品牌個(gè)性培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-26 14:30本頁(yè)面
【正文】 ?消費(fèi)者的品牌認(rèn)知包括對(duì)品牌的功能性認(rèn)識(shí)和品牌的象征性意義認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。 二、品牌個(gè)性的特征與價(jià)值 品牌個(gè)性的特征 ?人格化特征 例：可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ?獨(dú)特性和不可模仿性 例：百事可樂(lè) —— 百事新一代 ?持續(xù)性和穩(wěn)定性 例：沃爾沃汽車始終堅(jiān)持“安全”的價(jià)值主張 ?互動(dòng)性 例：芭比娃娃 品牌個(gè)性的價(jià)值 請(qǐng)思考并填寫： ?品牌的價(jià)值存在于（ ）； ?（ ）造就了品牌； ?品牌價(jià)值從（ ）而來(lái)； ?（ ）是品牌價(jià)值的核心； ?提升品牌價(jià)值就必須要（ ）。 （ 2）品牌個(gè)性與品牌形象 ?品牌形象涵蓋了品牌個(gè)性 品牌形象包括了品牌個(gè)性、產(chǎn)品屬性、用戶與品牌利益的關(guān)系或原因等內(nèi)容，品牌個(gè)性只是其中的一方面。例：孔府家酒與孔府宴酒。 與品牌個(gè)性相關(guān)的概念 （ 1）品牌個(gè)性與品牌定位 ?品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件 品牌個(gè)性不同于品牌定位，品牌個(gè)性必須通過(guò)品牌定位來(lái)表現(xiàn)。對(duì)于品牌個(gè)性可以這樣理解： ?品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化 品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過(guò)時(shí)的，以及每日工作的藍(lán)領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng) …… ?品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值 喝喜力啤酒表達(dá)了一種豁達(dá)，“ Green Your Heart”；穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷； Debeers鉆石代表著愛(ài)情，代表著堅(jiān)貞，正如其廣告語(yǔ)表達(dá)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳” …… ?品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn) “金利來(lái) —— 男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同?！? ?品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。 ?美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi) 思考 ?摩托羅拉著力塑造其品牌個(gè)性的原因是什么？ ?品牌個(gè)性塑造的實(shí)質(zhì)是什么？品牌個(gè)性是如何體現(xiàn)其價(jià)值的？ ?品
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