廣告學(xué)培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 進(jìn)的“純氧”技術(shù)，里面含有攜氧原子蛋白，維他命 A、 B、E、微量元素等。 四、廣告風(fēng)格 事實(shí)型廣告 想象型廣告 情感型廣告 對(duì)比型廣告 五、宣傳口號(hào) 企業(yè)宣傳口號(hào) 銷售宣傳口號(hào) 六、廣告宣傳中的準(zhǔn)則 視覺(jué)相似性 聽覺(jué)相似性 語(yǔ)言相似性 第七講 廣告制作 一、平面印刷廣告制作 應(yīng)用對(duì)象 （ 1）雜志、報(bào)刊廣告 （ 2）輔助宣傳手冊(cè) （ 3）戶外及交通廣告 方法 （ 1）傳統(tǒng)型 ——膠片印刷 （ 2）數(shù)字化 ——電腦設(shè)計(jì)制作 （ 3）混合型＝（ 1） （ 2） 流程 （ 1）廣告定稿 （ 2）電子排版 （ 3）出版制 二、電視廣告制作 流程 （ 1）制作前 挑選演員 → 分派角色 → 準(zhǔn)備服裝 → 設(shè)計(jì)場(chǎng)景或搭建臨時(shí)道具 制作人、廣告公司、廣告客戶之間的的交流與探討 （ 2）拍攝：導(dǎo)演 攝影 （ 3）后期制作 從拍攝結(jié)果中選景 → 插入過(guò)渡效果 → 增加標(biāo)題和字幕 → 配音 → 成片 制片商的責(zé)任 （ 1）準(zhǔn)備制作過(guò)程中所需的材料明細(xì) （ 2）報(bào)價(jià)及確定工作時(shí)間表 （ 3）準(zhǔn)備攝影攝像儀器 （ 4）演員篩選與確定 （ 5）召開制作會(huì)議 （ 6）錄制與編輯 （ 7）后期制作 拍攝 燈光設(shè)置 拍攝效果 包裝 編輯 廣告成本及其控制 （ 1）工作場(chǎng)地租借費(fèi)用 （ 2）演員費(fèi)用（含特技、群眾、替身演員） （ 3）特殊效果制作費(fèi)用 （ 4）編輯費(fèi)用（人員報(bào)酬、膠片費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)用等） 三、廣播廣告的制作 準(zhǔn)備工作 （ 1）準(zhǔn)備錄音棚，選定聲響效果 （ 2）確定配音演員 （ 3）錄制前的放松（尤指心態(tài)） 錄制 （ 1）遵從廣告創(chuàng)意 （ 2）演員臨場(chǎng)發(fā)揮 （ 3）環(huán)境條件（如避免打擾等） 后期制作 （ 1）編輯：音樂(lè)、聲響、敘述的合成 （ 2）聲效修復(fù) （ 3）制作成品（、磁帶等形式） 第八講 廣告效益分析 一、廣告的經(jīng)濟(jì)效益分析 傳播效果測(cè)定：注意程度、理解程度、記憶程度、反應(yīng)程度 （ 1）傳播前測(cè)定 方法一：評(píng)分測(cè)定法（邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)尚未傳播的廣告評(píng)分） 吸引力 廣告吸引消費(fèi)者注意力的程度如何？（如印刷廣告，分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排） 15分 易讀性 廣告是消費(fèi)者繼續(xù)往下讀或者觀看的可能性 20分 認(rèn)辨力 廣告中心意思或表達(dá)的利益關(guān)系是否清楚（能否向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值） 20分 好感度 廣告主題是符合消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 廣告設(shè)計(jì)是否能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 10分 10分 行為度 廣告使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為的能力如何？ 消費(fèi)者被廣告吸引而改變購(gòu)買行為的可能性？ 10分 10分 等 級(jí) 優(yōu)等廣告 良好廣告 一般廣告 較差廣告 劣等廣告 分 值 90100分 7590分 6075分 4560分 45分以下 一、廣告的經(jīng)濟(jì)效益分析（續(xù)） 方法二：判斷測(cè)定法：將一組廣告樣本提供給消費(fèi)者觀看后，要求憑記憶各廣告的內(nèi)容和特色，并用“非常贊成”、“贊成”、“一般”、“反對(duì)”、“竭力反對(duì)”來(lái)評(píng)價(jià)廣告。 ８、消費(fèi)者購(gòu)買理由：熱量低于 300卡，低脂肪，好味道，巴蜀原始風(fēng)味，風(fēng)行 30年。 （ 3）雜志廣告媒體的不足 受眾數(shù)量、群體和區(qū)域局限；靈活性差；信息傳播速度慢。 二、視聽廣告媒體（續(xù)） （續(xù)） （ 3） 廣告的優(yōu)點(diǎn) 覆蓋面最廣，理論上可以達(dá)到世界任何一個(gè)角落； 完全突破時(shí)空限制； 制作簡(jiǎn)單，能及時(shí)更新； 傳播費(fèi)用低，甚至免費(fèi)； 傳播速度快，傳播信息便于留存。 二、視聽廣告媒體（續(xù)） 廣播媒體（續(xù)） （ 3）廣播媒體的優(yōu)點(diǎn) 能較為準(zhǔn)確的鎖定部分受眾的細(xì)分市場(chǎng)； 傳播地點(diǎn)不受限制； 制作簡(jiǎn)單，制作費(fèi)用低廉，易于隨時(shí)更新； 地方性特征，易于與聽眾溝通感情； 及時(shí)互動(dòng)，聽眾參與性強(qiáng)； 傳播信息及時(shí)快捷。 （ 5）代差與同輩分析 代差：因時(shí)間段或特殊歷史時(shí)間而形成的有別于其他群體的某一群體； 同輩：出生于同一年代的人，一般擁有共同的核心價(jià)值觀。 二、廣告代理公司 定義 指由商業(yè)人員和他們的創(chuàng)意組成的具有獨(dú)立行為能力的主體。 一、廣告客戶與廣告代理商之間的關(guān)系 類人際關(guān)系 廣告客戶應(yīng)象對(duì)待自己的員工一樣對(duì)待廣告代理公司及其工作人員。 策略：（ 1）借現(xiàn)有產(chǎn)品提攜； （ 2）誘導(dǎo)經(jīng)銷或誘導(dǎo)使用； 成長(zhǎng)期 特征：（ 1）技術(shù)趨于穩(wěn)定； （ 2）銷售量急劇增加； （ 3）單位產(chǎn)品成本下降； （ 4）利潤(rùn)開始增加； （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者涌入。 保持階段 產(chǎn)品成熟期 → 產(chǎn)品衰退期 廣告訴求重點(diǎn)：品牌與廣告名稱 作用：提醒消費(fèi)者產(chǎn)品依然存在 新開創(chuàng)階段 至此開始無(wú)盡的廣告螺旋 廣告螺旋管理主要考慮的問(wèn)題：（ 1）（ 2）（ 3）（ 4）（ 5） 第三講 廣告管理 廣告管理活動(dòng)主要參與主體：廣告客戶與廣告代理商 廣告客戶：廣告活動(dòng)的發(fā)起者，一般為公司廣告部或公司營(yíng)銷部門 主要工作內(nèi)容：①確定廣告需求； ②選擇廣告代理商； ③編制并控制廣告預(yù)算； ④監(jiān)控廣告效果； ⑤確定新的廣告需求。 原因：①保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密； ②避免創(chuàng)意的相似性； ③競(jìng)爭(zhēng)中的矛與盾的關(guān)系。 三、其他廣告服務(wù) 制作代理公司：由演藝人員、作家、導(dǎo)演為主體組成的代理公司； 獨(dú)立創(chuàng)意服務(wù)：由高級(jí)創(chuàng)意人員以兼職或單項(xiàng)目合作的方式提供服務(wù)； 專屬?gòu)V告公司：大型集團(tuán)公司內(nèi)部設(shè)立的廣告公
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