品牌個性培訓課件(參考版)
2025-01-24 14:30本頁面
【正文】 ?品牌個性塑造要簡約而不簡單 ?加強品牌個性的投資及管理 品牌個性 ?精確品牌定位、鎖定溝通人群 ?品牌個性塑造要以品牌核心價值為軸心 品牌的核心價值是塑造品牌個性的內(nèi)在動力，而品牌個性是品牌價值的集中表現(xiàn)。品牌個性可以來自與品牌有關(guān)的所有方面。 品牌個性的來源 ?品牌個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它的形成大部分來自情感因素，少部分來自邏輯思維。 ?與產(chǎn)品有關(guān)的因素：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價格、名稱、分銷渠道。而這種獨特性經(jīng)過長期的持續(xù)，與其它品牌的區(qū)隔將會越來越明顯。 ?隨著知識和技術(shù)的進步，產(chǎn)品的物理差異越來越小，但對于體現(xiàn)了品牌獨特內(nèi)涵的無形方面即品牌個性，即如同人的個性一樣難以模仿。 ?品牌個性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。 ?品牌個性更為鮮活、更易被激活和提取，它對消費者有關(guān)于品牌的認知起著統(tǒng)領的作用。 ?譬如，海爾的品牌形象包括中國制造、高質(zhì)材料、高價位、耐用、新款、真誠、無微不至的服務精神等，但它的品牌個性是真誠、無微不至的服務精神。隨著消費者的心智活動與記憶的不斷積淀與擴散，品牌就像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應該包括其他一些內(nèi)容 …… ?至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。 ?在品牌形象中提取出品牌個性，更有助于經(jīng)營者準確把握消費者的品牌認知，特別是在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的市場經(jīng)濟條件下。在內(nèi)涵上，品牌形象包含了品牌個性，但品牌個性卻是品牌形象的核心。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。 ?前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 ?在品牌的構(gòu)成要素中，以品牌形象最為重要。當一個品牌給消費者帶來象征性意義即是一個品牌就有了獨特的個性。如，“勞斯萊斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同樣都是汽車，但它們的象征性意義絕對是不一樣的。
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