【正文】 、大學(xué)教授或企業(yè)老板等。 ? 肖頓（ Schouten）對 9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。消費(fèi)者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。 ? 被盜或自然災(zāi)害的受害人常常說有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感覺。 ? 使人感覺更好或“更偉大”：如因被評為杰出雇員而得到的獎品。 ? 賦予不朽的感覺：如傳家寶。 ? 營銷含義：使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我的一部分。菲利普（ Patek Philippe）手表的一則平面廣告就告知消費(fèi)者“它不只是告訴你時間”、“它還告訴你有關(guān)你自己的事情” ，希望成為消費(fèi)者延伸自我的一部分。 ? 產(chǎn)品特性： ? 日用消費(fèi)品與社會可見性較強(qiáng)產(chǎn)品之間的差異。 ? 消費(fèi)者特性： 缺乏自尊 的消費(fèi)者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引 ——如性感的女人、孤獨(dú)的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。例如，一般的女性時裝模特身高 5英尺 9英寸，體重 123磅；一般的美國婦女身高 5英尺 4英寸， 144磅。 ? 這類廣告和類似的其他營銷刺激也產(chǎn)生了一種逃避主義的需求：在“超現(xiàn)實(shí)”中尋求滿足 ，如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。這兩類消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好。 ? 研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。 ? 花哨的汽車使中年婦女顯得更年輕一些（涉及理想的自我），因此在一則汽車廣告中，一個少年正在說服他的母親購買一輛花哨的紅色太陽鳥汽車。 ? 香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。 ? 其他產(chǎn)品： 自我評價高的消費(fèi)者 傾向于購買使自己感覺良好的產(chǎn)品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評價者的 2倍；將近 92%的低自我評價者說他們購買冷凍食品，而只有 78%的高自我評價者聲稱購買這類產(chǎn)品。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時間和金錢的態(tài)度。 ? 有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占 17％）；成功的專家（ 21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（ 17％）；蕭條工廠的工人（ 19％）；退休的家庭主男（ 26％）。 生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系 人口統(tǒng)計特征 生活方式 消費(fèi)者行為 自我概念 個性 生活方式的測量與分類 ? AIO方法：基本思路是通過消費(fèi)者的活動（ Activities）、興趣（ Interests）和意見（ Opinions）來描述消費(fèi)者的生活方式 。 測量生活方式的 AIO方法 ? AIO問題清單 ? 清單結(jié)構(gòu) ? 兩種常用的 AIO清單 ? 一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。 ? 基于 AIO方法的生活方式分類 ? 一般分類 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以 個人護(hù)理產(chǎn)品 為例） 繼續(xù) AIO清單 結(jié)構(gòu) 活動 興趣 意見 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 工作 家庭 他們自己 年齡 愛好 家務(wù) 社會問題 教育 社會活動 工作 政治 收入 度假 社區(qū)事務(wù) 商業(yè) 職業(yè) 娛樂 流行 經(jīng)濟(jì) 家庭規(guī)模 購物 休閑 教育 居住 社區(qū)活動 食物 產(chǎn)品 地理 體育活動 媒體 未來 城市大小 俱樂部會員 成就 文化 生命周期階段 AIO調(diào)查中的 問題陳述 ? 一般心理陳述（舉例） ? 我喜歡自己有點(diǎn)時髦 ? 現(xiàn)在我們家欠債太多 ? 我很注重營養(yǎng) ? 我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者 ? 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔 ? 與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） ? 我喜歡打獵 ? 我喜歡釣魚 ? 我喜歡野營 基于 AIO調(diào)查的 一般性生活方式 分類 ? 威爾士與泰格特公司分類 ? 價格意識型 ? 我為了購買特價商品而到商店購物 ? 我現(xiàn)自己在雜貨店購物時 ， 即使是小件的商品也要核對價 ? 我為了尋找有關(guān)降價處理的信息而看廣告 ? 一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢 ? 時尚意識型 ? 我通常至少有一件用品是最新款式的 ? 當(dāng)我必須在兩種商品乊間做出選擇時 ，我通常選擇時尚而不是舒適 ? 我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時 ? 當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試 ? 家中工作型 ? 關(guān)心社會型 ? 子女中心型 ? 強(qiáng)迫家務(wù)勞動型 ? 自信型 ? 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 ? 厭惡家務(wù)型 ? 信息搜索型 ? 裁縫型 ? 罐裝食品依賴型 ? 節(jié)食者（或減肥型） ? 財政上的樂觀主義者 與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征 ——個人護(hù)理用品 消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征 （ 占樣本的 14%） （ 占樣本的 86%） 風(fēng)度和儀表意識 /自我放縱 39 28 隔絕 /保守 25 32 社會化 /自信 44 27 尋求廉價商品者 28 30 戶外型 31 32 新產(chǎn)品 /社會宣傳者 39 26 尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費(fèi)者 其他消費(fèi)者 VALS方法的生活方式分類及其在營銷中應(yīng)用 ? 基于 VALS方法的生活方式分類 ? 需要驅(qū)動型 ：求生存者 (Survivors)和維持者 (Sustainers) ? 外在導(dǎo)向型 ：歸屬者 (belongers)、競爭者（ emulator）和成就者 (achivers) ? 內(nèi)在導(dǎo)向型 ：自我中心者 (IAmMe)、注重體驗(yàn)者(experiential)、關(guān)心社會者 (Socially Conscious) ? 整合型 ? VALS生活方式分類 在營銷中的應(yīng)用 VALS2生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用 ? 從兩個維度進(jìn)行 分類 ? 資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力 等。他們大部分時間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。 返回 歸屬者、競爭者和 成就者 ? 歸屬者：約占人口的 35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，幵且家庭觀念強(qiáng)。他們屬于追求時尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場購買。這類人雄心勃勃，爭強(qiáng)好勝，重地位和身仹，工作中上迚心和競爭意識強(qiáng)，一般都是年輕、比較成功的人士。 ? 成就者：約占人口的 22%。 自我中心者、注重體驗(yàn)者和 關(guān)心社會者 ? 自我中心者：約占人口的 5%。在價值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個人主義，求新求變，易沖動，重視情緒體驗(yàn)。 ? 注重體驗(yàn)者：約占人口的 7%。他們是收入中等、受過良好教育、大多在 40歲以下、成家不久的一群人。 ? 關(guān)心社會者：約占人口的 8%。他們同樣收入較高，受過良好教育。 整合型生活方式 ? 約占人口的 2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視。他們是一群成功、活躍、獨(dú)立、富有自尊的消費(fèi)者。他們在消費(fèi)活動中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對廣告的信仸度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、富于思耂的人。他們在消費(fèi)活動中對形象或尊嚴(yán)不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛幵經(jīng)常閱讀。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。他們采取身仹導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。在消費(fèi)活動中，他們對有額外報酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。他們采取身仹導(dǎo)向，尋求外部的激勵和贊賞，將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，由于擁有的資源較少，因而常因感到經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)不公，易于厭倦和沖動。在消費(fèi)活動中，他們中的許多人追趕時尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個人護(hù)理，看電視比讀書更令他們喜歡。他們是屬于行動導(dǎo)向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們追逐時尚，喜歡運(yùn)動和冒險，將許多收入花在社交活動上，經(jīng)常沖動性購物，關(guān)注廣告，聽搖滾音樂。擁有資源較少，他們是行動取向，保守，務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財富的擁有不是十分關(guān)注的群人。在消費(fèi)活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購買