎn)品消費行為的研究已證實了這一點。 ? 自我概念的測量：讓消費者根據(jù)各種不同的人格特質來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约骸? ? 消費者具有多重的自我（概念）：實際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念、期待的自我概念。 返回 自我概念 ? 自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和 。 ? 在肛欲期，兒童可能通過拒絕為其排大小便的訓練來否定父母。 ? 烤面包被看作是生育的替代。 ? P Q豪華游輪在廣告中強調的是乘坐豪華游輪航行過英吉利海峽時享樂的一面 (而歐洲隧道則必須通過顯示 Le Shuttle會更方便、更快捷多少來訴諸于實用主義的自我 )。 ? 營銷訴諸本我的幾個例子 ? 一個俱樂部為 18~30天假期所做的戶外廣告，用了“你可以得到喝酒和放縱的兩周”這樣的標語。 返回 滿足本我的享樂主義消費 ? 享樂主義消費是指消費者行為中與多種感官、幻想和情感的成分有關的方面。 ? 即使我以前沒有聽說過它 ， 我也會買一個新的 （ 多人游戲軟件 ） ? 在其他人知道之前 ， 我就知道這種新的 （ 多人游戲軟件 ） 的名稱 。 ? 相對我的朋友來說 ， 我更早擁有一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 。 ? 測量創(chuàng)新性的方法 測量消費者創(chuàng)新性的尺度 ? 總體來說 ， 當一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 出現(xiàn)時 ， 在朋友圈子中我是最遲購買的 。 ? 最優(yōu)刺激水平（ OSL）：越高，則越偏愛復雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。 ? 自尊與焦慮：自尊與自信有關，而與焦慮存在負相關，會影響消費者對風險的態(tài)度。 人格與消費者行為關系概覽 ? 人格與創(chuàng)新的采用 ? 影響消費者對創(chuàng)新的認同和接受的人格特質主要涉及以下幾個方面： ? 種類廣度（ category width）：消費者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺到的差別越大，對新產(chǎn)品的知覺風險就越高。這種好惡傾向非常強烈，以致大多人認為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。然后，讓他們按喜歡程度對這 4種啤酒排序，同時填寫一份測量其“飲酒個性”的問卷。其他幾個品牌分別被賦予“ 社交飲酒者 ”（如在大學同學聯(lián)誼會上的豪飲者）、“ 酒鬼 ”（認為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。每一則廣告宣傳一個品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費者。 (研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李克特量表對其人格的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實、沖動與冒險等幾個維度進行測量） ? 調查結果表明，在 4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學生組中，在 4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預期，不同人格類型的消費者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。 人格與消費者行為關系概覽 ? 人格與產(chǎn)品選擇 ? 阿爾斯伯（ 1986）利用艾克森個性調查表，調查了人格與啤酒、果酒消費之間的關系。具有 T型個性的消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。 人格與消費者行為關系概覽 ? 人格與信息搜尋行為 ? 求知欲強的消費者與求知欲弱的消費者：在看廣告時關注的重點存在差異。 ? 但總體來講，人格特質與購買行為之間關系的研究幾乎無法得出確定的結果。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質的維度，但每個人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。特質傾向于成為人格的持續(xù)方面。 消費者的人格 ——特質理論 ? 特質理論認為，人格是由特質組成的。 ? 賴斯曼的分類在營銷中的應用 ? 內(nèi)部定向的人