【正文】 具體來說 ， 我們要把握以下五條原則： 第一原則 ， 更清楚簡明 歌星常常唱紅一首歌 ， 比如 199。 案例分析 [專題討論 1]消費者導向與現(xiàn)代傳播的原則 傳播從 “ 消費者請注意 ” “ 請消費者注意 ” 。 “ 創(chuàng)意 ” “ 創(chuàng)造意象之意 ” 。 創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂 。奧格威： “ 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的 ， 那么它不過是二流品而已 。好的食品 ， 全世界都歡迎 —— 義美食品 勸君莫打三春鳥 ， 子在巢中盼娘歸 —— 愛鳥公益廣告 愛多信 “ 電信溝通 、 心意互通 ” 。奧格威說： “ 若是你運氣好 ， 創(chuàng)作了一則很好的廣告 ， 就不妨重復地使用它 ， 直到它的號召力減退 。 三 、 廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性 在一定時期內(nèi) ， 廣告表現(xiàn)形式不斷翻新 ， 但主題應(yīng)以一貫之 。 二 、 廣告主題應(yīng)單純 、 集中 、 精煉 臺灣莊麗卿女士 《 如何做好廣告 》 ， “ 不要以為借助廣告就可解決所有的問題 ， 廣告并不是萬靈丹 ， 如果需要太多 ， 廣告?zhèn)鬟_的重點太雜 ， 易使消費者混淆 ， 廣告效果就會大大打折扣 。 改變廣告主題：不用煮 、 不用洗器具 、 省時省力味美 、 芳香 、 質(zhì)醇轉(zhuǎn)變觀念銷路大開 （ 二 ） 選擇那些和消費者關(guān)心點相切合的承諾 。 ” 產(chǎn)品脫銷 ， 10個顧客有 7個看了廣告 ， 另 3位是讀報 。 “ 述說產(chǎn)品特點和好處 。哈布斯 《 文案策略 》 一文中說： “ 創(chuàng)作策略的第一步就是要接近問題 ， …… 把什么是難題找出來 ， …… 然后決定將解決那個難題的有創(chuàng)作性的銷售策略 。 對消費者承諾哪個 ？ （ 一 ） 選擇那些能解決 銷售難題 的承諾 。舒爾茨 《 廣告運動策略新論 》 中所說： “ 利益是你所作的承諾 ， 而銷售特點則是你傳達承諾的證明方式 。 承諾的核心是產(chǎn)品價值，即產(chǎn)品能夠替消費者解決什么樣的問題，能夠給消費者帶來多少好處。 1） 膏類 ， 意為弧形握柄 ， 易抓又安全； 2） 雛菊愛我 3） 雙刃刮毛 4） 完全配合婦女的需求 5） 女孩不用操心 6） 不傷玉腿 7） 不到 50美分 從中篩選確定廣告主題 6） 不傷玉腿 第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的方面 一 、 必須向消費者提供利益的承諾 200年前 ， [英 ]Dr. Samuel. Jahnson： “ 承諾 ， 大大的承諾 ， 是廣告的靈魂 。與書為友 ， 天地長久 。突破時間空間 ， 迅速可靠方便 。雙手劈開生死路 ， 一刀割斷是非根 。相適盡是彈冠客 ， 此去應(yīng)無搔首人 。沙打旺 ， 沙打旺 ， 風沙愈打它愈長 ， 黃土高原扎下根 ， 戈壁荒漠扶綠裝 。鉆石清風 ， 助您成功 。紅棉保溫瓶 ， 溫暖你家庭 。 例：宋朝技藝世代相傳 ， 宣盡鈞陶一家獨秀 。 4． 優(yōu)美動聽 —— 達到易于記憶 ， 便于傳播 。 中意冰箱 ， 人人中意 。薩克姆說： “ 廣告文稿 ， 要盡可能使你的句子縮短 ， 千萬不要用長句或復雜的句子 。 廣告語言 （ 表現(xiàn) ） 才可準確的傳播 廣告語言：文字“看” 語言“聽” （ 二 ） 廣告語言的要求 廣告語言的功能是 （ 完整 ） 、 （ 準確地 ） 傳達廣告信息內(nèi)容 。 狹義：廣告信息的言語與文字 。 —— 美國蘋果 三 、 廣告語言 （ 一 ） 廣告語言的概念 [廣告語言 ]是以言語和文字的形式傳播廣告信息內(nèi)容的工具 。斑點蘋果 —— 獨特美味的代名詞 ， 蘋果上應(yīng)該都有傷痕 ，因為那是下冰雹所碰的痕跡 ， 它說明這些蘋果都生長在寒冷的高山上 ， 而唯有在寒冷的高山 ， 才能生長出這種香甜 、爽口 、 清脆的蘋果 。這部電腦的缺點是不能為您沖咖啡 。 —— 日本交通安全廣告 —— 廚房清潔劑 產(chǎn)品負價值避開負價值接受產(chǎn)品正價值 如今人們都想去葡萄牙 ， 你知道為什么嗎 ？ —— 葡萄牙旅游 工作重擔從此輕而易舉 —— 王安電腦 廣告的作用：轉(zhuǎn)變舊觀念新觀念接受產(chǎn)品價值 。 你太太能承受住你的葬禮嗎 —— 汽車安全駕駛的交通廣告 （ 二 ） 創(chuàng)造消費需求 星期天哪里去 ？ —— 鄭州亞細亞 何必受冷氣的氣 ！ —— 車用取暖設(shè)備 有誰能讓你透支呢 ！ —— 英國銀行廠 為什么要苦熬另一個夏天呢 —— 空調(diào) 電冰箱壓縮機 —— 意大利造 你想 ， 法國的 “ 第一夫人 ” 是誰 ？ —— 法國雪鐵龍轎車 明星風采 ， 俊雅不凡 —— 香港雪亮高級眼鏡 杰利雅紳士名品 ， 名士集品 ， 身份非凡 —— 杰利雅服裝飾品 瓷器總是最能顯示女主人的品位 —— 杰克遜瓷器 未來的女士手表 —— 日本手表廣告 像媽媽在呼喚 —— 某兒童音響 潔凈 、 柔順 、 好似天鵝絨一般 —— “ 皇家 ” 牌威士忌 原理：性格 =廣告主題 廣告創(chuàng)作人員通過對以上方面的思考，可以大致了解或界定商品的性格特征。 護我嬌容，顯我魅力，雅蘭貝西，美麗之神 —— 雅蘭貝西化妝品 2． 產(chǎn)品的性格 產(chǎn)品的品質(zhì) 、 形態(tài) 、 功效 、 檔次及給人的感覺 、 感受等 ，使其在人們心中有一定的性格特征 ， 這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結(jié)果 。甜甜的 ， 酸酸的 ， 有營養(yǎng) ， 味道好 —— 樂百樂果奶 味道好極了 —— 雀巢咖啡 專給狐臭的 “ 西施施蘭夏露 ” —— 社交需要 （ 二 ） 建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 主觀價值是一種主觀性的想象 ， 這些主觀價值 ， 是人們對產(chǎn)品的感受 、 聯(lián)想或象征意義的挖掘 ， 它不是商品中的物質(zhì)實在性的存在 ， 但它可能在人們的心理中存在 ， 它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中 。 比薩餅幫助他接近了同學 ， 有了許多新朋友 。在瑪麗用過伊潘娜牙膏之前沒有人向她打過口哨 ——美國伊藩娜牙膏 美國 “ 必勝客 ” 比薩餅的 《 課堂行為篇 》 廣告 ， 揭述了一個學生新到一個班級 ， 受到同學的冷落和排擠而愁容滿面 。美琪換新裝 ， 送禮最大方 —— 美琪香皂廣告 買什么禮物 ， 送給她最合適呢 ？ —— 上海英雄 400型圓珠筆 7． 隨時為您獻歌 ！ —— 索尼音響 這則廣告語妙在顯示了產(chǎn)品背后產(chǎn)家的“以顧客為上帝”的服務(wù)精神，拉近了產(chǎn)品、產(chǎn)家與顧客的心理距離，把“一切為顧客服務(wù)”表現(xiàn)的淋漓盡致。 “ 熱心永駐 ” 一方面保證了暖水瓶的質(zhì)量 ，另一方面表達了人們的美好愿望 。 3． 熱心永駐 —— 某暖水瓶 此廣告言語簡短精煉 ， 幽默而耐人尋味 。 回家送贈三個五，國內(nèi)親友更開心 —— 香港“ 555”香煙廣告 廣告語評析 1． 輸入千言百語 ， 奏出一片深情 —— 四通 MS2403文字處理機廣告 這則廣告不直接介紹產(chǎn)品性能 ， 而是以抒情的筆調(diào) ， 含蓄地表達 ， 包含著一種懸念 ， 使人產(chǎn)生全面了解產(chǎn)品的欲望 ，這里妙在根據(jù)產(chǎn)品功能特點 ， 造出了優(yōu)美的廣告意象 。她的朋友最多 —— 服裝廣告 珍珍送禮夠面子 —— “ 珍珍 ” 魷魚片 例子 ， 當歸養(yǎng)血膏 =“ 養(yǎng)顏 ” =立意點 （ 一 ） 建立產(chǎn)品的社會價值鏈 人是社會團體中的一分子 。 湯 ” 武漢：管理 ， 武工大總是被武汽大同化 藥業(yè)，“中聯(lián)”總是被“健民”同化 （ 五 ） 從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā) “ 關(guān)心點 ” 是消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需欲望時 ，對該產(chǎn)品的那些最在意的 價值功能 =廣告主題 。 大的 —— 固特異 （ Goodyear） ， [美 ]一家較小的輪胎企業(yè)固特立 （ Goodrich） 辛辛苦苦在市場中為其產(chǎn)品大做廣告 ， 卻總是固特異分享 。 如 “ 海飛絲 ” 、 “ 采樂 ” 廣告 =“ 去頭屑 ” 為廣告訴求主題 ， 這會使其它采用同一主題的廣告在傳達中遇到很大障礙 。古有千里馬 ， 今有日產(chǎn)車 —— 日產(chǎn)汽車 2． 從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā) （ 1）促進，例“可口可樂”與“百事可樂”數(shù)十年以來持續(xù)不斷的針鋒相對的廣告大戰(zhàn)，使得兩種品牌的信息都深入人心。 與名牌 “ IBM” 電腦配合使用 ， 強勁搭配 ， 無懈可擊 —— 日本 AEC打字機 人們的需求是相互關(guān)聯(lián)的 。只要聞上一下 ， 便會體會到一種神秘感 ——Mystere香水 ] 問一個擁有的人 —— 派卡汽車 （ 三 ） 從商品價格 ， 檔次出發(fā) 買一本 《 365夜 》 ， 可以給愛聽故事的孩子帶來一年的樂趣 別總進這家舊商店 —— 英國一廣告代理為一家商店 片紙能縮天下意 一筆可畫古今情 —— 字畫商店 從 12月 23日起 ， 大西洋將縮短 20%。 乙店：本店以信譽擔保 ， 出售的完全是陳年佳釀 ， 決不摻水 。不必煩惱 ！ 無須壓抑怒氣 ！ 夫妻吵架 ， 亂砸器皿是心理得到緩解的最有效方法 ， 為了家庭和睦幸福 ， 使勁摔吧 ！勸君莫吝惜 ！ —— 法國瓷器 盒中自有花滿谷 —— 日本 “ 富士 ” 膠卷廣告 2． 產(chǎn)品使用的實際價值和效果 嚴冬跑車 → 紳寶汽車銷往北歐地區(qū)的廣告 畢達電梯 ， 助君高升 使用 =升高 =上樓 （ 電視廣告畫面 ， 一位樂呵呵的老人拿著一瓶新型啤酒 ， 對著鏡頭得意地說： “ …… ！ ” 說完一會 ， 露出缺了顆門牙的嘴 。白加黑 =白天吃白片不瞌睡 ， 晚上吃黑片睡得香 （ 二 ） 從商品的使用情況出發(fā) 1． 產(chǎn)品的用途和用法 “ 純凈水 ” 27層過濾 。 實體價值 =廣告主題的主意點 廣告 產(chǎn)品實體 ======. 給消費者 （ 消費某種產(chǎn)品 ） 帶來的效用 描述 產(chǎn)品實體因素： 1． 產(chǎn)品的品質(zhì) ， 原料 、 構(gòu)成 、 成分 、 結(jié)構(gòu) 、 性能等 。 =“ 廣告方程式 ” 或 “ 廣告要點式 ” 的主題策劃方式 。 產(chǎn)品價值體系的建立可以從以下三個方面進行： 一 、 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 市場營銷 “ 產(chǎn)品整體 ” 三個層次 產(chǎn)品核心：基本功能和效用 產(chǎn)品的形體 、 質(zhì)量 、 品牌 、 包裝 、 款式 產(chǎn)品附加價值：保證 、 服務(wù) 價值輻射網(wǎng) 圖 62 產(chǎn)品的價值輻射網(wǎng) f a E b D c 產(chǎn) 品 例如 ， 一輛小汽車 基本功能：代步的交通功能 特征：馬力強動 、 速度快 、 外觀豪華 、 架駛安全 、噪音小 、 用油省 。 第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 產(chǎn)品是多方面功能的 =產(chǎn)品的特定價值 。 信息個性是廣告主題針對特定消費者的條件 ， 離開信息個性 ， 廣告