【正文】 由 ? 杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI后，當(dāng)務(wù)之急是新 CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入 CI的意圖和內(nèi)容，對有關(guān)人員展開訴求。 ? 以 CI發(fā)表為契機(jī)，加強(qiáng)杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個廣告宣傳戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? (2)地點(diǎn)：上海、北京杉杉專賣店 (店內(nèi) )。 塑造中國名牌，參與國際競爭。 ? 記者提問。 ? 大趨勢，中國企業(yè)的必由之路。 ? (4)散發(fā)材料、紀(jì)念品。 ? 措施 ? (1)環(huán)保綠化推廣活動 ? 在北京、上海同期展開。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又服務(wù)于社會的效果。 ? 措施 ? (1)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關(guān)系，時代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。 ? 時間 ? CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，爾后不斷持續(xù)、深化。 ? (3)尤其對杉杉集團(tuán)的概念， 95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少?！案哔F典雅 ”、 “獨(dú)特性 ”等。 ? 報紙： 《 精品購物指南 》 發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。 植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 ? 一、新聞宣傳 ? 由林業(yè)部對外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團(tuán)也同時配合組織。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實(shí)到位。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽，北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報道了這一消息。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村、動物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。杉杉宣傳帽在植樹節(jié)系列宣傳活動中起了畫龍點(diǎn)睛的作用。我們期望，通過今天的發(fā)表會，能夠與首都關(guān)心杉杉事業(yè)的朋友們加深理解和溝通 。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所貢獻(xiàn)的話，那就是我們推動了一場被稱之為西服更新?lián)Q代的革命。 杉 杉 之 路 在北京杉杉 CI發(fā)表會上的講話 杉杉集團(tuán)總載 鄭永剛 ? 各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，我們杉杉人清醒地認(rèn)識到，我們過去所取得的成功，只是在產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷手段方面的成功，從發(fā)展的角度看，那是低層次的。 ? 1995年春天，對杉杉來說是值得驕傲地寫在杉杉發(fā)展歷史上的。 ? 行動之三： 3月 12日開始，杉杉出資會同全國綠化委員會和林業(yè)部，在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，包括杉杉獨(dú)家贊助的以綠化為主題的全國海報張貼、宣傳卡散發(fā)、流動宣傳帽散發(fā)等活動。 ? 綜觀企業(yè)形象 CI戰(zhàn)略的三個構(gòu)成： VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng) )、 BI(企業(yè)的行為系統(tǒng)識別 )、 MI(企業(yè)理念系統(tǒng) )，如果用一個形象比喻，可以說， VI是人的容貌， BI是人的行為， MI則是人的思想。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)企業(yè) CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。 ? 杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛說， CI導(dǎo)入勢在必行，今天杉杉集團(tuán)已超越單純品牌宣傳的階段，而進(jìn)入了全面重視企業(yè)形象塑造的時期。杉杉集團(tuán)通過這次 CI發(fā)表會，體現(xiàn)了 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨。整個集團(tuán)的銷售額從 1993年末的 1994年末的 1995年末的 元， 1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入 12億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展 …… ? 杉杉 CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生如此巨大功效，首先歸之于他們規(guī)劃科學(xué)，部署得當(dāng)。杉杉集團(tuán)一班人抓住現(xiàn)代 CI的要旨，從建構(gòu)企業(yè)精神入手高屋建瓴，以 MI牽動 BI與 VI，進(jìn)而為整個集團(tuán)的 CI調(diào)查、 CI設(shè)計(jì)與 CI推廣作了成功的鋪墊。他們把營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化形象確立在 “綠化、環(huán)保 ”這一重大主題上，把企業(yè)公關(guān)的焦點(diǎn)對準(zhǔn)了綠化公關(guān)、環(huán)保公關(guān)。以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，杉杉的品牌形象及其文化內(nèi)涵得到提升，同時也為杉杉的 CI運(yùn)作構(gòu)筑了獨(dú)具的個性。 ? —3月 12日開始，會同林業(yè)部、全國綠化委員會，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行系列綠化宣傳活動，共發(fā)出招貼畫 10萬張、紀(jì)念卡 2萬 5千張、宣傳帽 6千頂 。 * 案例評點(diǎn) * ? 由 MI而 BI、 VI，杉杉 CI導(dǎo)入工作在公司 CI委員會的籌劃下一一開展：實(shí)態(tài)調(diào)查、標(biāo)志設(shè)計(jì)、員工集訓(xùn)、文藝晚會、萬人簽名 ……，一輪又一輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由小變大。 ? 二、操作規(guī)范，實(shí)施到位。 ? 細(xì)讀寧波杉杉集團(tuán) CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實(shí)施，可以看出：這是近年來國內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的難得的完整個案，成功范例。 寧波杉杉集團(tuán)在北京舉行 CI發(fā)表會 ? 本報訊 (記者 )3月 11日，寧波杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會在京召開。作為 CI導(dǎo)入中元素之一的新標(biāo)志是由臺灣艾肯公司設(shè)計(jì)的。 寧波杉杉集團(tuán)投身綠化事業(yè) ? 本報訊 (記者 )今年全國植樹造林宣傳活動由寧波杉杉集團(tuán)獨(dú)家承擔(dān)費(fèi)用，并參與策劃和實(shí)施。 ? 在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)自我，不注重與市場和社會保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。 ? 以服裝設(shè)計(jì)概念反映企業(yè)理念，這無論是在服裝設(shè)計(jì)界還是在 CI領(lǐng)域都是一個史無前例的創(chuàng)意。杉杉 CI導(dǎo)入的成功，不僅對杉杉的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，而且加深了杉杉與臺北艾肯公司的友誼，這對發(fā)展海峽兩岸經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也有重要的作用。由此，我們可以認(rèn)為杉杉西服已經(jīng)成為真正的中國西服名牌，實(shí)現(xiàn)了我們六年前的誓言。 杉 杉 之 路 在北京杉杉 CI發(fā)表會上的講話 杉杉集團(tuán)總載 鄭永剛 ? 其實(shí)，我們的所作所為并沒有特別的地方，我們只是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，做得比別人好一些，在市場經(jīng)濟(jì)大學(xué)里學(xué)習(xí)的時候，比別人更認(rèn)真、更刻苦。當(dāng)天中央臺新聞聯(lián)播和北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報道了這一消息。 ? 首先我們給參加 CI發(fā)表會的全體人員贈送宣傳帽。 ? 在植樹節(jié)前后，由林業(yè)部負(fù)責(zé)將杉杉集團(tuán)的植樹節(jié)招貼畫分發(fā)至合國各地，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國天津、山東、陜西、河南、山西、河北、廣西、新疆、東北三省等林業(yè)大省全部按時張貼了印有杉杉標(biāo)志的宣傳海報。中央電視臺于第二天向全國進(jìn)行了實(shí)況轉(zhuǎn)播，中央電視臺對此晚會共轉(zhuǎn)播了三次，達(dá)到了一定的宣傳效果。組織落實(shí)演出相關(guān)的各項(xiàng)工作，如舞臺布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會人員的通告工作等。北京 80%家庭訂購。 ? 媒體策略 ? (1)媒體選擇與說明 ? 電視：中央電視臺，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間，最宜形象廣告；北京電視臺一臺地方性強(qiáng)，收視率高。 (六 )廣告策略 ? 廣告建議 ? (1)目標(biāo)市場： 25—50歲，月收入在 800元以上的男性 (實(shí)際消費(fèi)者 )。 ? 市場調(diào)研 ? 1994年 10月底，我們對杉杉在北京市場的情況進(jìn)行了初步調(diào)查，采用問卷方式，被調(diào)查人數(shù) 150人。費(fèi)用每場約 10萬人民幣以上，不含交通食宿。 (五 )公關(guān)活動之三 (研究男性著裝 ) ? 目的和任務(wù) ? 杉杉公益活動的著眼點(diǎn)，還應(yīng)當(dāng)落實(shí)到人們的具體生活之中，在小事上體現(xiàn)性格，贏得人心。爭取政府支持、呼吁群眾參與。 ? 時間 ? 自 CI發(fā)表日起至春節(jié)，以促銷周期間著力最大。 ? 措施 ? (1)與 CI發(fā)布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出產(chǎn)品促銷周。展示新標(biāo)志及具體運(yùn)用。 ? 廠方代表宣讀 CI導(dǎo)入宣言。 (一 )杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會 ? 發(fā)布 ? (1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入 CI的必然性，新標(biāo)志及新的 CI政策，導(dǎo)入 CI的新氣象，發(fā)展目標(biāo)。 ? 四、內(nèi)容 (一 )杉杉集團(tuán) CI發(fā)表會 ? 目的和任務(wù) ? 向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入 CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套 CI政策，加強(qiáng)溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。 ? (三 )在北京地區(qū)發(fā)布的信息， “居高聲遠(yuǎn) ”，容易在全國造成影響。通過自上而下的問卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。環(huán)保這一主題是下一世紀(jì)的熱題，杉杉集團(tuán)在跨世紀(jì)的飛躍拓展中，立足社會，關(guān)心人類共同關(guān)心的問題。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個性。作為與會的三家中國企業(yè)代表之一， 杉杉集團(tuán)就 CI導(dǎo)入與運(yùn)作發(fā)表了演講，受到了與會各國各地區(qū) CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。使這兩大原本薄弱的市場得以迅速開辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場，從而使杉杉品牌作為全國性品牌的地位進(jìn)一步確立。 ? 同時，憑籍 CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營文化系統(tǒng)。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國性海報張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。在很短的時間內(nèi)，所有的杉杉電視報紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店 (廳 )外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。 ? 結(jié)構(gòu)上以兩個 S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元發(fā)展。 ? 杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入 CI。 ? 初步結(jié)論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個發(fā)展的相對高峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功 ?怎樣讓品牌得到提升，企