【正文】 例如： RMB 費(fèi)用比 總收視率 音量比 ‘000 % % %品牌 X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 451,500 100 100 100Media Dept. Zhangbo制作排期表前需要確定的目標(biāo)n 目標(biāo)受眾是誰(shuí)n 廣告區(qū)間（月，周等）n 廣告力度的分布n 到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)n 可以利用的預(yù)算及上下浮動(dòng)的可能n 廣告版本的長(zhǎng)度n 其它特殊要求Media Dept. Zhangbo電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達(dá)到目標(biāo)且成本最低的排期 局部調(diào)整布點(diǎn)測(cè)試不同布點(diǎn)到達(dá)率，頻率效果計(jì)算 /比較各段位收視率成本預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)Media Dept. ZhangboBuying Brief 購(gòu)買目標(biāo)目標(biāo)受眾： 2544歲女性播出日期： 131,May市場(chǎng) : 山東全省預(yù)算 : 400,000收視率 : 800特別要求 : 每周平均收視率分布Media Dept. Zhangbo 收視率比較：山東各省級(jí)頻道Media Dept. Zhangbo收視率成本比較Media Dept. Zhangbo預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520Media Dept. Zhangbo山東省市場(chǎng)電視排期Media Dept. Zhangbo購(gòu)買目標(biāo)：n 播出日期 : 131,Mayn 市場(chǎng) : 遼寧省n 預(yù)算 : 450,000n 到達(dá)率 : 2+55% n 收視率 : 140n 優(yōu)化到達(dá)率 /頻率指標(biāo) Media Dept. Zhangbo電視排期方案一：Media Dept. Zhangbo電視排期方案二：Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2費(fèi)用 。Media Dept. Zhangbo有效頻次在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。n 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。n 保持媒介的總投放額不變。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進(jìn)的媒介策略n 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來的 19周延長(zhǎng)至 39周。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 n 月投放費(fèi)為 650萬(wàn)n 月銷售量為 1300改進(jìn)后?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn)?其中促銷費(fèi)占 600萬(wàn)?純廣告費(fèi)為 700萬(wàn)?40天的銷量： 14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了 10倍，投資回報(bào)率比過去提高了 5倍。n 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。n 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的新策略n 沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。 預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？Media Dept. Zhangbo廣告*預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關(guān)于 : Target Consumern 關(guān)于 Timingn 關(guān)于 Geographic Prioritizationn 關(guān)于 Media Mixn 關(guān)于 Media Usagen 學(xué)寫策劃報(bào)告 (分組考試 )n 媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關(guān)于 : RSTPMMICRReserchSTPSegementation Targeting PositioningMMMarketing Mix(4P)I ImplementationCControlMedia Dept. Zhangbo再下一次 :關(guān)于客戶管理客戶素質(zhì)定位建立溝通平臺(tái)他究竟想要什么？找到關(guān)鍵點(diǎn)化繁為簡(jiǎn)事半功倍Media Dept. Zhangbo內(nèi)容簡(jiǎn)介n 媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性n 媒介策略的組成部分n 相關(guān)術(shù)語(yǔ)n 電視排期n 電視購(gòu)買服務(wù)的范疇Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對(duì)癥下藥沒有一定之規(guī)媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策略有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場(chǎng)策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在Media Dept. Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目Media Dept. Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略打消人們的懷疑 以提高銷量揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資Media Dept. Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺前的媒體先高頻次后持續(xù)性Media Dept. Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略擴(kuò)大消費(fèi)群體 以提高銷量影響 2534歲上班族同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五Media Dept. Zhangbo營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤(rùn)膚露營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群 以鞏固