【正文】 ? 評點者：章瑞華， 《 公共關(guān)系報 》 。 ? —1995年 10月， ’95國際 F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為避免比賽可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團捐資 50萬元成立 “西湖綠化環(huán)保基金 ”。 ? —杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時推出 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動，影響波及全國 29個省市、自治區(qū) 。 ? —1995年 3月 11日，杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出 ’95植樹節(jié)大型文藝晚會 “我愛這綠色家園 ”。 ? 眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是 21世紀人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣大企業(yè)開展公益公關(guān)活動的極好主題。 ? 作為 CI的一個成功范例，杉杉集團 CI導(dǎo)入的另一個可鑒之處是強調(diào)企業(yè)特點，設(shè)計形象個性。從北京起始，四個環(huán)節(jié)相連的 CI發(fā)表與推廣活動，全國 29個省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標(biāo)志、杉杉口號， 30余萬封來函更體現(xiàn)了社會大眾對杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽度得到了一次空前的弘揚。除了足夠的財力投入，一個成功的 CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機構(gòu)、精干的辦事人員，這一點，杉杉做到了。 ? CI是一個縝密的系統(tǒng)工程，為了保證 CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團專門成立了 CI委員會，總裁、副總裁直接參與，企劃部長擔(dān)任總干事。 ? 觀照目前企業(yè)導(dǎo)入 CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，且往往忽視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計 CI體系，繼而走入誤區(qū)。 ? CI啟動，從何入手 ?杉杉集團一開始便從理念定位起步，確立了 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨，確立了 “我們與世紀的早晨同行 ”這一訴求標(biāo)語?；诖耍麄兊?CI行動立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)策劃層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的 “杉杉現(xiàn)象 ”。時下，不少公司導(dǎo)入 CI動機 “不正 ”，或為趕時髦跟潮流，或為產(chǎn)品入市尋轟動之策，往往事與愿違，白費功夫。在華東和華中市場的顧客認知率從 1994年初的 50%上升到 1995年末的 92%，同期在華北和東北市場則從 6%迅速上升到 23%左右 。 ? 單從企業(yè) CI戰(zhàn)略啟動的時間探究，杉杉集團在浙江、乃至全國并不是最早的一家。逐鹿商場何以致勝 ?越來越多的企業(yè)把 CI視作 “克敵法寶 ”而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次發(fā)展。 項目類別： CI與環(huán)境公關(guān) 項目策劃和實施單位：寧波杉杉集團有限公司 案例報告執(zhí)筆人：王繼洲 * 案例評點 * ? 一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。這在中國 CI領(lǐng)域是史無前例的，標(biāo)志著中國企業(yè)對 CI的理解和實踐達到一個新的高度。杉杉集團是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營的大型商社式集團企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的 “杉杉 ”品牌服裝、服飾已名揚大江南北，深受消費者的厚愛。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹節(jié)期間，杉杉集團捐助 150萬元，協(xié)助全國綠化委員會、林業(yè)部在全國范圍進行系列綠化宣傳活動，其中包括以綠化為主題的全國海報宣傳畫招貼、宣傳紀念卡、宣傳帽散發(fā)等行動。 CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會文化形象。去年，該集團銷售額 ，其中近 1/3是在 CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長了百分之二三十。與此同時， “我們與世紀的早晨同行 ”、“讓大地披上綠裝 ”、 “奉獻摯愛、瀟灑人間 ”等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。 ? 細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，曾以 “不要太瀟灑 ”廣告語而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標(biāo)志所替代。 ? CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略之一，在國際間早已廣為運用。 海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計企業(yè) CI 寧波杉杉集團不惜重金塑造企業(yè)形象 ? 本報訊 (記者 )在國內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集團，去年投資 200萬元巨資，請臺灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即 CI導(dǎo)入。企業(yè)只有立足社會才能求得生存和發(fā)展。在 CI領(lǐng)域，杉杉的 BI戰(zhàn)略已成為一個值得借鑒的典范。對企業(yè)來說，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風(fēng)格、性格和人格。于是， “我們與世紀的早晨同行 ”、 “奉獻摯愛，瀟灑人間 ”、 “讓大地披上綠裝 ”等企業(yè)口號就在潛移默化中深植入公眾的心田了。因為產(chǎn)品生產(chǎn)不等于企業(yè)經(jīng)營，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營投資。 ? 可以說，導(dǎo)入 CI是杉杉的新起點， 也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣 21世紀人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動。以杉杉誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻上綠色的祝福。這是杉杉從自身品牌特點出發(fā)所進行的大型公益活動之一，旨在體現(xiàn)杉杉集團 “服務(wù)于大眾，投身于公益 ”的社會目的。它高層次地表達了杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，昭示了杉杉的國際化走向。在會上進行了體現(xiàn)杉杉標(biāo)準色彩和杉杉理念的時裝表演，透過服飾語言來傳達杉杉生生不息，節(jié)節(jié)向上的精神追求。請看杉杉的 BI行動。 ? 謝謝大家 ! ? 1995年 3月 11日 杉杉， BI在行動 杉杉集團 CI導(dǎo)入跟蹤 ? 本報訊 ( 記者 ) 杉杉集團在完成 VI視覺識別的規(guī)劃和確認之后， 1995年新春伊始，便展開了 MI企業(yè)整合統(tǒng)籌下的 BI運作，這樣，通過開展一系列具有杉杉特色的公益公關(guān)活動，就使杉杉的運營行為得以準確無誤的定位，同時也提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度。借此機會，我們對臺北艾肯形象策略公司的辛勤勞動表示衷心的謝意。在去年 4月 1日，開始了與臺灣艾肯公司成功的合作，通過 CI策劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、規(guī)范的識別系統(tǒng)，建立了個性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個品牌標(biāo)志成為整個企業(yè)集團的標(biāo)志，使全體杉杉員工對企業(yè)有共同的理想觀、發(fā)展觀和價值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。而現(xiàn)代市場競爭必定走向企業(yè)形象的競爭，企業(yè)形象的競爭是綜合實力的競爭。我們不滿足于中國名牌地位，要使杉杉西服達到國際中高檔水平，并開發(fā)出完整的杉杉服裝、服飾系列，參與國際競爭，形成國際性銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培養(yǎng)出杉杉跨世紀的高級經(jīng)營人才和技術(shù)人才，創(chuàng)建一流的杉杉企業(yè)文化和企業(yè)形象，這就是杉杉人的第二個五年計劃。 ? 各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，創(chuàng)造中國西服名牌是杉杉事業(yè)的第一步，面對充滿挑戰(zhàn)的 21世紀，面對日趨激烈的市場競爭，我們的路更長，擔(dān)子更重。 1995年初，中國消費者協(xié)會向全國消費者推薦產(chǎn)品中，只有杉杉西服名列其中。我們的作為微不足道，但是我們所獲得的榮譽和厚愛卻比我們付出的更多。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所貢獻的話，那就是我們創(chuàng)中國第一西服名牌。在 1989年全國經(jīng)濟處于低谷的時候，我們并沒有怨天尤人，而是去研究細分市場，發(fā)現(xiàn)了服裝市場的空白，開始生產(chǎn)全新概念的新工藝西服，改變了厚、重、硬老概念西服的面貌 。今天的杉杉集團是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國際貿(mào)易為兩翼，全方位開拓，多元化經(jīng)營，采用全資、控股、參股等方式涉足工業(yè)、商業(yè)、金融、國際貿(mào)易、證券、期貨、資產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)、建筑裝璜、交通運輸、廣告服務(wù)等領(lǐng)域，已初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制的企業(yè)集團。同時，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國各地厚愛杉杉的消費者，建立起長久真誠的友誼。我們杉杉集團能在這里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到榮幸。 ?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活動新聞稿 杉 杉 之 路 在北京杉杉 CI發(fā)表會上的講話 杉杉集團總載 鄭永剛 ? 尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、商界的朋友們、女士們、先生們： ? 請允許我代表杉杉集團，向在座的各位表示由衷的感謝，感謝你們在百忙之中，抽身前來參加杉杉 CI發(fā)表會。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等省的領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽。 ? 配合此次新聞轉(zhuǎn)播的，還有植樹節(jié)的系列新聞報道。其次，由杉杉和始創(chuàng)負責(zé)分發(fā)給植樹節(jié)晚會的觀眾佩戴。然后分別由林業(yè)部負責(zé)發(fā)放給全國綠化委辦公室、人大代表和各省市、自治區(qū)綠化領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)作為植樹宣傳之用。 ? 此外我們還訂做了 6000頂杉杉宣傳帽其中包括兩個款式：棒球帽和遮陽帽。 植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 ? 五、紀念卡、宣傳帽 ? 由始創(chuàng)公司設(shè)計制作的 5種數(shù)量為 25000張的紀念卡，于 3月 1日開始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹綠化意識和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。 ? 另外，也有一部分街道張貼了廣告。 ? 北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內(nèi)。 ? 四、招貼畫宣傳 ? 由始創(chuàng)公司負責(zé)設(shè)計、印刷制作的印有 “杉杉 ”標(biāo)志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)，共印制 8種，各 12500張，共計 10萬張。 ? 北京植樹節(jié)活動是一個周期活動，時間為 3月 12日至 4月 1日期間。因植樹節(jié)系列新聞報道中，中央領(lǐng)導(dǎo)、北京市領(lǐng)導(dǎo)和部分人大代表頭帶杉杉遮陽帽植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。 ? 參加晚會的全體人員都佩戴了印有杉杉標(biāo)志的遮陽帽，現(xiàn)場轉(zhuǎn)播也有充分的鏡頭。但是在始創(chuàng)公司與林業(yè)部、全國綠化委共同組織策劃下，邀請到了林業(yè)部部長、廣電部部長、總參某部部長、總政治部主任、國家環(huán)保局局長、機械部、電子部等十幾個部委的領(lǐng)導(dǎo)和部分全國人大代表出席了晚會。 ? 由于場地的改變，正值兩會