【正文】 、廣告發(fā)展的三個(gè)階段 前營銷時(shí)代 人類產(chǎn)生 ——18世紀(jì)中期 原始社會(huì)漁獵為生 → 勞動(dòng)分工 → 產(chǎn)品剩余 → 商品交換 → 信息交流 → 廣告 特征：交流方式簡單，傳播范圍有限 主要方式：墻體廣告或標(biāo)語 走街串巷的叫賣 店招 大眾傳播時(shí)代 18世紀(jì)中期 ——20世紀(jì)中期 ——今 特征：傳播方式多樣化，傳播范圍廣泛 方式：印刷媒體（如報(bào)刊，雜志）； 廣播傳播（有線、無線）； 電視 互聯(lián)網(wǎng) 調(diào)研時(shí)代 20世紀(jì)中期 ——今 確定目標(biāo)群體 → 調(diào)研目標(biāo)群體 → 有針對性的設(shè)計(jì)和制作廣告 → 反饋信息，分析廣告效益和效果 → 推出信廣告 調(diào)研主要內(nèi)容：目標(biāo)群體媒體習(xí)慣、氣質(zhì)、素質(zhì)、民族文化、消費(fèi)習(xí)慣及個(gè)體因素等 球探網(wǎng)論壇 二、廣告的含義與分類 含義：①主體；②客體；③媒體；④受眾；⑤費(fèi)用； 廣告分類 ①按地域劃分：國際廣告；全國性廣告；區(qū)域性廣告 ②按用途劃分：形象廣告；產(chǎn)品廣告（又可分為：倡導(dǎo)廣告、競爭廣告和提示廣告）；公益廣告；貿(mào)易廣告（獲取分銷渠道） ③按產(chǎn)品性質(zhì)劃分：工業(yè)品廣告；消費(fèi)品廣告；服務(wù)產(chǎn)品廣告 ④按傳播媒體劃分：視聽廣告（廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)） 平面廣告（主要指印刷媒體廣告） 戶外廣告（如路牌、燈箱、交通廣告） 銷售現(xiàn)場廣告（海報(bào)，宣傳畫冊等） ⑤其他類型廣告：如征婚廣告，招聘求職廣告等 澳門督查 三、廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃 → 廣告制作 → 廣告?zhèn)鞑? 根據(jù)營銷目標(biāo)，確定廣告目標(biāo) 確定目標(biāo)市場 廣告調(diào)研 媒體使用計(jì)劃 廣告創(chuàng)意 (廣告劇本創(chuàng)作 ) 廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告效用評價(jià)模式 威尼斯人酒店 第二講 廣告螺旋 一、產(chǎn)品生命周期及其營銷特征 投入期 特征：（ 1）批量小，成本高，微利甚至虧損； （ 2）產(chǎn)品性能不穩(wěn)定； （ 3）傳播費(fèi)用高； （ 4）市場風(fēng)險(xiǎn)大； （ 5）競爭者少。 廣告代理商：主要由以下類型的參與者共同形成廣告行業(yè)： ①自由職業(yè)者； ②創(chuàng)意策劃機(jī)構(gòu)； ③媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)； ④專業(yè)廣告代理公司。 合作時(shí)間 一般，合作愉快的前提下，廣告客戶不應(yīng)輕易更換廣告代理公司。 第四講 廣告調(diào)研 一、消費(fèi)者研究 人口分析 總?cè)丝?、性別比例、增長率等； 居民分析 （ 1）收入：家庭總收入、家庭可支配收入、可隨意支配收入； （ 2）居民儲(chǔ)蓄：總量、增長量； （ 3）家庭：數(shù)量、規(guī)模、生命周期； 生命周期 5個(gè)階段：單子期、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期。 （ 2）不同媒體費(fèi)用不一 （ 3）同一媒體不同時(shí)段或版面費(fèi)用不同 影響廣告媒體選擇的因素 （ 1）廣告目標(biāo) （ 2）傳播受眾 （ 3）媒體量與質(zhì) （ 4）產(chǎn)品特性 （ 5）經(jīng)濟(jì)性 （ 6）國家法律法規(guī) 一、媒體策劃的含義 (續(xù) ) 廣告媒體評價(jià)要素 （ 1）覆蓋面：覆蓋范圍 是否與目標(biāo)市場范圍一致？ （ 2）接觸率：同一人從同一或不同媒體接觸同一信息的次數(shù) （ 3）吸引力：娛樂性和專業(yè)性 （ 4）影響度：權(quán)威性 （ 5）接觸頻次：同一傳播方式的信息傳遞給同一受眾的次數(shù) （ 6）延續(xù)期間：電視（ 1周）、報(bào)紙（ 17天）、雜志（ 6－ 12月） 廣告媒體組合 組合作用在于揚(yáng)長避短，達(dá)成更優(yōu)傳播效果，規(guī)避以下缺陷： （ 1）覆蓋范圍的不足 （ 2）暴露頻次的不足 （ 3）傳播方式單一的不足 （ 4）彌補(bǔ)費(fèi)用的不足 二、視聽廣告媒體 廣播媒體 （ 1）廣播受眾的特征 媒體接觸面相對較窄； 收聽時(shí)間具有隨意性； 波長選擇具有隨意性； 收聽姿勢的隨意性。 （ 1）上網(wǎng)用戶的特征 年齡： 1540歲居多；學(xué)歷：層次較高；收入：中等水平； 對新事物較為敏感； 上網(wǎng)時(shí)間分布與職業(yè)密切相關(guān)。 雜志 （ 1）雜志讀者的特征 專業(yè)性強(qiáng)，興趣、目標(biāo)明確； 知識層次較高，易于接受新事物。 廣告目標(biāo)：第一年使產(chǎn)品知曉度達(dá) 70%，并宣傳將該產(chǎn)品味道好，低脂肪等特征。 引申：即廣告正文，是對標(biāo)題重的產(chǎn)品承諾如何實(shí)現(xiàn)的解釋。 一、廣告的經(jīng)濟(jì)效益分析（續(xù)） 廣告的銷售效果測定 （ 2）銷售增長率計(jì)算 A＝（ S2－ S1） P－ R 其中 A：廣告收益 S2 ：廣告后銷售量 S1 ：廣告前銷售量 P：價(jià)格 R：廣告費(fèi)用 另：①測算同一產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告促銷效果 B＝（） 100％ 其中 B：廣告效果增長率 X：銷售增加額 N：廣告費(fèi)用增加率 ②其他統(tǒng)計(jì)廣告效率的指標(biāo) 廣告費(fèi)比率＝（廣告費(fèi) /銷售額） 100％ 每元廣告效益＝（廣告后銷量－廣告前銷量） /廣告費(fèi)用 全部廣告效率＝廣告利潤總額 /廣告費(fèi)總額 二、廣告社會(huì)效應(yīng) 廣告的隱含社會(huì)效應(yīng)：社會(huì)價(jià)值觀、信仰和道德標(biāo)準(zhǔn) 2：廣告的顯性社會(huì)效應(yīng)：推動(dòng)社會(huì)行為，如公益廣告。 零售價(jià)： 60元／瓶 使用方法：濕面后，取適量放于掌心，于面部、頸部輕輕打圈按摩后用清水洗凈，適用于各種皮膚。適用于各種皮膚。 。 :36:3511:36:35March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :36:3511:36Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒