【正文】 生存環(huán)境 。 2． 破壞產(chǎn)品銷售秩序 ， 損害消費(fèi)者利益 。 第四節(jié) 廣告自律和消費(fèi)者監(jiān)督 一 、 廣告自律 （ 一 ） 西方國家的廣告行業(yè)自律 自律處理程序： （ P108） 1． 受理投訴 2． 評審 （ 對廣告主遞交的答疑書和證據(jù)進(jìn)行審核 ） 3． 決定及制裁 4． 公布案件 （ 二 ） 我國的廣告自律 1996年 ， 中國廣告協(xié)會第三次全國代表大會通過了 《 廣告行業(yè)自律規(guī)則 》 ， 其十條主要內(nèi)容是： 1． 廣告活動力求廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一 。 2． 調(diào)查虛偽 、 欺騙的廣告 ， 并予以揭發(fā) 。小組成員 : 1． 業(yè)務(wù)經(jīng)理 （ Account Executive） 2． 策劃人員 （ Idea Mem） 3． 方案創(chuàng)作員 （ Cony Writer） 4． 美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo) （ Art Director） 5． 美術(shù)設(shè)計(jì)員 （ Designer） 6． 攝影員 （ Photographer） 7． 市場研究分析員 （ Market Researther） 8． 市場調(diào)查人員 （ Merket Surveyer） 9． 媒體聯(lián)絡(luò)人員 （ Media Man） 10． 公共關(guān)系人員 （ Public Relations） 11． 心理學(xué)研究員 （ Psy Choteogist） 各有種自的作用 P120121 第二步 ， 進(jìn)行商品研究 。 第七步 ， 制定廣告目標(biāo) 。 三 、 執(zhí)行實(shí)施階段 執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計(jì)劃 第十一步 ， 決定廣告表現(xiàn) 。 P124 第三節(jié) 廣告計(jì)劃 —— 為了給廣告活動提供一個行動大綱 ， 對復(fù)雜的廣告活動改的進(jìn)程安排和行動予以協(xié)助 。 解釋了要完成何種廣告任務(wù) ， 達(dá)到何種廣告目標(biāo) ， 并解釋和規(guī)劃了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體步驟 。 4． 競爭評估 （ 1） 產(chǎn)品或品牌的主要競爭者和潛在競爭者 。列明廣告訴求的重點(diǎn) ， 說明用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對象范圍 。 策略：媒體策略 創(chuàng)意策略 —— 創(chuàng)造構(gòu)想和創(chuàng)作風(fēng)格 。 廣告目標(biāo) =企業(yè)營銷目的 。 一 、 廣告主題的定義 主題 ， 就是要找出商品的意義或定出商品的位置 。 銷售重點(diǎn) (Sale Paint) 訴求重點(diǎn) （ Appeal Paint） 信息個性是廣告主題的 （ 基礎(chǔ) ） 和 （ 依據(jù) ） ， 若沒有信息個性 ， 廣告主題就會空洞貧乏 ， 沒有特色 。廣告目標(biāo)是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù) ， 離開廣告目標(biāo) ，廣告主題就變成隨波逐流的小舟； 例如： Ford =主題 “ =訴求的主立點(diǎn) =“ 馬力強(qiáng)勁 ” “ No use, Mac, It’ s a FORD V. 8” （ 一 ） 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā) 產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價(jià)值的載體 ， 是消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) 。以后再也用不著牙齒了 ！ —— 美國不用開瓶器的新型啤酒 。“ 汰漬 ” 洗衣粉 =對比效果 —— 以色列航空公司采用噴氣或飛機(jī)的廣告 我們的產(chǎn)品是進(jìn)步 ！ —— 美國通用電器公司 （ 四 ） 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) 1． 從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) 。 （ 3） 同化 ， “ 弱者 ” 的廣告為 “ 強(qiáng)者 ” 吸納 、 同化和利用 ， “ 為他人作嫁衣裳 ” 。 友誼 、 親情 、 愛情 =廣告主題的立意點(diǎn) 例如： 它把熱水壺的膽瓶比喻一顆心 。既想開懷大笑 ， 又怕煙漬被恥笑 —— 喜潔強(qiáng)效牙膏廣告 令人興奮得透不過氣來 —— 伏特加 像羔羊般溫順 —— “ 麥金塔耶 ” 威士忌 香水標(biāo)志一個婦女 —— 法國香水 ????????聲譽(yù)品牌品位檔次感覺、感受與社會文化的關(guān)系某種象征 他非常 “ 查理 ” —— 一種香水女性男性化 三 、 挽握產(chǎn)品潛在價(jià)值 ， 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 （ 一 ） 喚醒消費(fèi)需求 潛在需求 現(xiàn)實(shí)需求 購買行為 雷蒙 ， 你愿意娶我嗎 ？ —— 美國姑娘凱西 日本太小 ， 你匆匆忙忙往哪去 。 廣告語言：廣義：表現(xiàn)廣告信息的所有材料 ， 如圖像中的色彩 ， 音樂中的旋律等 。 3． 生動新奇 原理：吸引注意 ， 引起興趣 柯達(dá)全自動照相機(jī) “ 你只要按一下按鈕 ， 其余的事由我來負(fù)責(zé) ” 。 —— 鉆石牌電扇 —— 郵政特快傳遞公司 這是一個明顯的特點(diǎn) ， 但值得再說一遍：除非在其中有某種對潛在顧客有價(jià)值的東西 ， 否則潛在顧客就沒有興趣 。 例：速溶咖啡歐州市場受阻 那時人們普遍認(rèn)為：購買傳統(tǒng)咖啡的婦女 ， 是有經(jīng)驗(yàn) ， 勤儉會安排生活的主婦 ， 而把購買速深咖啡的婦女看成是生活無計(jì)劃 ， 不愿從事家務(wù)的懶女人 。 例 :美國 “ 米勒 “ 啤酒定位香檳式特級啤酒女士喝 ”消量從第四位下到第八位 “ 干著重活的工人 ” ， 幾乎十年之內(nèi) ， 都未改變這一主題 。 ” 消費(fèi)者所處的信息環(huán)境和他們的信息處理方式 ， 是我們確定傳播基本原則的前提 。 最主要的在于廣告創(chuàng)意水平的高低 留下深刻的印象新意怡人表現(xiàn)獨(dú)特????一 、 什么是廣告創(chuàng)意 英語： “ Creative” 創(chuàng)意 （ 是 “ Ideas”“ 創(chuàng)意 ” ） 意思是 “ 創(chuàng)造 、 創(chuàng)建 、 造成 ” 廣告大戰(zhàn)： “ 媒體大戰(zhàn) ” “ 投入大戰(zhàn) ” “ 創(chuàng)意競爭 ” 創(chuàng)意的內(nèi)涵 ？ 1． 是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思； 2． 是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動 。一只雞蛋 ， 可換二袋 …… 因此，請列出需要的優(yōu)先順序，選擇最迫切、最具影響力的需要做廣告重點(diǎn)。 例：太空棉銷售難消費(fèi)者缺乏了解 （ 認(rèn)知上的障礙 ） 丹儂公司調(diào)整了廣告主題和廣告策略 。 ” 廣告承諾的三要素： 1． 必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題： 2． 所提供的利益或解決的方面必須是重要的 ， 并且是潛在顧客所欲求的或需要的； 3． 品牌必須整個地溶入所提供的利益或所解決的方面 。 —— 請一代書畫家董邦達(dá)為理發(fā)店所作 ——宜盡鈞陶廣告 為達(dá)一目的 ， 廣告語言的要求： 1． 準(zhǔn)確規(guī)范 —— 基本要求 “ 此處無霜勝有霜 ” —— 日本自動除霜電冰箱 2． 簡潔精煉 [美 ]廣告專家馬克斯 嫁妝一牛車 —— 書香門第 ， 從嫁妝看得出來 —— 臺灣征訂書刊 （ 四 ） 逆向思維 ， 從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值 觀念在人們面臨某一方面時 ， 往往人成為一種先入為主的成見 。今天晚上吃什么 —— 美國匹爾斯伯利食品廠 偉大的象征 —— 奧期體酒 雷達(dá)表雍容華貴 、 美麗大方 —— 瑞士雷達(dá)表 Edwin 《 廣告計(jì)劃 》 中 ， 每種商品都有其性格 ，是什么東西賦予其性格 ？ 制造商希望他的商品所得到的印象又是什么 ？ 它是男性的商品 ， 還是女性的商品 ， 或者是屬于兩性的 ？ 它是有限市場的高價(jià)商品或者是以價(jià)值訴求的低價(jià)商品 ？或者它是一種低產(chǎn)品 ， 但如果做到好會有一種高價(jià)品的印象 。 比薩餅 =美味 =社交的功能 =社會價(jià)值 （ 學(xué)生 、 人 ） 歡樂的一對 —— 日本三洋石英伴侶表廣告 模式： “ 關(guān)心點(diǎn) ” =最在意的價(jià)值功能 =廣告主題 例：美國 “ 無聲小狗 ” 皮鞋的促銷廣告主題是 “ 式樣 ” ，但效果不理想 ， 后經(jīng)調(diào)查發(fā)展 ， 式樣并非消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn) ， 只有 16%=關(guān)注式樣 42%=“ 穿著舒適 ” 30%=“ 經(jīng)久耐穿 ” 改變廣告主題 “ 式樣新穎 ” 銷量大增經(jīng)久耐穿穿著舒適 ?????對于同一產(chǎn)品 ， 消費(fèi)者會有不同的關(guān)心點(diǎn) 。社交談話的藝術(shù) —— 蘇格蘭威士忌酒 “ 大寶 ” 晚霜： 我很富有 ， 但作為女人 ， 我的頭發(fā)卻極度貧窮 ， 大寶生發(fā)靈使我成為 “ 雙重富翁 ” —— 北京大寶生發(fā)靈 甲店：本店素來出售的是摻水 —— 成的陳年老酒 ， 如有不愿摻水者 ， 請預(yù)先說明 ， 但飲后醉倒與本店無涉 。奧迪 100流線型 ， 長春制造 ， 適用于中國 3． 產(chǎn)品的外觀 、 品牌 、 包裝等 。 如何發(fā)揮和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值 ？ 這是廣告主題策劃中的首要問題 。如果廣告主題失去了消費(fèi)心理基礎(chǔ)，廣告也就會像在黑暗中向情人暗送秋波一樣，不會有什么效果。 而且廣告主題的概括對廣告創(chuàng)意的展開和整個廣告作品的成敗有著至關(guān)重要的作用 。 2． 了解 （ Comprehension） —— 消費(fèi)者一定了解這個產(chǎn)品是什么 ， 能給他帶來什么利益 。 3．層次分明規(guī)范。用什么方法吸引消費(fèi)者改變品牌偏好 、 轉(zhuǎn)向廣告主的商品等 。 （ 5） 本企業(yè)的長處及弱點(diǎn)等 。 2． 產(chǎn)品評估 （ 1） 產(chǎn)品的特點(diǎn) 、 成分 、 用途 、 消費(fèi)者接受率方面與競爭者相比如何 ？ （ 2） 在過去幾年中 ， 對產(chǎn)品或市場有何改進(jìn)或放棄等 。雖然并不是制定了一個書面計(jì)劃就可以高枕無憂而萬無一失，但它卻是一種藍(lán)圖，能保證一切必要的決策，均系經(jīng)過合理而有效的順序所完成。 四 、 評價(jià)總結(jié)階段 —— 對傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估 。包括媒體策略 、 創(chuàng)意策略等 。 二 、 決策計(jì)劃階段 第六步 ， 進(jìn)行廣告定位 ， 四個方面： 1． 確定在所有同類商品中 ， 應(yīng)以哪幾種為競爭對象 。 當(dāng)今社會 、 全球范圍內(nèi)的市場競爭日益激烈 ，企業(yè)要在競爭中取勝 ， 必須重視和制定一整套行之有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 。 3． 收費(fèi)合理 。 第三節(jié) 廣告的法律規(guī)制 一 、 P100105 二 、 我國的廣告法律規(guī)則 （ 一 ） 我國的廣告立法 —— 通過立法來進(jìn)行的 1980年 2月 6日 ， 《 廣告管理暫行條例 》 ， 5月 1日實(shí)施 ， 是我國的第一部廣告法規(guī) 。 性暗示 ， 性挑逗： “ 喝賢寶 ， 他好 ， 我也好 ！ ” （ 六 ） 不正當(dāng)?shù)谋容^廣告 “ 廣告雖好 ， 不如新飛冰箱好 ” =“ 新飛的廣告做得好 ， 不如新飛冰箱好 ” “ 我用過許多減肥藥 ， 都不見效 …… ” 實(shí)則貶低了同行業(yè)競爭者 。 例：道奇汽車的廣告：一位男子在深夜 4點(diǎn)喚醒妻子，催她“快點(diǎn)收拾東西”，妻問道：“為什么這么早？”丈夫答道：“這一條街里，只有自己一家沒有一部新道奇牌汽車”，他悲嘆道：“我覺得十分慚愧，無臉見人”。 在現(xiàn)實(shí)中 ， 虛假廣告的一般形式： 1．明顯的欺騙性廣告： ~花 40元買一些膠卷，附上贈一本精美相冊，但市場價(jià)這些商品一共 40元。 3．廣告表現(xiàn)行為法律規(guī)范 —— 表現(xiàn)內(nèi)容及形式的規(guī)范 及管理。 由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段與社會道德對企業(yè)的廣告行為加以規(guī)范和約束，使之能正確地兼顧自身經(jīng)濟(jì)利益和整個社會及消費(fèi)者長期利益。 廣告可成為誘因的因素： 第一，廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)。 廣告 —— 是對企業(yè)自身經(jīng)營行為的監(jiān)督 。 3． 廣告對競爭的促進(jìn)作用 [美 ]米勒 . Prof。 某企業(yè)擁有關(guān)于差異性的絕對壟斷權(quán) ， 這種壟斷權(quán)便構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘 。 大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè) =可支付巨額廣告費(fèi) = 小 、 實(shí)力弱的企業(yè) =容易被擠出市場 = 小企業(yè)的市場份額 =向大強(qiáng)的企業(yè)集中 ， 從而形成賣方集中 =大 、 強(qiáng)的企業(yè)為了維護(hù)自己的市場地位 ， 打擊競爭者 ， 對新進(jìn)入者設(shè)置重重的市場障礙 （ 壁壘 ） 。博登在其 《 廣告的經(jīng)濟(jì)影響 》 一書中 ， 結(jié)論：廣告對基本需求的主要影響是加速需求的擴(kuò)大 （ 沒有廣告 ， 這種擴(kuò)大也會自然地發(fā)生 ） ， 或是阻礙和延緩需求的縮小趨勢 。 整個社會來觀察：廣告： “ 通告 ” 、 “ 誘導(dǎo) ” 、 “ 教育 ”三重功能 。 三個方面： （ 一 ） 藝術(shù)性 （ 二 ） 科學(xué)性 （三）綜合性：營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì) 學(xué)、美學(xué)、文學(xué) 第二章 廣告發(fā)展簡史 第一節(jié) 中國廣告的發(fā)展起源和發(fā)展 P37 表 21 1981— 1992 我國廣告業(yè)發(fā)展概況 第二節(jié) 外國廣告業(yè)的發(fā)展 一 、 原始廣告時期 二 、 早期印刷廣告時期 三、印刷廣告時期 四、現(xiàn)代廣告時期 20世紀(jì) 80的年代以后 ， 世界進(jìn)入信息時代 。 （ 三 ） 提醒廣告 ——