【正文】 ?廣告推廣 報(bào)版： 商業(yè)推盤信息 短信： 三批推盤優(yōu)惠＋元旦活動信息 二期三批選房活動 （ 12月 6日 1月 1日） 63 銷售激勵 為刺激銷售代表的積極性，設(shè)立優(yōu)勝獎勵，將開盤目標(biāo)分解到銷售代表個人，離個人目標(biāo)最近或者超越個人目標(biāo)最多的前 3名銷售給予以下個人獎勵： 第一名獎勵： 5000元現(xiàn)金 第二名獎勵： 3000元現(xiàn)金 第三名獎勵： 2023元現(xiàn)金 64 附件 （請雙擊圖標(biāo)打開附件） 65 66 。 推貨批次 推貨時間 營銷節(jié)點(diǎn) 推貨單位 推貨量 第一批 11月 1日 秋季房交會 樣板房開放日 西 1＃、 2＃、 3＃（ 01－ 04單元） 103套 第二批 11月 15日 3＃（ 05－ 08單元） 40套 第三批 12月 6日 一期交房活動 西 4＃、東 6＃ 120套 商業(yè)街房源 12月 13日 商業(yè)推盤 一次性推出 ㎡ 56 營銷策略執(zhí)行總結(jié) —— 多樣的價格和促銷組合，提升項(xiàng)目競爭力 價格策略 2稀缺性非主力戶型做為價格標(biāo)桿，樹立項(xiàng)目高端形象； 低起價策略，以低起價吸引客戶對項(xiàng)目的關(guān)注度 。 低起價定價策略 —— 起價為 3288元 /㎡ (優(yōu)惠后起價 ) 樓盤名稱 起價 理想城 3680 湘府華城 3913 歐洲城 3570 湖光山色 4000 和莊 3880 童話里 3598 54 針對本項(xiàng)目戶型面積緊湊，總價低，起價低等特征，可以一成首付作為項(xiàng)目賣點(diǎn)，同時降低客戶的準(zhǔn)入門檻，滿足剛性客戶的需求。 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 共 18套 成交價 3800 表價 4200 共 63套 成交價 3500 表價 3900 共 62套成交 成交價 3500 表價 3900 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 成交價 3288 表價 3688 53 在市場價格逐步走低的趨勢下，低起價策略可吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時也能讓部分品產(chǎn)品相對較差的單位予以消化。 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 高 市場 增長率 高 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 相對市場份額 波士頓矩陣 綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)： 包裝，旗幟！ 利潤主力 培育、轉(zhuǎn)化 盡早出貨 產(chǎn)品分類，為確定價格關(guān)系提供依據(jù) 低 低 52 產(chǎn)品分類 西 2＃臻品四房 ,二期稀缺戶型單位 ,一梯兩戶，僅一個單元，實(shí)用率高，可以通過對價格的拉高，樹立項(xiàng)目各戶型標(biāo)桿形象 . 西 1＃ 3＃三房產(chǎn)品目前市場需求較大，客戶認(rèn)同度較高，且片區(qū)內(nèi) 120平米左右的三房為市場空白點(diǎn)，能夠迅速回籠資金 . 西 1＃ 282平米的兩房市場供應(yīng)量較少，但由于配套不完善，兩房客戶認(rèn)可度低，需要采取低首付以及婚房的概念加以引導(dǎo)。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價值?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價值。 分層一口價及特價房 ,降低客戶選擇時間和難度，加快成交速度 逼訂政策，充分利用價格政策逼訂，如算價之日起 5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠 2個點(diǎn)； 預(yù)留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調(diào)價空間 51 具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價值，實(shí)現(xiàn)高市場價值。 48 核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價比和置業(yè)門檻刺激客戶需求 1. 充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象 2. 利用低總價和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻 3. 通過不斷變化的營銷活動和優(yōu)惠政策，制造市場熱點(diǎn) 4. 對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同的戶型采取不同的促銷策略。 ? 通過不斷變化的營銷活動和優(yōu)惠政策，制造市場熱點(diǎn)； ? 通過活動和展示樹立消費(fèi)者對項(xiàng)目的信心 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 ? 市場不確定因素較多，客戶置業(yè)信心受到嚴(yán)重影響 ? 周邊項(xiàng)目紛紛降價或低價入市，沖擊市場 ? 以合理的價格策略取得市場差異化的競爭優(yōu)勢； ? 剛性客戶對價格敏感度較高，可以低起價和各種優(yōu)惠政策來促進(jìn)成交。順勢：答謝老業(yè)主 43 活動細(xì)分 活動時間 效果評估 巴西烤肉 080126 080202 080223 080301 080308 主要是在春節(jié)前后活躍現(xiàn)場人氣，活動期間每天到場約 1040批客戶 盛夏水果節(jié) 08年 4月 6月 主要是在初夏時節(jié)定期地在現(xiàn)場準(zhǔn)備精美的水果飲品和水果拼盤，給到場的客戶更好的待遇，同時也制造亮點(diǎn)吸引客戶上門 旺場小活動： —— 飲食類 ?案例四：星河丹堤活動營銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍 44 活動細(xì)分 活動時間 效果評估 少年之星河丹堤行 071216 該活動由深圳晚報(bào)組織，召集了深圳市各名校的優(yōu)秀學(xué)生組成晚報(bào)小記者團(tuán)到丹堤參觀，拍攝，活動后由小記者將對丹堤之行的印象成文，分期刊登在深圳晚報(bào)上。 42 星河丹堤，通過活動營銷不斷制造市場熱點(diǎn)及吸引大眾的關(guān)注， 同時通過周末銷售現(xiàn)場造場活動聚集人氣實(shí)現(xiàn)淡市突圍。 開盤銷售情況：開盤當(dāng)天三房銷售約 80套，銷售率 %；四房銷售 10套左右，銷售率 % ，總體銷售情況比周邊項(xiàng)目理想。 云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付的付款方式， 從付款方式入手，避免了與競爭對手打價格戰(zhàn)。 項(xiàng)目概括： 云棲谷總占地 200畝，總建筑面積 ，由 27棟 1526層的小高層、高層住宅、 1棟公寓及商業(yè)、會所、幼兒園組成。 40 案例二：云棲谷低首付價格策略 云棲谷在麓南板塊率先采取一成首付的付款方式，在短短幾天之內(nèi)銷售約 20余套，所有客戶均可選擇該付款方式，若選擇首付三成的付款方式可額外優(yōu)惠 5000元 /套； 具體操作方式：消費(fèi)者首付一成房款 ，其余兩成由開發(fā)商以個人的名義無息借貸給客戶，客戶與開發(fā)商簽訂借款協(xié)議，并在交房之前分期返還給開發(fā)商；借款沒有經(jīng)消費(fèi)者的手，開發(fā)商只是事先將借款單據(jù)復(fù)印件預(yù)付給銀行，待辦理按揭手續(xù)之后再給真正的單據(jù)。 萬科某項(xiàng)目最低折扣達(dá)到，吸引了眾多購房者。 9月，第三波降價風(fēng)潮登陸北京，萬科中糧假日風(fēng)景推出特價房，每平方米降價 4000多元，同樣熱銷。到 2023年 8月 30日，萬科堅(jiān)定地在長三角推出“第二輪降價”，上海 8個樓盤同時 8折促銷， 8天時間銷售 337套，認(rèn)購金額 。 38 淡市營銷案例 39 案例一：萬科率先降價策略 在年初，萬科王石拋出拐點(diǎn)論，并率先掀起降價風(fēng)暴， 2023年 10月 20日，萬科以每平方米 7500元的低價推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬科金域東郡，首批 475套開盤當(dāng)天即告售罄。 36 競爭項(xiàng)目分析 競爭項(xiàng)目 競爭面積區(qū)間 得房率 套單價 總價（萬元） 保利花園 120 86－ 87% 3500 42 理想城 123~142 80% 4114 ~ 湘府華城 117~139 83%~85% 3913 ~ 歐洲城 123~150 82%~88% 3900 ~ 湖光山色 125~143 80%~85% 3600 45~ 童話里 88~146 83% 3598 ~ 競爭分析（三房） 小結(jié)：三房的總價在 42萬，有一定的總價優(yōu)勢，若采取低首付的策略降低購房門檻，則具有一定的競爭優(yōu)勢。 項(xiàng)目劣勢：園林展示和配套不足。 ?新開盤樓盤定價較低： 童話里：實(shí)行分層一口價，且前 50名 VIP客戶為一口價 3598 元 /㎡； 上海城 ：開盤執(zhí)行整棟一口價： 4389元 /㎡ ，四天內(nèi)辦完按揭優(yōu)惠價為： 4260元 /㎡；三天內(nèi)一次性付款優(yōu)惠價為： 4220元/㎡ 降價手段層出不窮 如湘府