【正文】 業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展 ?杉杉的決策層一直關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。 1999年， 杉杉 商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。 2023年， 杉杉 西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國(guó)首家通過該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。 ? 與此同時(shí)，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。 一、背景：調(diào)查與啟動(dòng) ? 從競(jìng)爭(zhēng)品牌來看，國(guó)外如皮爾 一、背景：調(diào)查與啟動(dòng) ? 1994年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入 CI的計(jì)劃，由總裁鄭永剛作 CI決策委員會(huì)召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長(zhǎng)王仁定擔(dān)任此計(jì)劃關(guān)鍵人總干事。而面對(duì)世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營(yíng)造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營(yíng)集約化、市場(chǎng)國(guó)際化、資本社會(huì)化的現(xiàn)代化國(guó)際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的企業(yè)目的。在杉杉吉祥物命名過程中，在全國(guó)杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會(huì)各界的熱情回應(yīng)，共收到 30余萬封回信。第四個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時(shí)推出 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動(dòng)，涉及全國(guó) 29個(gè)省、市、自治區(qū)，從而把此次 BI行動(dòng)推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。 ? 杉杉在 MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，成功地實(shí)施了 BI行動(dòng)，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營(yíng)個(gè)性， 為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，杉杉集團(tuán)的銷售額從 1993年末的 1994年末的 1995年末的 ，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展，體現(xiàn)了杉杉 CI的巨大功效。紐約全美平面設(shè)計(jì)藝術(shù)研究院院長(zhǎng)、蘇黎世世界平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟國(guó)際主席柯林弗貝期先生這樣評(píng)價(jià)杉杉之 CI： “作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了 VI設(shè)計(jì)的同時(shí)，也體現(xiàn)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的 BI個(gè)性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在 CI領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性和成熟性。杉杉人忌諱 “猶抱琵琶半遮面 ”式的隱晦。在這一背景下， “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”響亮地提了出來，以杉杉人獨(dú)有的魄力與 “世紀(jì)的早晨 ”也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。 ? 杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯 “Shan Shan”及象征中國(guó)特有杉樹 “CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)， “S”字體象征生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。 ? 北京始創(chuàng)國(guó)際企劃公司在策劃、實(shí)施各種活動(dòng)方面有豐富經(jīng)驗(yàn)和人才基礎(chǔ)，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動(dòng)中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 ? 前期籌備工作 ? (1)日期確定：應(yīng)在 1995年元旦至春節(jié)之間。 ? (2)導(dǎo)入 CI的理念層次遞進(jìn)： ? 企業(yè)發(fā)展需要 (內(nèi)部整合、外部宣傳 )。 ? 設(shè)計(jì)者 (艾肯 )說明新標(biāo)志及設(shè)計(jì)原則和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。午餐會(huì)，交流。 ? (2)正在籌建的北京專賣店，應(yīng)在新 CI政策統(tǒng)一下進(jìn)行設(shè)計(jì)，其開業(yè)應(yīng)為 杉杉 CI發(fā)表會(huì)之內(nèi)容。 (三 )公關(guān)活動(dòng)之一 (宣傳綠化 ) ? 目的和任務(wù) ? 環(huán)境保護(hù)問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感的具體體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)屢試不爽的王牌手段。散發(fā)印刷品，喚起公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)問題的關(guān)注，宣傳綠化主題。目前國(guó)內(nèi)對(duì)男性著裝文化研究非常不足，誤導(dǎo)消費(fèi)很多，人們心中無數(shù)。 ? (3)通訊刊物。綜合調(diào)查結(jié)果如下： ? (1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分從廣告亦即大眾傳媒獲得信息。 同年齡段之女性 (購(gòu)買執(zhí)行或決策者 )。 ? 電臺(tái)：北京音樂臺(tái)，音樂禮品卡節(jié)目 (11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛 。 ? (2)媒體計(jì)劃 (略 ) ? (3)新媒體開發(fā) ? 新媒體開發(fā)的原則，是使市場(chǎng)上一些對(duì)自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的 CI特點(diǎn)，同時(shí)這些商品必須與 “穿 ”有關(guān)聯(lián)。附帶的植樹宣傳活動(dòng)面臨著嚴(yán)峻的局面。 ? 參加晚會(huì)的全體人員都佩戴了印有杉杉標(biāo)志的遮陽帽，現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播也有充分的鏡頭。 ? 北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內(nèi)。然后分別由林業(yè)部負(fù)責(zé)發(fā)放給全國(guó)綠化委辦公室、人大代表和各省市、自治區(qū)綠化領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)作為植樹宣傳之用。 ?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活動(dòng)新聞稿 杉 杉 之 路 在北京杉杉 CI發(fā)表會(huì)上的講話 杉杉集團(tuán)總載 鄭永剛 ? 尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、商界的朋友們、女士們、先生們： ? 請(qǐng)?jiān)试S我代表杉杉集團(tuán)，向在座的各位表示由衷的感謝，感謝你們?cè)诎倜χ校樯砬皝韰⒓由忌?CI發(fā)表會(huì)。在 1989年全國(guó)經(jīng)濟(jì)處于低谷的時(shí)候，我們并沒有怨天尤人，而是去研究細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了服裝市場(chǎng)的空白，開始生產(chǎn)全新概念的新工藝西服，改變了厚、重、硬老概念西服的面貌 。 ? 各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，創(chuàng)造中國(guó)西服名牌是杉杉事業(yè)的第一步，面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的 21世紀(jì)，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的路更長(zhǎng)，擔(dān)子更重。借此機(jī)會(huì)，我們對(duì)臺(tái)北艾肯形象策略公司的辛勤勞動(dòng)表示衷心的謝意。它高層次地表達(dá)了杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，昭示了杉杉的國(guó)際化走向。因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)不等于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營(yíng)投資。企業(yè)只有立足社會(huì)才能求得生存和發(fā)展。與此同時(shí)， “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”、“讓大地披上綠裝 ”、 “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ”等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。杉杉集團(tuán)是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營(yíng)的大型商社式集團(tuán)企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的 “杉杉 ”品牌服裝、服飾已名揚(yáng)大江南北，深受消費(fèi)者的厚愛。 ? 單從企業(yè) CI戰(zhàn)略啟動(dòng)的時(shí)間探究，杉杉集團(tuán)在浙江、乃至全國(guó)并不是最早的一家。 ? CI啟動(dòng)，從何入手 ?杉杉集團(tuán)一開始便從理念定位起步，確立了 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來 ”的企業(yè)精神和 “奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間 ”的品牌宗旨，確立了 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”這一訴求標(biāo)語。從北京起始，四個(gè)環(huán)節(jié)相連的 CI發(fā)表與推廣活動(dòng)，全國(guó) 29個(gè)省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標(biāo)志、杉杉口號(hào)， 30余萬封來函更體現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽(yù)度得到了一次空前的弘揚(yáng)。 ? —杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時(shí)推出 “讓大地披上綠裝 ”的綠化宣傳活動(dòng)，影響波及全國(guó) 29個(gè)省市、自治區(qū) 。 ? —1995年 10月， ’95國(guó)際 F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為避免比賽可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資 50萬元成立 “西湖綠化環(huán)?；?”。 ? 作為 CI的一個(gè)成功范例，杉杉集團(tuán) CI導(dǎo)入的另一個(gè)可鑒之處是強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)形象個(gè)性。 ? 觀照目前企業(yè)導(dǎo)入 CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)，且往往忽視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計(jì) CI體系，繼而走入誤區(qū)。在華東和華中市場(chǎng)的顧客認(rèn)知率從 1994年初的 50%上升到 1995年末的 92%，同期在華北和東北市場(chǎng)則從 6%迅速上升到 23%左右 。這在中國(guó) CI領(lǐng)域是史無前例的，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)對(duì) CI的理解和實(shí)踐達(dá)到一個(gè)新的高度。去年，該集團(tuán)銷售額 ，其中近 1/3是在 CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長(zhǎng)了百分之二三十。 海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計(jì)企業(yè) CI 寧波杉杉集團(tuán)不惜重金塑造企業(yè)形象 ? 本報(bào)訊 (記者 )在國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集團(tuán)，去年投資 200萬元巨資，請(qǐng)臺(tái)灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即 CI導(dǎo)入。于是， “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”、 “奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間 ”、 “讓大地披上綠裝 ”等企業(yè)口號(hào)就在潛移默化中深植入公眾的心田了。這是杉杉從自身品牌特點(diǎn)出發(fā)所進(jìn)行的大型公益活動(dòng)之一，旨在體現(xiàn)杉杉集團(tuán) “服務(wù)于大眾，投身于公益 ”的社會(huì)目的。 ? 謝謝大家 ! ? 1995年 3月 11日 杉杉， BI在行動(dòng) 杉杉集團(tuán) CI導(dǎo)入跟蹤 ? 本報(bào)訊 ( 記者 ) 杉杉集團(tuán)在完成 VI視覺識(shí)別的規(guī)劃和確認(rèn)之后， 1995年新春伊始，便展開了 MI企業(yè)整合統(tǒng)籌下的 BI運(yùn)作，這樣，通過開展一系列具有杉杉特色的公益公關(guān)活動(dòng)，就使杉杉的運(yùn)營(yíng)行為得以準(zhǔn)確無誤的定位，同時(shí)也提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會(huì)美譽(yù)度。我們不滿足于中國(guó)名牌地位，要使杉杉西服達(dá)到國(guó)際中高檔水平，并開發(fā)出完整的杉杉服裝、服飾系列，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，形成國(guó)際性銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培養(yǎng)出杉杉跨世紀(jì)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)人才和技術(shù)人才，創(chuàng)建一流的杉杉企業(yè)文化和企業(yè)形象，這就是杉杉人的第二個(gè)五年計(jì)劃。如果說我們對(duì)中國(guó)的服裝行業(yè)有所貢獻(xiàn)的話，那就是我們創(chuàng)中國(guó)第一西服名牌。我們杉杉集團(tuán)能在這里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到榮幸。其次，由杉杉和始創(chuàng)負(fù)責(zé)分發(fā)給植樹節(jié)晚會(huì)的觀眾佩戴。 ? 另外，也有一部分街道張貼了廣告。因植樹節(jié)系列新聞報(bào)道中，中央領(lǐng)導(dǎo)、北京市領(lǐng)導(dǎo)和部分人大代表頭帶杉杉遮陽帽植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。在短短的三天內(nèi)，落實(shí)了新的演出場(chǎng)地國(guó)安劇院。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理使之負(fù)載杉杉的 CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進(jìn)入千家萬戶，