品牌個性與形象課件-文庫吧資料
2025-01-26 14:29本頁面
【正文】 。個別消費者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會出現(xiàn)輕微的波動，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費者普遍的心理波動，可能會導(dǎo)致品牌形象的重大變化。 情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細(xì)微的事件，都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。 對于間接經(jīng)驗而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。 與間接經(jīng)驗相比，由直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個人更相關(guān)、更確定，并形成更生動的記憶。 第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在具備了差異化特征后，還應(yīng)當(dāng)與用戶有良好的溝通，讓用戶認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。 獨特聯(lián)想實現(xiàn)的條件 首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足市場基本的質(zhì)量條件，在大多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)比一般的產(chǎn)品有更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)。 品牌的獨特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。 （ 2）聯(lián)想的偏好 聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量） 實際上，處于兩個極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實現(xiàn)品牌的差異性定位。但是，對于成熟品牌（相對于新品牌而 言），這種干擾不會很強，其原因是因為成熟品牌已經(jīng)建立了較高的品牌知曉度。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗）。 品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容 （ H. S. Krishnan克里斯南） 聯(lián)想的數(shù)量； 聯(lián)想的偏好； 聯(lián)想的獨特性； 聯(lián)想的來源。 品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。 品牌形象 來自顧客的認(rèn)知 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關(guān)或有聯(lián)系的概念和感覺。第五講 品牌個性與形象 一、品牌識別 Brand Identity ? 品牌擁有者希望品牌在總體上如何被理 解，如價值，功能屬性，個性，聲譽， 以及今后的發(fā)展趨向。 ––品牌識別不是顧客如何理解品牌 ––品牌識別是擁有者希望顧客如何理解
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