【正文】 萬科基于價(jià)值鏈的管理其本質(zhì)是在戰(zhàn)略管控的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈風(fēng)險(xiǎn)的分級(jí)把控 銷售 /客服 招標(biāo) /采購 /施工 規(guī)劃設(shè)計(jì) 拿地 /人力 /融資 價(jià)值鏈 ——房地產(chǎn)開發(fā)鏈中創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié) 弱 強(qiáng) 微利 低風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)一般 一般風(fēng)險(xiǎn) 較高利潤(rùn) 較高風(fēng)險(xiǎn) 高利潤(rùn) 高風(fēng)險(xiǎn) 萬科總部 總部職能部門 北京公司 上海公司 深圳公司 其他區(qū)域公司 項(xiàng)目執(zhí)行 標(biāo)準(zhǔn)制定、實(shí)施監(jiān)督 工程管理部 銷售部 開發(fā)部 市場(chǎng)部 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬通集團(tuán) 萬通東方策略 華潤(rùn)集團(tuán) 華潤(rùn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 綠地集團(tuán) 綠地建材有限公司 財(cái)務(wù)管控 首創(chuàng)集團(tuán) 首創(chuàng)金豐易居 萬通股份 萬通鼎安物業(yè)公司 中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院 聯(lián)安國(guó)際建筑設(shè)計(jì)公司 戰(zhàn)略管控 萬科區(qū)域中心 下屬項(xiàng)目公司 操作管控 目前的房地產(chǎn)企業(yè)存在三種典型的組織管控模式：財(cái)務(wù)管理型、戰(zhàn)略管理型及操作管理型 財(cái)務(wù)管控 戰(zhàn)略管控 操作管控 集團(tuán)與子公司關(guān)系 發(fā)展目標(biāo) 管理手段 應(yīng)用方式 ?以 財(cái)務(wù)指標(biāo) 進(jìn)行管理及考核，總部無業(yè)務(wù)部門 ?投資回報(bào) ?通過投資業(yè)務(wù)組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化追求公司價(jià)值的最大化 ?財(cái)務(wù)控制 ?企業(yè)并購 ?法律 ?多種不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作 ?以 戰(zhàn)略規(guī)劃 進(jìn)行管理及考核，總部無業(yè)務(wù)部門 ?公司組合的協(xié)調(diào)發(fā)展 ?投資業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)化和協(xié)調(diào) ?戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)的培育 ?財(cái)務(wù)控制 ?戰(zhàn)略規(guī)劃與控制 ?人力資源 ?相關(guān)型或單一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ?通過總部業(yè)務(wù)管理部門對(duì)子公司的 日常運(yùn)營(yíng) 進(jìn)行管理 ?各分公司經(jīng)營(yíng)行為的統(tǒng)一及優(yōu)化 ?公司整體協(xié)調(diào)及增長(zhǎng) ?對(duì)行業(yè)成功因素集中控制及管理 ?財(cái)務(wù)控制戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷 /銷售 ?網(wǎng)絡(luò) /技術(shù) ?單一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作，有地域局限性 ?新業(yè)務(wù)開發(fā) ?人力資源 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。將過去總部負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)、工程、銷售等專業(yè)管理職能逐步下放到區(qū)域中心，以打造更為高效的組織平臺(tái)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ② 對(duì)外制度的透明度 萬科作為上市公司，在資本市場(chǎng)上具有高度的信息透明度。 （ 3）透明度 —— 管理制度越透明，企業(yè)越容易走向規(guī)范發(fā)展 萬科在完善治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上建立了一套 規(guī)范化的、透明的管理制度 。 （ 2）規(guī)范化 —— 行為越規(guī)范，企業(yè)制度就越透明 規(guī)范化被萬科稱為企業(yè)的生命線，它是萬科的基石。反對(duì)黑箱操作，提倡信息資源共享，溝通順暢。萬科十年規(guī)劃的專業(yè)化戰(zhàn)略不會(huì)改變。 萬 科 戰(zhàn) 略 的 四 個(gè) 核 心 特 點(diǎn) 專業(yè)化道路 精細(xì)化管理 良好的企業(yè)管理架構(gòu) 強(qiáng)大的企業(yè)資本和資金市場(chǎng)的融資能力 三、專業(yè)化和精細(xì)化的管理形成核心優(yōu)勢(shì) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬科在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的宏觀策略尤其體現(xiàn)了自身扎實(shí)的公司管理能力，經(jīng)過近幾年的宏觀調(diào)整將促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化，提高行業(yè)的集中度，優(yōu)秀企業(yè)將獲得更大的成長(zhǎng)空間。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬科項(xiàng)目開發(fā)專業(yè)集成 （ 1）專業(yè)集成 —— 快速發(fā)展的制度保障 為保證項(xiàng)目質(zhì)量，確保在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、交付等一系列環(huán)節(jié)的高質(zhì)量運(yùn)作，萬科對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)流程進(jìn)行優(yōu)化重組，力求進(jìn)一步提高工程管理能力。在東莞成立了中國(guó)的第一個(gè)產(chǎn)業(yè)化住宅基地。 （ 2）率先探索住宅產(chǎn)業(yè)化研究 萬科早就在深圳進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化實(shí)驗(yàn)樓的裝配，并設(shè)立了一個(gè)住宅部件工廠。 （ 1） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 從萬科城市花園系列產(chǎn)品到萬科自然人文系列產(chǎn)品，萬科以其產(chǎn)品的研發(fā)能力為核心在走一條產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化路線的發(fā)展戰(zhàn)略。 推進(jìn)策略 — 工作階段劃分 ?產(chǎn)品? ?產(chǎn)品庫? ?項(xiàng)目應(yīng)用? 第一階段 第二階段 成立機(jī)構(gòu) 確定指標(biāo) 現(xiàn)有產(chǎn)品整理 同行產(chǎn)品借鑒 產(chǎn)品庫建立 標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄 成熟產(chǎn)品目錄 成熟、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用機(jī)制形成 產(chǎn)品體系建立 客戶導(dǎo)向產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品 篩選 通用 部品 更多項(xiàng)目按照標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)執(zhí)行 工廠化產(chǎn)品成熟 工廠化產(chǎn)品目錄 工廠化產(chǎn)品項(xiàng)目 第三階段 成熟產(chǎn)品應(yīng)用 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用 工廠化產(chǎn)品應(yīng)用 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推進(jìn)策略 — 工作階段劃分 ?產(chǎn)品? ?產(chǎn)品庫? ?項(xiàng)目應(yīng)用? 第一階段 第二階段 成立機(jī)構(gòu) 確定指標(biāo) 現(xiàn)有產(chǎn)品整理 同行產(chǎn)品借鑒 產(chǎn)品庫建立 標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品目錄 成熟產(chǎn)品目錄 成熟、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用機(jī)制形成 產(chǎn)品體系建立 客戶導(dǎo)向產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品 篩選 通用 部品 更多項(xiàng)目按照標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)執(zhí)行 工廠化產(chǎn)品成熟 工廠化產(chǎn)品目錄 工廠化產(chǎn)品項(xiàng)目 第三階段 資料來源：萬科 標(biāo)桿學(xué)習(xí)巡講 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)巡講 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目操作： 不做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只做規(guī)劃 ，從產(chǎn)品目錄中選擇產(chǎn)品，訂單發(fā)送到相應(yīng)的工廠 。 在差異化的前提下建立起萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系 住宅的 標(biāo)準(zhǔn)化 就是建立一個(gè) 行業(yè)產(chǎn)品 的 基準(zhǔn)平臺(tái) 空間尺度 功能組織 部品性能 物理指標(biāo) 設(shè)備要求 …… 國(guó)家規(guī)范 職業(yè)新銳 標(biāo)準(zhǔn)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬科從 2023年開始啟動(dòng)“合金計(jì)劃”，把各地公司各個(gè)階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗(yàn)熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。直接負(fù)責(zé)項(xiàng)目的初步規(guī)劃、材料把關(guān)、樣板間裝飾裝修等，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)上提煉更高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。房地產(chǎn)是個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場(chǎng)中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。 萬科是第一個(gè)取得國(guó)家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。未來，萬科還將繼續(xù)走全國(guó)化復(fù)制的路線，可能性的會(huì)把類似于萬科城、萬科藍(lán)山等之類項(xiàng)目進(jìn)行全國(guó)化復(fù)制，而萬科水晶城、西山庭院等項(xiàng)目進(jìn)行部分性的有選擇的城市復(fù)制。依托于精品項(xiàng)目的全國(guó)化復(fù)制，萬科奠定了在全國(guó)范圍內(nèi)，其作為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)第一品牌的地位。 4條產(chǎn)品線逐步豐富： 五類客戶基本明確： 萬科已經(jīng)完成基于產(chǎn)品復(fù)制的系列化開發(fā) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品線 特點(diǎn) 目標(biāo)客戶群 代表樓盤 城市花園系列 花園新城系列 中高檔郊區(qū)低密度住宅 金領(lǐng)、白領(lǐng) 北京城市花園、上海城市花園、成都城市花園 四季花城系列 大規(guī)模中檔效區(qū)住宅 向住郊區(qū)生活的白領(lǐng)等中產(chǎn)階級(jí) 深圳四季花城、上海四季花城、武漢四季花城 金色家園系列 市內(nèi)高密度高層住宅 城市白領(lǐng) 深圳金色家園、南京金色家園 自然人文系列 特色地塊、特別處理 城市白領(lǐng)、金領(lǐng) 深圳金域藍(lán)灣、萬科東海岸、 17英里、天津水晶城、北京西山庭院 四條主產(chǎn)品線漸成體系 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制產(chǎn)品打造擴(kuò)張基因鏈 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。萬科鮮明的產(chǎn)品線特點(diǎn)：以白領(lǐng)為主的中高檔城市住宅，形成萬科強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力。萬科標(biāo)準(zhǔn)化工作會(huì)涉及到產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、材料選擇等方面，萬科希望通過標(biāo)準(zhǔn)化途徑建立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和體系，以進(jìn)行全國(guó)化復(fù)制。 萬科曾經(jīng)在 2023年推行“福特計(jì)劃”，準(zhǔn)備像福特公司制造汽車一樣“制造”住宅。 產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新 :重要的是在標(biāo)準(zhǔn)化之前明確細(xì)分客戶價(jià)值的差異化 空間尺度 功能組織 部品性能 物理指標(biāo) 設(shè)備要求 ??? 使用標(biāo)準(zhǔn) 性能標(biāo)準(zhǔn) 部品模塊化 功能模塊化 戶型模塊化 組團(tuán)模塊化 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品體系 居住要求 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計(jì)模塊 客戶行為 職業(yè)新銳系列 細(xì)分價(jià)值 職業(yè)發(fā)展 獨(dú)立空間和品味體現(xiàn) 社交娛樂 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從完整生命周期來看，存在兩種終身鎖定模式：順序式發(fā)展和跳躍式發(fā)展 家庭生命周期（重大節(jié)點(diǎn)事件） 支付能力 高 中 低 結(jié)婚 生子 養(yǎng)老 職業(yè)新銳 望子成龍 幸福晚年 成功家庭 務(wù)實(shí)家庭 第二種終身鎖定模式：跳躍式發(fā)展，從結(jié)婚到養(yǎng)老（父母），再到生子； 第一種終身鎖定模式 :順序式發(fā)展，從結(jié)婚到生子，再到養(yǎng)老； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶群 產(chǎn)品和服務(wù) 價(jià)值定位 職業(yè)新銳 ?首次置業(yè)的職業(yè)系列 ?出租公寓 望子成龍 ?首次或二次置業(yè)的望子成龍系列 幸福晚年 ?二次或三次置業(yè)的幸福晚年系列 務(wù)實(shí)家庭 ?放棄 技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道 ?小戶型 ,圖書館 ,職業(yè)學(xué)校 ?設(shè)計(jì)前衛(wèi)新穎 ?高層 ?好幼兒園 ?好學(xué)校 ?公共活動(dòng)設(shè)施 ?便利生活購物 ?公共空間 產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)與歸宿：在最大客戶價(jià)值處耕耘，在最大客戶回報(bào)中收獲 成功家庭 ?多次置業(yè)的成功家庭系列 ?會(huì)所 ,容積率 ?綠化環(huán)保 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戰(zhàn)略指導(dǎo)下的本地化 :在地域市場(chǎng)特點(diǎn)與客戶定位基礎(chǔ)上 ,建立運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃 (Operation Strategic Planning),進(jìn)而拿地與設(shè)計(jì)產(chǎn)品 將對(duì)目標(biāo)客戶群的研究融入生產(chǎn)規(guī)劃的流程中去！ 宏觀市場(chǎng)指標(biāo) 客戶細(xì)分 地域市場(chǎng)研究 供應(yīng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 OSP 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn) 略規(guī)劃 持續(xù)改進(jìn)流程 Floor Plan設(shè)計(jì)流程 土地獲取過程要素 基于 OSP 結(jié)果的 戰(zhàn)略方向方陣設(shè)計(jì) 流程信息更新 多元化社區(qū)規(guī)劃 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 確定主要的生命階段以更好地了解特定的購買者的需求 包括： ? 單身未婚 ? 丁克家庭 ? 有嬰兒的夫婦 ? 至少有一個(gè) 12歲以下兒童的家庭 ? 成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過 12歲） ? 單親家庭 ? 大齡單身人士 ? 常年工作流動(dòng)人士 ? 大齡夫婦 第一步 第二步 第三步 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么 ?在同一個(gè)社區(qū)中建設(shè)面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。在任何情況下，人們也不可能去買他們無能力購買的房子。 ?后者就是收入能力。 關(guān)鍵是針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大差距 ?理解消費(fèi)者群體 ?兩個(gè)有力的指標(biāo)：需求（愿望）與能力 ?前者是隨著人生命的不同階段而變化。 房屋價(jià)值層次論 社會(huì)標(biāo)志 品味體現(xiàn) 社交娛樂 照顧老人 孩子成長(zhǎng) 工作場(chǎng)所 獨(dú)立空間 生活保障 棲身居住 情感性需求 功能性需求 安全性需求 生理性需求 房屋價(jià)值層次 價(jià)值需求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ◆產(chǎn)品創(chuàng)新 萬科將在細(xì)分客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質(zhì)和性價(jià)比；以和諧、自然、生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行未來可能住宅的研發(fā)，為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 “城市地圖”流程 城市發(fā)展 空間分析 片區(qū)市 場(chǎng)劃分 重點(diǎn)片 區(qū)選擇 重點(diǎn)片區(qū) 定位分析 劃分 組團(tuán) 適宜人 群確定 重點(diǎn)片區(qū)可利用土地資源分析 組團(tuán)發(fā) 展排序 公司總體 發(fā)展策略 城市地圖流程 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 聚焦工具 —— 城市地圖 17 15 13 14 14 25 44 20 23 54 32 24 23 33 21 16 14 15 10 宏觀市場(chǎng) 子市場(chǎng) 居民區(qū)市場(chǎng) 小區(qū)市場(chǎng) 逐步聚焦過程：城市圈聚焦－城市聚焦－市場(chǎng)聚焦－客戶聚焦，對(duì)城市深耕細(xì)作的過程 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “沃爾瑪”式價(jià)值鏈 “沃爾瑪”式價(jià)值鏈促進(jìn)萬科快速異地?cái)U(kuò)張 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。它解決了房地產(chǎn)企業(yè)異地開發(fā)中的三個(gè)問題： 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、異地控制、異地管理 。 近年來萬科的結(jié)算面積及收入占比可以說是三大區(qū)域三分天下，但利潤(rùn)占比長(zhǎng)三角遠(yuǎn)不如珠三角 三大區(qū)域收入占比每年變化趨勢(shì)% %%%%%%%%% % %% % % %0%20%40%60%80%100%04年 06年 07年 0 8 上半年珠三角 長(zhǎng)三角 環(huán)渤海（含東北） 其它（成都武漢）三大區(qū)域每年利潤(rùn)占比變化趨勢(shì)% %%