【正文】 例如： RMB 費用比 總收視率 音量比 ‘000 % % %品牌 X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 451,500 100 100 100Media Dept. Zhangbo制作排期表前需要確定的目標n 目標受眾是誰n 廣告區(qū)間（月，周等）n 廣告力度的分布n 到達率目標，頻率目標，或收視率目標n 可以利用的預算及上下浮動的可能n 廣告版本的長度n 其它特殊要求Media Dept. Zhangbo電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達到目標且成本最低的排期 局部調(diào)整布點測試不同布點到達率，頻率效果計算 /比較各段位收視率成本預估欄目及劇目收視率接受排期目標Media Dept. ZhangboBuying Brief 購買目標目標受眾： 2544歲女性播出日期： 131,May市場 : 山東全省預算 : 400,000收視率 : 800特別要求 : 每周平均收視率分布Media Dept. Zhangbo 收視率比較：山東各省級頻道Media Dept. Zhangbo收視率成本比較Media Dept. Zhangbo預估收視率并調(diào)整收視率成本202520Media Dept. Zhangbo山東省市場電視排期Media Dept. Zhangbo購買目標：n 播出日期 : 131,Mayn 市場 : 遼寧省n 預算 : 450,000n 到達率 : 2+55% n 收視率 : 140n 優(yōu)化到達率 /頻率指標 Media Dept. Zhangbo電視排期方案一：Media Dept. Zhangbo電視排期方案二：Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2費用 。Media Dept. Zhangbo有效頻次在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應所需的次數(shù)。n 從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。n 保持媒介的總投放額不變。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進的媒介策略n 將媒介目標由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。Media Dept. Zhangbo改進后的效果 改進之前 n 月投放費為 650萬n 月銷售量為 1300改進后?40天的廣告投放費為1300萬?其中促銷費占 600萬?純廣告費為 700萬?40天的銷量： 14000廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。n 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。n 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。Media Dept. Zhangbo改進后的新策略n 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 預算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預算中挪動部分預算用于支持這樣的媒體機會？Media Dept. Zhangbo廣告*預算 哪部分預算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應由廣告公司來建議所需廣告預算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達到的廣告目標來判斷預算是否充足Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關于 : Target Consumern 關于 Timingn 關于 Geographic Prioritizationn 關于 Media Mixn 關于 Media Usagen 學寫策劃報告 (分組考試 )n 媒介專業(yè)公司的客戶服務Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關于 : RSTPMMICRReserchSTPSegementation Targeting PositioningMMMarketing Mix(4P)I ImplementationCControlMedia Dept. Zhangbo再下一次 :關于客戶管理客戶素質(zhì)定位建立溝通平臺他究竟想要什么？找到關鍵點化繁為簡事半功倍Media Dept. Zhangbo內(nèi)容簡介n 媒介策略與營銷策略的相關性n 媒介策略的組成部分n 相關術語n 電視排期n 電視購買服務的范疇Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥沒有一定之規(guī)媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領會營銷策略有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費者和品牌的互動關系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析消費者和媒介的互動關系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略先找出關鍵所在Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX牛奶營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略提高人們對產(chǎn)品的認知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX風濕藥營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略打消人們的懷疑 以提高銷量揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性：XX牙膏營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣 優(yōu)選年輕人為目標 接近睡覺前的媒體先高頻次后持續(xù)性Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX可樂營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略擴大消費群體 以提高銷量影響 2534歲上班族同事關系高到達率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX潤膚露營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固