品牌和品牌管理培訓(xùn)課件-文庫吧資料
2025-02-10 21:26本頁面
【正文】 類型的風(fēng)險 : ? ?功能上的風(fēng)險 — 產(chǎn)品的性能達(dá)不到對它所抱有的各種期望。 ? 品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。 ? 延伸產(chǎn)品層 是指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。這是一個基本的、樸素的、能夠圓滿地實施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。 產(chǎn)品具有五個層次的意義 ? 核心利益層 是指消費者通過消費產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其基本的需求和欲望。 品牌與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品 是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。 什么是品牌？ ? 當(dāng)從事實際工作的營銷經(jīng)理提到品牌時，其不僅僅是指在市場上實際創(chuàng)造 品牌認(rèn)知、聲譽、知名度 等方面。 什么是品牌 ? ? 根據(jù)美國市場營銷學(xué)會 (AMA)的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于 識別 一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù) 區(qū)分 開來”。 (3) 如何發(fā)展品牌關(guān)系。 (五 ) 品牌關(guān)系階段 ? 品牌關(guān)系階段研究的基本問題是 : (1) 品牌關(guān)系的類別和維度 。 (2) 品牌管理業(yè)績。品牌知識 (brand knowledge) 。品牌資產(chǎn) ( brand equity) 。 (3) 品牌資產(chǎn)的評估與測量。 (三 ) 品牌資產(chǎn)階段 ? 品牌資產(chǎn)階段研究的基本科學(xué)問題包括 : (1) 品牌資產(chǎn)的來源 。 (3) 如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的問題。 (2) 如何通過品牌化形成品牌識別的問題。 Keller (2023) 指出 ,品牌命名既是藝術(shù) ,也是科學(xué) ,要遵循一定的命名原則。 ? 品牌命名 (brand naming) 品牌名稱是品牌 ? 的重要組成元素 ,能傳遞產(chǎn)品的主要內(nèi)容和關(guān)鍵聯(lián)想。 Gardner 和 Levy (1955) 發(fā)表的第一篇專業(yè)性品牌論文《產(chǎn)品與品牌》提出了情感性
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