【正文】 2，內(nèi)部稽核的對象：銀行的會計(jì)、財(cái)務(wù)、其他管理制度、執(zhí)行情況、制度運(yùn)行的賬面、電腦等記錄；3，稽核的流程管理：整個程序因制度完善程度和執(zhí)行效果而不同。其中組織控制就是公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)全部內(nèi)容；業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)的內(nèi)容包括：復(fù)式記賬、雙重資產(chǎn)管理、不相容職務(wù)分離、會計(jì)保管等管理崗位輪換、內(nèi)審制約等。建立良好的營銷通路并維持其暢通無阻是網(wǎng)上營銷實(shí)施的保障。營銷利潤只來自于有價值的客戶，這就需要對他們進(jìn)行更深的了解，并不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和鞏固這一群體，讓客戶能透過特別的 優(yōu)先、優(yōu)惠權(quán)利 、特別的通路、特別的資訊，與我們的銀行品牌緊密結(jié)合在一起。 營銷師不能一視同仁的 ，民主的做法只會帶來風(fēng)險的增加和投資的浪費(fèi)?！?　 2023/4/7773，要針對不同的客戶特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和營銷n 營銷人員同時還應(yīng)隨時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，快速反應(yīng)和創(chuàng)新。n 舉例：過去一個家庭只有一部電視、全家人收看同一個節(jié)目等；但現(xiàn)在營銷人員除了要掌握客戶的同質(zhì)性（語言、文化等）因素之外，更必須了解和把握客戶的差異?！?　 2，要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以人為本進(jìn)行差異化行銷 。品牌的重要作用在于：它讓金融商品也能充滿神奇魅力，并激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。 三． 營銷計(jì)劃 — 營銷必須要有計(jì)劃和策劃，其優(yōu)點(diǎn)是：2023/4/775第五節(jié) 銀行分銷促銷策略 一． 分支行戰(zhàn)略 總行的營銷重點(diǎn)是公關(guān)和廣告，而分支行的營銷主要是把新產(chǎn)品、服務(wù)信息推銷給客戶。 二． 商業(yè)銀行營銷的歷史 n 1，初期的存款營銷； 2，全面的、全方位的業(yè)務(wù)營銷； 三． 商業(yè)銀行營銷類型 ： 110；2023/4/771四． 商業(yè)銀行營銷運(yùn)作程序 策劃 1，狀態(tài)分析； 2，營銷目標(biāo)確定； 3，選擇客戶、細(xì)分目標(biāo)市場； 4，設(shè)計(jì)營銷策略：產(chǎn)品、定價、促銷、分銷； 5，營銷評估 ； 五． 我國商業(yè)銀行實(shí)施市場營銷的必要性 1，客戶對金融商品需求多樣化； 2，銀行業(yè)競爭激烈； 3，銀行賣方地位喪失；那家商業(yè)銀行忽視營銷，將被市場淘汰或邊緣化 . 六． 我國銀行實(shí)施市場營銷的重點(diǎn) ：電子金融商品、中間業(yè)務(wù)、綜合金融商品、衍生金融商品、其他有較高盈利的金融商品；商業(yè)銀行營銷管理n 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略銀行金融商品有不同的層次： 1，核心產(chǎn)品； 2，形式產(chǎn)品； 3，期望產(chǎn)品； 4，附加產(chǎn)品（增值服務(wù)，如信用金卡的 VIP功能 ,靈通卡的異地通兌功能）； 5，潛在產(chǎn)品 一． 銀行新產(chǎn)品開發(fā)的動因 ： 1，金融產(chǎn)品是有生命周期的； 2，現(xiàn)有商品市場占有率下降； 3，發(fā)現(xiàn)新的盈利市場； 4，老產(chǎn)品利潤下降； 5，發(fā)現(xiàn)可盈利新產(chǎn)品 二． 銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的類型 ：主體、性能、形象、方便 三．我國銀行新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)外兩方面的阻力 ：法律、創(chuàng)新體制、考核機(jī)制（惰性、妒忌）、經(jīng)濟(jì)及技術(shù)支持 四． 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 ：創(chuàng)意構(gòu)思 — 效果監(jiān)測評價 五． 新產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析 ：技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等2023/4/773商業(yè)銀行營銷管理n 第三節(jié) 新產(chǎn)品定價策略 一． 金融新產(chǎn)品定價原則 ： 1，效用原則 ； 2，成本遞延攤銷原則； 3，市場需求； 4，競爭者價格； 5，整體利潤最大化； 6，市場占有率； 7，客戶忠誠度； 8，平衡原則 二． 金融新產(chǎn)品定價方法 一 1，效用決定法； 2，成本加成法； 3，需求決定法； 4，市場跟從法； 5，市場細(xì)分定價法； 6，相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)系定價法； 7，投標(biāo)競價法； 8，獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品定價法2023/4/774第四節(jié) 銀行業(yè)務(wù)推廣策略一． 銀行廣告宣傳 1，西方商業(yè)銀行廣告政策的演變：買方市場的拒絕、銀行信譽(yù)實(shí)力宣傳、創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳、整體形象塑造；2，廣告種類：競爭性廣告、公益性廣告、形象性廣告；3，廣告媒體的選擇：傳統(tǒng)平面媒體 — 報紙雜志、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體、其他媒體 — 禮品、包裝、展覽會、立體廣告等 二． 公共關(guān)系 — 它是比廣告更重要的業(yè)務(wù)宣傳、形象維護(hù)手段。同樣央行等金融國家機(jī)關(guān)、銀監(jiān)會有權(quán)對銀行違反利率、匯率等價格規(guī)定以及其他不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行處罰 .第九章 商業(yè)銀行的營銷管理n 第一節(jié) 商業(yè)銀行營銷概述 一． 商業(yè)銀行營銷的概念 – 把可盈利的金融商品和服務(wù)引導(dǎo)流向目標(biāo)客戶的管理活動。如反洗錢、現(xiàn)金管理、外匯管理、結(jié)算票據(jù)管理。 二． 加強(qiáng)銀行無形資產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)1，創(chuàng)新金融商品是銀行的無形資產(chǎn)，特別是電子網(wǎng)絡(luò)商品，必須加密申請專利法律保護(hù)，增強(qiáng)獨(dú)有金融商品及銀行整體營銷的競爭力；2， 重視銀行 品牌、文化 建設(shè)：研究品牌戰(zhàn)略、服務(wù)標(biāo)記、企業(yè)文化、經(jīng)營服務(wù)宗旨的傳承等。2，擴(kuò)大銀行金融代理業(yè)務(wù)：代理基金、保險、信托、證券、拍賣、交通、醫(yī)療等行業(yè)的資金收付結(jié)算、托管 。 策略手段： 四． 國內(nèi)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新策略 及原則 ：組織機(jī)構(gòu)扁平化、優(yōu)化激勵機(jī)制 和其他管理創(chuàng)新、不斷推出方便、能保證金融消費(fèi)者權(quán)益的新型金融商品； 金融創(chuàng)新三原則 ：金融商品也是有生命周期的，因此需要不斷的創(chuàng)新，但應(yīng)做到：引進(jìn)消化和開發(fā)研究相結(jié)合、系統(tǒng)運(yùn)行與層次推進(jìn)相結(jié)合、發(fā)展新業(yè)務(wù)和做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合；：五、商業(yè)銀行競爭與反壟斷規(guī)制n 銀行競爭是推動銀行發(fā)展的催化劑，雖然競爭不能過度，但壟斷對競爭卻是有害的，法律應(yīng)當(dāng)對壟斷行為進(jìn)行規(guī)制：1， 價格、利率、匯率的各項(xiàng)規(guī)制2， 市場準(zhǔn)入 和 業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的許可限制3，金融混業(yè)經(jīng)營的限制4，鼓勵質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度競爭5，鼓勵商業(yè)銀行各地區(qū)間正當(dāng)競爭； 商業(yè)銀行的競爭與發(fā)展n 第四節(jié) 商業(yè)銀行的收購兼并 一． 收購兼并是商業(yè)銀行發(fā)展的永恒主題 激烈競爭中不斷有銀行被競爭淘汰或經(jīng)營失?。ㄈ缙缴?、江蘇銀行、徽商銀行、浙商銀行、荷蘭銀行等），銀行并購的動因則是：迅速擴(kuò)大市場占有率、降低成本、優(yōu)勢互補(bǔ)、減少競爭對手、提高規(guī)模效益； 二． 收購兼并的法律含義及形態(tài) 1，含義； 2，廣義購并分類：兼并、控股、參股、盤店、加盟、集團(tuán)化等， 3，現(xiàn)金收購、換股、債券收購 三． 銀行收購兼并的可行性研究和策略 四． 合并后銀行的 一體化經(jīng)營策略 ：組織機(jī)構(gòu)一體化、業(yè)務(wù)經(jīng)營一體化 、管理制度與銀行內(nèi)部經(jīng)營、管理文化全面融合。（又如工商銀行：您身邊的銀行；上海銀行：市民的銀行等）具體競爭 方略 需要在以下分析比較的基礎(chǔ)上定奪：1，知己知彼，不能太盲目但口號要適當(dāng)超前，要有一定激勵力度；2，進(jìn)行本銀行各部門 經(jīng)營管理能力優(yōu)勢 分析，切忌全面出擊；3，先做后說，競爭口號要低調(diào)，和諧，不要挑戰(zhàn)性； 2023/4/762二． 商業(yè)銀行 競爭戰(zhàn)略 的選擇 競爭戰(zhàn)略有三種模式：重點(diǎn)進(jìn)攻（增資、布點(diǎn)、主動營銷，如主攻信用卡業(yè)務(wù)等），部分防御、部分收縮退卻戰(zhàn)略，如代收代付業(yè)務(wù)等； 三． 商業(yè)銀行競爭戰(zhàn)略的實(shí)施控制：即制定年度、分部門、綜合行動計(jì)劃，將戰(zhàn)略目標(biāo)具體化，分解成一系列的經(jīng)營、管理策略，并將以各項(xiàng)指標(biāo)一一落實(shí)。競爭手段多種化：搶關(guān)鍵人才、爭細(xì)分市場、 協(xié)議壟斷價格 等2023/4/761商業(yè)銀行的競爭與發(fā)展n 第二節(jié) 商業(yè)銀行競爭方略、戰(zhàn)略、策略的制定和選擇 一． 商業(yè)銀行 競爭方略 制定 :每個銀行都有自己的優(yōu)劣勢，一個銀行要發(fā)展就必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，走自己的路，不能老是跟在人家后面亦步亦趨，要在充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上制定適合自己的中長期競爭方略。但經(jīng)營競爭還得靠銀行自己，否則就會被市場淘汰。面對市場開放、客戶需求轉(zhuǎn)化等環(huán)境突變的挑戰(zhàn)，如何 增強(qiáng)內(nèi)資銀行競爭力 就成了銀行管理部門的緊迫課題。3， 信貸風(fēng)險管理內(nèi)容 ：通過征信和評級去測量，通過抵押擔(dān)保進(jìn)行資產(chǎn)保全，增加貸款流動性、加強(qiáng)貸款定價管理、審貸分離制度、提高信貸風(fēng)險識別能力、不良資產(chǎn)分類統(tǒng)計(jì)考核、全程監(jiān)控責(zé)任承擔(dān)等制度回避。n 2， 信貸風(fēng)險種類 ：利率、流動性、信用、匯率、抵押資產(chǎn)跌價變現(xiàn)風(fēng)險、內(nèi)控、政策風(fēng)險；但不同的風(fēng)險應(yīng)當(dāng)采用不同的風(fēng)險預(yù)測、規(guī)避、轉(zhuǎn)移方法，不能以不變應(yīng)萬變。3，存款業(yè)務(wù)風(fēng)險管理：拓寬資金用途、存款成本控制、利率缺口管理、存款保險、非現(xiàn)場監(jiān)管 。n 持續(xù)期缺口法是在 考慮資產(chǎn)負(fù)債現(xiàn)金流量的時間價值基礎(chǔ)計(jì)算的，它避免了敏感性模型的缺陷。同時也為銀行的資產(chǎn)負(fù)債綜合管理，特別是為利率風(fēng)險管理提供了一個綜合性指標(biāo)。這樣就可以計(jì)算資產(chǎn)與負(fù)債的存續(xù)期缺口和存款與借款存續(xù)期等缺口。其公式是： /P D=2023/4/757七、持續(xù)期缺口管理法評價n 以上缺口計(jì)算公式中，其中 D為資產(chǎn)的平均有效持續(xù)期； t為資產(chǎn)的期限； i，為市場利率； F指資產(chǎn)的到期值；P為資產(chǎn)的現(xiàn)值。n 有效持續(xù)期 — 指未來預(yù)期的現(xiàn)金流的平均期限。其缺點(diǎn)有五方面：n 1，有些資產(chǎn)負(fù)債項(xiàng)目沒有到期日，銀行無法精確計(jì)算；n 2，利率預(yù)測有較大難度，中小銀行更難把握；n 3，不能準(zhǔn)確反映銀行的資金流量，從而影響銀行股東等對凈利息和銀行凈值變動的預(yù)測；n 4，它沒有考慮銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)合同的履約率，合同的經(jīng)常提前解除將影響預(yù)測準(zhǔn)確性；n 5，該模型忽視了資產(chǎn)負(fù)債的市價變化。即將資產(chǎn)與負(fù)債按期限分成 190天， 91180天， 181270天， 271360天，然后分別累計(jì)加總計(jì)算缺口和敏感正負(fù)性。 利率敏感性缺口也可以通過敏感率公式來區(qū)分缺口的正負(fù)性質(zhì)，用以判斷和采取相應(yīng)管理措施。n 三． 資產(chǎn)負(fù)債綜合管理理論 (20世紀(jì) 70年代后期） 背景：原理：資產(chǎn)負(fù)債對稱原理、目標(biāo)替代原理、資產(chǎn)負(fù)債分散原理；n 四， 表內(nèi)外全面管理理論 （ 20世紀(jì) 90年代） 由巴塞爾協(xié)議而來。 該理論帶動了銀行固定資產(chǎn)中 長期貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。2023/4/752第七章 商業(yè)銀行經(jīng)營管理理論方法第一節(jié) 經(jīng)營管理理論的演變 –銀行的經(jīng)管理論有一個從局部到全局、簡單到復(fù)雜的漸進(jìn)發(fā)展過程，并可分以下幾個階段 :n 一． 資產(chǎn)管理理論1， 真實(shí)票據(jù)論 又稱商業(yè)性、生產(chǎn)性貸款理論（亞當(dāng)斯密）；產(chǎn)生于銀行發(fā)展初期，其觀點(diǎn)： ， 其優(yōu)點(diǎn)： 其局限性： 2， 資產(chǎn)轉(zhuǎn)移理論 （美國莫爾頓 1918年） 認(rèn)為銀行如持有可變現(xiàn)資產(chǎn)，能提高銀行盈利性、流動性、安全性；該理論帶動了銀行投資業(yè)務(wù)的發(fā)展。n 二． 保管箱 業(yè)務(wù)：即銀行以出租保險箱的形式代客戶保管貴重物品，銀行有保管和出租人兩種不同義務(wù)。二、理財(cái)業(yè)務(wù)分類： 分為理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)；按幣種分為人民幣、美元等理財(cái)產(chǎn)品；按 銷售對象不同，分為 個人理財(cái)產(chǎn)品、對公理財(cái)產(chǎn)品及混合理財(cái)產(chǎn)品；按投資方式不同，分為 直接投資理財(cái)產(chǎn)品 和 間接投資理財(cái)產(chǎn)品 ，此外還有 制式、非制式 ； 保益型 和 非保益型 等理財(cái)產(chǎn)品分類。代銷分：原始基金初始發(fā)行代銷和 交易期 基金的委托購買或贖回；n 三． 基金 托管、代銷、贖回收費(fèi) ：托管向基金管理人按基金規(guī)模收取固定