【正文】 注意） Advertise（某人注意到某事） Advertisement Advertising 廣義：不以營利為目的的廣告 廣告 狹義：營利性的經(jīng)濟廣告 二、廣告的要素（ part of advertising） （一）廣告主 （二）廣告經(jīng)營者 （三）廣告對象 （四）廣告媒體 （五）廣告信息 （六）廣告費用 由廣告的構成要素可以得出廣告的具體含義： 廣告是 廣告主 （企業(yè)）以 付費 的方式，將其觀念、商品或服務等通過 大眾媒體 向 特定的對象 進行的 信息傳播 活動。又分為 詐騙性廣告 和 不真實的 或 失真的廣告 兩類。 ? 參與協(xié)調(diào)其他與廣告活動有關的企業(yè)活動，如公關、促銷、市場調(diào)查等，注意將其有機結合，互相配合，發(fā)揮整體效益。 了解候選廣告公司的 職業(yè)道德 。主要是策劃部門、美術設計部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。 廣告部（科） A產(chǎn)品 廣告室（組 ) B產(chǎn)品 廣告室（組 ) C產(chǎn)品 廣告室（組 ) 促銷室（組 ) 廣告公司 廣告公司 廣告公司 廣告公司 對象型組織 廣告部（科） 消費品 廣告室（組 ) 工業(yè)品 廣告室（組 ) 農(nóng)產(chǎn)品 廣告室（組 ) 促銷室（組 ) 廣告公司 廣告公司 廣告公司 廣告公司 這種廣告組織形式是以廣告的對象加以分工確定的，即是根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者的不同加以組建的。 總 經(jīng) 理 A廠 （分公司） 廣 告 廣 告 廣 告 廣 告 B廠 （分公司） C廠 （分公司） D廠 （分公司） (五）廣告部分權與集權結合型 實行總公司或總廠領導下的分廠或分公司制度的大型企業(yè)，根據(jù)多角化生產(chǎn)經(jīng)營和混合型生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況，在總公司或總廠設立一個集中統(tǒng)一的廣告部門，負責協(xié)調(diào)和管理總公司所屬各分廠或分公司的廣告工作，與此同時，又在各分廠或分公司設立專門的廣告部門。 反饋廣告效果 （二）我國媒體廣告組織的組織結構 印刷廣告組織結構 廣 告 部 調(diào) 查 計劃科 業(yè) 務 經(jīng)營科 設 計 制作科 編 排 校隊科 財 務 管理科 電子媒體的廣告組織 臺長、總編輯 編輯組 廣告組 新聞組 演播組 專題組 導演 編輯 錄音 業(yè)務 制作 五、專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的機構，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。 廣告管理部（廣告業(yè)務行政部） 主要任務是從事廣告公司全面的行政管理工作，行使公司全民行政管理工作職權。 （二）消費者行為的特點 消費者行為是動態(tài)的； 消費者行為是綜合性的； 消費者行為是一個過程； 消費者行為往往有眾多的參與者； 消費者行為本質(zhì)上是理智行為； 消費者行為是有意識地盡量規(guī)避風險的行為。 人的學習過程是由驅使力、刺激物、誘因、反應和強化五個因素相互作用的結果。廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。 間接信息 間接信息是指廣告所形成的感覺上的信息。 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 包括產(chǎn)品自身調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)查、產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)查。這個指標反映了媒體計劃的總強度。） （ 5）暴露頻次（ Frequency）： 指在一定時期內(nèi)，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。 廣告的事前調(diào)查可以幫助廣告主弄清可能導致消費者混同或消極反應的廣告信息傳播中的障礙和瑕疵并設法消除它。 對調(diào)查本身進行可行性研究 即從調(diào)查的內(nèi)容的可行性和經(jīng)濟上的可行性兩方面入手。 真實性原則 創(chuàng)新性原則 效益性原則 針對性原則 團隊原則 法律道德性原則 （二）廣告策劃的原則 市場調(diào)查的安排 廣告定位 提煉廣告主題 需要進行以下內(nèi)容的分析：企業(yè)經(jīng)營狀況（企業(yè)歷史、人才、設施、經(jīng)營特點），產(chǎn)品特點（產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價值、外觀、生命周期）及競爭信息。 廣告調(diào)查 通過廣告調(diào)查，達到了解企業(yè)及產(chǎn)品本身、了解市場發(fā)展特點、趨勢及消費者需求，了解競爭對手等相關情況。 從整個廣告策劃的運作過程來看，廣告策劃應是集體合力完成的，不能忽視個人在策劃中的作用，但更需要注意發(fā)揮眾人的力量，集思廣益、群策群力。 四、廣告計劃 （一）廣告計劃的特點 廣告計劃是一項行動文件； 廣告計劃是對某一廣告目標及完成這一目標的一種解釋； 廣告計劃也是對企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種承諾綱要； 廣告計劃一旦制定，就成了廣告活動必須遵守的行動準則和努力方向。 競爭狀況分析 ? 企業(yè)的直接競爭對手、間接競爭對手有哪些？ ? 競爭對手的經(jīng)營優(yōu)勢、劣勢是什么？有哪些經(jīng)營特色？ ? 競爭對手在市場中的表現(xiàn)； ? 競爭對手在廣告中失敗的教訓和成功的經(jīng)驗。 廣告預算是廣告活動所需費用的匡算，是廣告活動的經(jīng)濟保證。 機動費用（ 5%）：用于出現(xiàn)緊急或意外情況時的費用。信息個性可以從 自然特點 所顯示的個性或 社會特點 所顯示的個性兩方面去識別。（大寶） 從產(chǎn)品價格、檔次出發(fā) 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā) 1）從產(chǎn)品與其他相關產(chǎn)品的關系出發(fā)； 2）從產(chǎn)品與競爭品的關系出發(fā)； 產(chǎn)品在市場上并非孤立存在的，它總會與同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品發(fā)生競爭關系，競爭品牌的廣告會影響和制約本品牌的廣告信息，具體表現(xiàn)為：促進、屏蔽、同化 。（雕牌洗衣粉） 附加價值型 通過給產(chǎn)品附加新價值、新魅力的手段和方法，使消費者能夠留下更深刻的印象。（歐萊雅） （三）實證 實證法又叫典型示范或現(xiàn)身說法。 （七）正向勸說和反向勸說 正向勸說的方法是一種鼓勵的形式，告訴消費者購買或使用某一產(chǎn)品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。 （ 1）功效定位 選擇與其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別的特點加以突出，以引起消費者的注意和興趣，它以同類產(chǎn)品的定位為基準，重點宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。 （ 1）性別空隙（萬寶路香煙） （ 2）年齡空隙（護彤） （ 3）用途空隙（初元） （ 4）用法空隙（奧利奧） （ 5）包裝空隙（三精藍瓶葡萄糖口服液） （四）定位中應該注意的問題 求全定位 缺乏定位 定位混亂 過度延伸定位 八、廣告創(chuàng)意 （一）廣告創(chuàng)意的的概念 所謂廣告創(chuàng)意，從 動態(tài) 的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。 USP策略的心理基礎 消費者的購買動機和行為要受到認知過程的影響。 （二）廣告創(chuàng)意的思考方法 垂直思考法 水平思考法 逆向思考法 集腦會商法（頭腦風暴法） 第七章 廣告文案 一、廣告文案的概念和種類 （一）概念 廣告文案是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言和文字符號。如： 中意冰箱，人人中意 —— 中意電器集團公司廣告標題 間接標題 這種標題不直接點明廣告主題和廣告宗旨，而是用耐人尋味的詞句誘人轉讀正文和觀看廣告圖片。 按傳播信息的區(qū)別分 （ 1）商品廣告文案 （ 2）服務廣告文案 （ 3）企業(yè)廣告文案 二、廣告標題創(chuàng)作 廣告標題就是廣告文的題目，又稱廣告導語。它與市場營銷中對品牌的理解稍有區(qū)別。 USP策略的要點 （ 1）必須包含特定的產(chǎn)品效用； （ 2）產(chǎn)品效用必須是獨特的、唯一的； （ 3）產(chǎn)品效用必須有利于促進銷售。 （ 1）領導者定位 這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領導位置的定位策略。定位是從產(chǎn)品開始的，但定位并不是要對產(chǎn)品做什么事情，而是對未來的潛在顧客的心智下功夫，在消費者心中找到產(chǎn)品的位置。 （六）一面提示與兩面提示 一面提示就是廣告只向目標受眾介紹那些有利于論述他所主張的觀點的論據(jù)和事實的方法。 （二）非語言文字系統(tǒng) 語言之外的能夠傳遞信息的一切手段。 形象至少有以下特點： 形象是客觀存在的 形象的相對性 形象的公眾性 形象的本質(zhì)就是深信不疑 形象的形成過程的特點 形象的樹立是戰(zhàn)略問題 （二）廣告主題與形象 四、廣告表現(xiàn)的基本內(nèi)容 把有關產(chǎn)品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。 產(chǎn)品的價值體系的建立可以從以下三個方面進行： （一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價值網(wǎng)就是對產(chǎn)品進行分析，尋找產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的差異，在充分認識自己產(chǎn)品的優(yōu)點和特點的基礎上，為消費者確定一個購買理由，也有人稱之為確定賣點。廣告主題的正確與否直接關系到廣告的成敗。 具體地說，廣告預算具有以下方面的意義和作用： （三）廣告預算的內(nèi)容 廣告媒體費（ 80%85%）：主要指購買媒體時間和空間的費用。找到了市場發(fā)展機會，也就實現(xiàn)了廣告目標的一半。一般來說，完整的廣告計劃主要包括以下內(nèi)容： （ 1）廣告策劃人員對 企業(yè) 進行分析時，主要從以下幾方面著手： （一）廣告的市場分析 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析 ? 企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、商譽及在消費者心目中的地位； ? 近幾年來，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績； ? 企業(yè)在同行業(yè)中的地位； ? 企業(yè)的技術水平、新產(chǎn)品的開發(fā)能力，擁有的專利、專有技術及員工素質(zhì)； ? 企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、主題、常用的媒體及宣傳效果。 區(qū)別： 產(chǎn)品廣告只是促進銷售的一種手段，廣告目標只是影響營銷目標的多種因素之中的一種； 廣告對企業(yè)營銷目標的影響是長期的。費用編排應力求精細，并要求做到表格化。 （五）廣告策劃的特性 目標的明確性 運作的靈活性 籌劃的系統(tǒng)性 決策的事前性 策劃的科學性 二、廣告策劃的程序 （一）調(diào)查分析階段 成立策劃小組 廣告策劃工作需要進行集體決策，因此，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負責廣告策劃工作，一般而言，策劃小組應由以下成員組成： （ 1）業(yè)務主管 又叫廣告 AE，一般是由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔任。 （三）序言 說明調(diào)查的背景、目的和調(diào)查的內(nèi)容。 （三）廣告的事后調(diào)查 又稱廣告效果調(diào)查和測定。 對廣告媒體的優(yōu)劣進行調(diào)查 （ 1）印刷類媒體的調(diào)查 媒體性質(zhì) 媒體的發(fā)行量 讀者層次 發(fā)行周期 （ 2）電子類媒體的調(diào)查 傳播范圍 節(jié)目編排 視聽率 受眾所持的態(tài)度 （ 3）其他媒體調(diào)查 如路牌廣告媒體、交通廣告媒體等，媒體不同，調(diào)查的內(nèi)容也會不同。計算方法如下： 視聽眾暴露度 =視聽總數(shù)視聽率刊播次數(shù)。 （ 1）視聽率（ Rating） 假設電視機的總家庭群體為 5個，其中有 2個家庭在收看節(jié)目 A， 1個家庭在收看節(jié)目 B，一個家庭在收看節(jié)目 C，則節(jié)目 A的收視率為 40%，節(jié)目 B、 C的收視率分別為 20%。 （二）現(xiàn)代廣告調(diào)查的意義 廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告運動的基礎。 ? 是品牌生存和發(fā)展的基礎； ? 開始建立起同類商品的進入壁壘；（ 福特六和汽車 .DAT） ? 會被消費者在購買時首先想到。 AIDA模式： A I D A Attention（注意） Interesting（興趣） Desire（欲望） Action（行動） 后人對 AIDA模式進行了擴展： AIDMA Memory（記憶） AIDCA Confirmation （確認） 在 AIDA模式中，可以知道消費者從選擇接觸廣告信息開始，到最后采取購買行為分為三個階段