【正文】 ： 認(rèn)知階段 情感階段 行為階段 （六）消費者行為研究在廣告活動中的作用 消費者是廣告作用的對象，要想廣告獲得成功，廣告務(wù)必符合消費者心理和行為特點。 知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。 （二）群體型組織 群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門與獨立小組。換句話說，在廣告活動進(jìn)行中，業(yè)務(wù)部工作人員往往扮演著雙重角色。擁有眾多廣告客戶的廣告公司，就是最大最好的買主。 （一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 企業(yè)廣告部門與企業(yè)的其他部門并列，并處于同等的地位，直接由經(jīng)理或總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。 （二）企業(yè)廣告組織的基本形式 企業(yè)廣告組織的基本形式，通常是根據(jù)廣告在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的地位與作用、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)與規(guī)模、企業(yè)對廣告宣傳的需求程度以及廣告費用預(yù)算等因素加以確定的。 了解廣告公司的 有關(guān)人員 在業(yè)務(wù)上是否誠實。看其客戶是哪種類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時間等。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。 狹義 —— 廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)?！稄V告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。 一、廣告組織的歷史發(fā)展 （一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn) 1610年出現(xiàn)最早的廣告代理店 1612年科克 .多倫公司誕生 1786年英國人為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告 1800年詹姆斯 .懷特建立第一個廣告公司 1841年美國人帕默建立代辦處 1865年美國人羅威爾創(chuàng)建“廣告批發(fā)代理” 1869年美國艾耶父子廣告公司成立 現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)的標(biāo)志 中間批發(fā)商 報紙掮客 （二）廣告組織職能的演變 為媒體服務(wù)時期（ 17C初 1914年） 為廣告主服務(wù)時期（ 1914年 1960年） 全面服務(wù)時期（ 1960年 1990年） 整合傳播時期（ 1990至今） 二、企業(yè)廣告組織 企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。 了解候選廣告公司的 業(yè)務(wù)水平 。 功能型組織 這一廣告組織形式是以廣告的職能加以分工確定的。 經(jīng) 理 廣 告 銷 售 生 產(chǎn) （二）銷售經(jīng)理管轄型 企業(yè)廣告部門設(shè)置在企業(yè)銷售部門之內(nèi)，直接隸屬于企業(yè)的銷售部門，由銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)與管理。 （ 1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況如何； （ 2）是否具有與本媒體相應(yīng)的實力； （ 3）是否具有良好的代理信譽和業(yè)績； （ 4）是否具有良好的資信和足夠的資金； 媒體廣告組織需要對廣告公司進(jìn)行慎重的選擇，主要考慮以下幾個方面： 設(shè)計制作廣告 審查廣告內(nèi)容 （ 1）廣告主的主體資格是否合法； （ 2）廣告內(nèi)容是否真實客觀，是否會產(chǎn)生誤解； （ 3）廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否合法； （ 4）收取查看有關(guān)廣告證明。 對外：代表廣告公司的利益 對內(nèi)：代表客戶的利益 廣告企劃部（廣告計劃調(diào)研部） 其任務(wù)是調(diào)查和掌握市場動態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進(jìn)行各項決策和制定廣告計劃提供依據(jù)，并擬定廣告計劃。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財會部等職能部門。具有整體性和選擇性的性質(zhì)。這就決定了廣告要發(fā)揮功效必須達(dá)到以下要求： 廣告須有效地說服消費者購買； 廣告應(yīng)該讓消費者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息。 其重要性表現(xiàn)為： 三、廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成 廣告是一種信息傳播活動，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構(gòu)成有著重要關(guān)系。 （三）現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點 ? 明確的目的性和目標(biāo)； ? 調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性； ? 資料收集的經(jīng)濟(jì)性； （ 1）已有資料 （ 2）廣告公司已積累的資料，一般來自資料庫 （ 3）所需進(jìn)行的實地調(diào)查資料的數(shù)量； （ 4）委托調(diào)查還是自行調(diào)查， 根據(jù)費用與效果之比決定 ? 保密性； ? 資料庫的建立。 節(jié)目 A 節(jié)目 B 節(jié)目 C 未看電視 總 計 1號家庭 1 1 2 2號家庭 2 2 3號家庭 2 2 4號家庭 1 1 2 5號家庭 2 2 總 計 3 2 1 4 10 收視率 30% 20% 10% 同樣的運作適用于個人收視率的計算，如果這 5個家庭每戶住有 2人，則群體總額為 10人。 =視聽總數(shù)毛評點 （ 4）到達(dá)率（ Reach） 指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。 （四）廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對廣告心理效果的調(diào)查，對廣告社會效果的調(diào)查。指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品的銷售的影響。 調(diào)查確定的方法 包括調(diào)查的地區(qū)、對象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。 （ 2）策劃人員 專門負(fù)責(zé)廣告策劃工作。 編寫廣告計劃 舉行廣告策劃說明會 （三）執(zhí)行實施階段 這一階段主要是執(zhí)行并實施廣告決策與計劃。 （三）廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 ? 品牌的名稱、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)示物； ? 品牌的歷史背景定位狀況、資產(chǎn)狀況及與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系； ? 消費者對品牌的認(rèn)知狀況、忠誠度及對該品牌的聯(lián)想物； ? 該品牌過去的廣告活動狀況； ? 該品牌目前面臨的問題和市場機(jī)會； ? 有關(guān)該品牌的重大事件。 （二）廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略是宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和謀劃。 廣告設(shè)計制作費（ 5%15%）：主要包括廣告設(shè)計人員的報酬、材料費用、工藝費用、運輸費用等。 （二）廣告主題策劃的要求 廣告主題策劃是根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的實際情況及廣告目標(biāo)，確定一個鮮明突出的主題，使人們在接觸廣告后很容易理解廣告告訴了他們什么，要他們做什么，力求使廣告主題能與消費者發(fā)生共鳴，進(jìn)而取得廣告的成功。具體而言，可以從以下幾個方面著手： 從產(chǎn)品實體因素出發(fā) 產(chǎn)品實體是產(chǎn)品價值的載體，是消費者利益實現(xiàn)的基礎(chǔ)，實體價值可以充任廣告主題的立意點。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。 圖畫 色彩 構(gòu)圖 音樂、音響 角色表現(xiàn) 六、廣告表現(xiàn)手法 廣告在加工信息、傳遞信息的過程中運用的各種策略、方法和手段，使目標(biāo)消費者對廣告所傳遞的信息內(nèi)容獲得認(rèn)同，產(chǎn)生心理變化，就是廣告表現(xiàn)的手法。兩面提示是指向受眾同時提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實，通過駁斥后者的弱點和漏洞，從而證明前者強于后者。所以定位的心理基礎(chǔ)就是以消費者為導(dǎo)向，確切地說是以受眾的 消費心理為導(dǎo)向 。 （ 2）是非定位 是非定位是在廣告中注入一種新的消費觀念，它通過新舊觀念的對比，讓消費者接受新的消費觀念。 USP策略是由特德 .貝茨廣告公司的羅素 .瑞夫斯（ Rosser Reeves）于 20世紀(jì) 40年代提出來的，并在 20世紀(jì) 50年代得以廣泛流行。 品牌形象的構(gòu)成要素 內(nèi)在形象 文化形象 產(chǎn)品形象 外在形象 品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象 品牌信譽形象 品牌形象 品牌形象理論的主要觀點 （ 1）廣告最主要的任務(wù)是為樹立品牌和營銷產(chǎn)品服務(wù)； （ 2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資； （ 3）隨著科技的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品的差異性逐漸變小，品牌之間的知名度大小就越來越顯示出重要性； （ 4）消費者購買產(chǎn)品時所追求的是“物質(zhì)利益和心理的滿足”。廣告標(biāo)題具有點明主題、引人注意、從而誘使消費者閱讀正文、加深印象、促進(jìn)購買的功能。直接標(biāo)題簡明、確切，使人一目了然。 醞釀創(chuàng)意 產(chǎn)生創(chuàng)意 評價、完善、發(fā)展創(chuàng)意 （ 1）是否與目標(biāo)相符； （ 2）是否符合訴求對象的要求； （ 3）是否符合將要選用的媒體特征，即是否發(fā)揮了媒體本身的作用； （ 4）是否獨特、新穎。這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間的差異的訴求正反映出策略的理論基礎(chǔ)是 差異化營銷 。（艾維斯出租汽車公司） 細(xì)分定位 細(xì)分定位是在原有的產(chǎn)品定位排序中，分解出更細(xì)更小的類別，然后將自己的品牌定位于小類別的領(lǐng)導(dǎo)位置。但是，定位廣告又和一般的競爭性廣告，如比較廣告，又有不同，具體表現(xiàn)為： （ 1）定位是一種心理位置上的競爭； （ 2）定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢； （三）廣告定位的方法 實體定位 實體定位的方法，主要突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及可以給消費者帶來的更大利益或不同利益。兩面提示法運用較少。 （二）號召 在廣告中號召消費者直接采取購買行動。（雕牌洗衣粉） 生活信息型 廣告主要從消費者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費者的價值、利益和滿足，展現(xiàn)產(chǎn)品與消費者生活之間的關(guān)系。 1）產(chǎn)品的用途和用法；（葵花胃康寧） 2）產(chǎn)品使用的實際價值和效果；（汰漬洗衣粉） 3）消費者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。 2）信息個性要素 信息個性是指廣告內(nèi)容所宣傳的產(chǎn)品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。 廣告部門行政費用（ 2%7%）：包括廣告部門工作人員的工資及辦公費用，廣告活動的業(yè)務(wù)費、公關(guān)費，與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用等。包括媒體策略，創(chuàng)意策略，實施策略。 目標(biāo)市場分析 ? 目標(biāo)市場的規(guī)模； ? 目標(biāo)市場上消費者的人口統(tǒng)計方面的特征； ? 消費者的購買習(xí)慣、心理、媒體習(xí)慣及需求趨勢； ? 消費者對產(chǎn)品及其價格的態(tài)度，對產(chǎn)品文化附加價值的要求、對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度及忠誠度； ? 廣告對消費者的影響程度。 （四）廣告目標(biāo)的類型 廣告內(nèi)容目標(biāo) 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo) 競爭廣告目標(biāo) 形象廣告目標(biāo) 廣告效果目標(biāo) 廣告銷售效果目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo) （五）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)品的供求狀況 產(chǎn)品的生命周期 分銷系統(tǒng) （六）廣告目標(biāo)的設(shè)定 如何設(shè)定廣告目標(biāo)并測定廣告效果，具有代表性的觀點有以下幾種： 以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo) 以消費者的行為設(shè)定廣告目標(biāo) 以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 同時，在廣告目標(biāo)的設(shè)定過程中要遵循以下原則：可行性原則、統(tǒng)一性原則、具體性原則、集中性原則等。 （四）評價總結(jié)階段 在這一階段，主要是對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估。 （ 4）美術(shù)指導(dǎo)和美術(shù)設(shè)計員 （ 5）攝影員 （ 6）信息研究分析員 （ 7）媒體聯(lián)絡(luò)員 （ 8）公關(guān)人員 （ 9）心理學(xué)研究人員 業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)指導(dǎo)與攝影員又被統(tǒng)稱為創(chuàng)意人員，其中，業(yè)務(wù)經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)更是策劃小組的中堅和理想召集人。 第五章 廣告策劃與預(yù)算 一、現(xiàn)代廣告策劃的含義及相關(guān)內(nèi)容 （一）含義 現(xiàn)代廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費者群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。 四、廣告調(diào)查的程序 （一）廣告調(diào)查的準(zhǔn)備階段 明確調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo) 即明確需要調(diào)查的問題、范圍、內(nèi)容，以此來確定調(diào)查的目標(biāo)。 三、廣告的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查 （一）廣告事前調(diào)查 廣告的事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標(biāo)對象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。（一般來說，電視、廣播媒體以四周時間表示，雜志、報紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期作