【正文】 （二）廣告文案的構(gòu)成 一般而言，廣告文案由以下幾個部分組成：標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文四部分。簡而言之，廣告創(chuàng)意包括一個是動詞的含義，即思維、構(gòu)想某個廣告活動的主意的過程；另一個則是名詞的含義，即是廣告的點子、主意、理念等。（多樂士） 七、廣告品牌定位 所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的產(chǎn)品。 （一）語言文字系統(tǒng) 即廣告作品中的語言文字部分。 挖掘各要素的融合點 正確處理企業(yè)與消費者利益的關(guān)系 廣告主題的調(diào)整 二、產(chǎn)品差異與廣告主題的確定 廣告主題策劃的基礎(chǔ)是產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益。 情況分析 主要包括四方面的內(nèi)容：廣告的市場分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場分析、競爭狀況分析等 廣告預(yù)算與分配 廣告建議事項 （ 1）產(chǎn)品的問題與機(jī)會 （ 2）廣告目標(biāo) （ 3）廣告定位 （ 4）廣告訴求對象 （ 5）廣告訴求重點 （ 6）廣告表現(xiàn) （ 7）廣告媒體策略 廣告效果測評 署名及日期 六、廣告預(yù)算 （一）廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是指廣告公司和企業(yè)廣告部門對一定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了在這一計劃期內(nèi)廣告活動所需要的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法。 （三）廣告計劃的類別 按廣告時間劃分 長期廣告計劃 中期廣告計劃 短期廣告計劃 按廣告性質(zhì)劃分 戰(zhàn)略廣告計劃 戰(zhàn)術(shù)廣告計劃 按廣告媒體劃分 組合媒體廣告計劃 單一媒體廣告計劃 四、廣告計劃的內(nèi)容 廣告計劃的內(nèi)容繁多，囊括了廣告活動的全部領(lǐng)域。 制定廣告策略 包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略等。 （二）調(diào)查實施階段 人員培訓(xùn) 包括對調(diào)查人員的心理培訓(xùn)、調(diào)查方式方法的培訓(xùn)、詢問技巧的培訓(xùn)及其他方面的培訓(xùn)。 （ 6）有效到達(dá)率（ Effective Reach）： 也稱有效暴露頻次，指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告的信息并了解其內(nèi)容。 營銷組合情況 其他 （三）廣告媒體調(diào)查 廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。 （ 1）知名是成功的前提； （ 2）知名度和熟悉感能克服購買障礙； （ 3）知名將有效引導(dǎo)消費； （ 4）廣告對消費者的判斷會產(chǎn)生重要影響。 動機(jī) 消費者的購買動機(jī)是為了使個人欲望達(dá)到滿足的一種動力。職能型組織是一般廣告公司常用的組織形式。 廣告部（科） 廣播電視 廣告室（組 ) 報紙雜志 廣告室（組 ) 其他媒體 廣告室（組 ) 電臺、電視臺 （公司） 廣 告 公 司 報社 雜志社 其他 三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 企業(yè)廣告組織是企業(yè)整個組織中的一個有機(jī)組成部門，既存在與主管部門或企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)系問題（縱向關(guān)系），又存在與其他部門的關(guān)系問題（橫向關(guān)系）。 了解候選廣告公司與 主要媒體單位 的協(xié)作關(guān)系。（ 從胡師傅到“糊”師傅 ） 2）不真實廣告：不真實的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但在 客觀上 卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告。 （ 1）欺騙性廣告：凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。向其開戶銀行、工商管理部門、稅務(wù)部門咨詢，了解其財務(wù)狀況和銀行記錄。 廣告部（科） A地區(qū) 廣告室（組 ) B地區(qū) 廣告室（組 ) C地區(qū) 廣告室（組 ) D地區(qū) 廣告室（組 ) 廣告公司 廣告公司 廣告公司 廣告公司 產(chǎn)品型組織 這一組織形式是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品加以分工確定的，即按照企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營各種不同性質(zhì)產(chǎn)品的要求進(jìn)行組建的。 （ 2）確定廣告活動的收費范圍； （ 3）確定費用結(jié)算方式。 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 財 務(wù) 部 辦 公 室 媒 介 部 市 場 部 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計 公 關(guān) 客 戶 服 務(wù) 文 案 設(shè) 計 公 關(guān) A 組 B 組 C 組 D 組 第三章 廣告發(fā)揮功效的原理探討 一、消費者行為與廣告 （一）消費者行為的內(nèi)涵 從理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種 心理活動 和 外在行為 ，總稱為消費者行為。廣告表現(xiàn)的具體形式就是廣告作品。 消費資料 包括消費動機(jī)、消費心理、消費行為分析。（一般來說，電視、廣播媒體以四周時間表示，雜志、報紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期作為計算標(biāo)準(zhǔn)。 四、廣告調(diào)查的程序 （一）廣告調(diào)查的準(zhǔn)備階段 明確調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo) 即明確需要調(diào)查的問題、范圍、內(nèi)容，以此來確定調(diào)查的目標(biāo)。 （ 4）美術(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計員 （ 5）攝影員 （ 6）信息研究分析員 （ 7）媒體聯(lián)絡(luò)員 （ 8）公關(guān)人員 （ 9）心理學(xué)研究人員 業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)指導(dǎo)與攝影員又被統(tǒng)稱為創(chuàng)意人員，其中，業(yè)務(wù)經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)更是策劃小組的中堅和理想召集人。 （四）廣告目標(biāo)的類型 廣告內(nèi)容目標(biāo) 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo) 競爭廣告目標(biāo) 形象廣告目標(biāo) 廣告效果目標(biāo) 廣告銷售效果目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo) （五）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)品的供求狀況 產(chǎn)品的生命周期 分銷系統(tǒng) （六）廣告目標(biāo)的設(shè)定 如何設(shè)定廣告目標(biāo)并測定廣告效果，具有代表性的觀點有以下幾種： 以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo) 以消費者的行為設(shè)定廣告目標(biāo) 以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 同時，在廣告目標(biāo)的設(shè)定過程中要遵循以下原則：可行性原則、統(tǒng)一性原則、具體性原則、集中性原則等。包括媒體策略，創(chuàng)意策略，實施策略。 2）信息個性要素 信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的產(chǎn)品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。（雕牌洗衣粉） 生活信息型 廣告主要從消費者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費者的價值、利益和滿足，展現(xiàn)產(chǎn)品與消費者生活之間的關(guān)系。兩面提示法運用較少。（艾維斯出租汽車公司） 細(xì)分定位 細(xì)分定位是在原有的產(chǎn)品定位排序中，分解出更細(xì)更小的類別，然后將自己的品牌定位于小類別的領(lǐng)導(dǎo)位置。 醞釀創(chuàng)意 產(chǎn)生創(chuàng)意 評價、完善、發(fā)展創(chuàng)意 （ 1）是否與目標(biāo)相符； （ 2）是否符合訴求對象的要求； （ 3）是否符合將要選用的媒體特征，即是否發(fā)揮了媒體本身的作用； （ 4）是否獨特、新穎。廣告標(biāo)題具有點明主題、引人注意、從而誘使消費者閱讀正文、加深印象、促進(jìn)購買的功能。 USP策略是由特德 .貝茨廣告公司的羅素 .瑞夫斯（ Rosser Reeves）于 20世紀(jì) 40年代提出來的，并在 20世紀(jì) 50年代得以廣泛流行。所以定位的心理基礎(chǔ)就是以消費者為導(dǎo)向，確切地說是以受眾的 消費心理為導(dǎo)向 。 圖畫 色彩 構(gòu)圖 音樂、音響 角色表現(xiàn) 六、廣告表現(xiàn)手法 廣告在加工信息、傳遞信息的過程中運用的各種策略、方法和手段，使目標(biāo)消費者對廣告所傳遞的信息內(nèi)容獲得認(rèn)同，產(chǎn)生心理變化，就是廣告表現(xiàn)的手法。具體而言，可以從以下幾個方面著手： 從產(chǎn)品實體因素出發(fā) 產(chǎn)品實體是產(chǎn)品價值的載體，是消費者利益實現(xiàn)的基礎(chǔ)，實體價值可以充任廣告主題的立意點。 廣告設(shè)計制作費（ 5%15%）：主要包括廣告設(shè)計人員的報酬、材料費用、工藝費用、運輸費用等。 ? 品牌的名稱、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)示物； ? 品牌的歷史背景定位狀況、資產(chǎn)狀況及與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系； ? 消費者對品牌的認(rèn)知狀況、忠誠度及對該品牌的聯(lián)想物； ? 該品牌過去的廣告活動狀況； ? 該品牌目前面臨的問題和市場機(jī)會； ? 有關(guān)該品牌的重大事件。 編寫廣告計劃 舉行廣告策劃說明會 （三）執(zhí)行實施階段 這一階段主要是執(zhí)行并實施廣告決策與計劃。 調(diào)查確定的方法 包括調(diào)查的地區(qū)、對象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。 （四）廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對廣告心理效果的調(diào)查，對廣告社會效果的調(diào)查。 節(jié)目 A 節(jié)目 B 節(jié)目 C 未看電視 總 計 1號家庭 1 1 2 2號家庭 2 2 3號家庭 2 2 4號家庭 1 1 2 5號家庭 2 2 總 計 3 2 1 4 10 收視率 30% 20% 10% 同樣的運作適用于個人收視率的計算，如果這 5個家庭每戶住有 2人，則群體總額為 10人。 其重要性表現(xiàn)為： 三、廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成 廣告是一種信息傳播活動，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構(gòu)成有著重要關(guān)系。具有整體性和選擇性的性質(zhì)。 對外：代表廣告公司的利益 對內(nèi)：代表客戶的利益 廣告企劃部（廣告計劃調(diào)研部） 其任務(wù)是調(diào)查和掌握市場動態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進(jìn)行各項決策和制定廣告計劃提供依據(jù)，并擬定廣告計劃。 經(jīng) 理 廣 告 銷 售 生 產(chǎn) （二）銷售經(jīng)理管轄型 企業(yè)廣告部門設(shè)置在企業(yè)銷售部門之內(nèi)，直接隸屬于企業(yè)的銷售部門，由銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)與管理。 了解候選廣告公司的 業(yè)務(wù)水平 。 一、廣告組織的歷史發(fā)展 （一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn) 1610年出現(xiàn)最早的廣告代理店 1612年科克 .多倫公司誕生 1786年英國人為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告 1800年詹姆斯 .懷特建立第一個廣告公司 1841年美國人帕默建立代辦處 1865年美國人羅威爾創(chuàng)建“廣告批發(fā)代理” 1869年美國艾耶父子廣告公司成立 現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)的標(biāo)志 中間批發(fā)商 報紙掮客 （二）廣告組織職能的演變 為媒體服務(wù)時期（ 17C初 1914年） 為廣告主服務(wù)時期（ 1914年 1960年） 全面服務(wù)時期（ 1960年 1990年） 整合傳播時期（ 1990至今） 二、企業(yè)廣告組織 企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。 狹義 —— 廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時間等。 （二）企業(yè)廣告組織的基本形式 企業(yè)廣告組織的基本形式，通常是根據(jù)廣告在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的地位與作用、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)與規(guī)模、企業(yè)對廣告宣傳的需求程度以及廣告費用預(yù)算等因素加以確定的。擁有眾多廣告客戶的廣告公司，就是最大最好的買主。 （二）群體型組織 群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門與獨立小組。 AIDA模式： A I D A Attention（注意） Interesting（興趣） Desire（欲望） Action（行動） 后人對 AIDA模式進(jìn)行了擴(kuò)展： AIDMA Memory（記憶） AIDCA Confirmation