【正文】 ?廣告推廣 報(bào)版： 商業(yè)推盤(pán)信息 短信： 三批推盤(pán)優(yōu)惠＋元旦活動(dòng)信息 二期三批選房活動(dòng) （ 12月 6日 1月 1日） 63 銷(xiāo)售激勵(lì) 為刺激銷(xiāo)售代表的積極性，設(shè)立優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)，將開(kāi)盤(pán)目標(biāo)分解到銷(xiāo)售代表個(gè)人，離個(gè)人目標(biāo)最近或者超越個(gè)人目標(biāo)最多的前 3名銷(xiāo)售給予以下個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)： 第一名獎(jiǎng)勵(lì)： 5000元現(xiàn)金 第二名獎(jiǎng)勵(lì)： 3000元現(xiàn)金 第三名獎(jiǎng)勵(lì)： 2023元現(xiàn)金 64 附件 （請(qǐng)雙擊圖標(biāo)打開(kāi)附件） 65 66 。 推貨批次 推貨時(shí)間 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 推貨單位 推貨量 第一批 11月 1日 秋季房交會(huì) 樣板房開(kāi)放日 西 1＃、 2＃、 3＃（ 01－ 04單元） 103套 第二批 11月 15日 3＃（ 05－ 08單元） 40套 第三批 12月 6日 一期交房活動(dòng) 西 4＃、東 6＃ 120套 商業(yè)街房源 12月 13日 商業(yè)推盤(pán) 一次性推出 ㎡ 56 營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行總結(jié) —— 多樣的價(jià)格和促銷(xiāo)組合，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格策略 2稀缺性非主力戶型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象； 低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度 。 低起價(jià)定價(jià)策略 —— 起價(jià)為 3288元 /㎡ (優(yōu)惠后起價(jià) ) 樓盤(pán)名稱(chēng) 起價(jià) 理想城 3680 湘府華城 3913 歐洲城 3570 湖光山色 4000 和莊 3880 童話里 3598 54 針對(duì)本項(xiàng)目戶型面積緊湊，總價(jià)低，起價(jià)低等特征，可以一成首付作為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)降低客戶的準(zhǔn)入門(mén)檻，滿足剛性客戶的需求。 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 共 18套 成交價(jià) 3800 表價(jià) 4200 共 63套 成交價(jià) 3500 表價(jià) 3900 共 62套成交 成交價(jià) 3500 表價(jià) 3900 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 成交價(jià) 3288 表價(jià) 3688 53 在市場(chǎng)價(jià)格逐步走低的趨勢(shì)下，低起價(jià)策略可吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也能讓部分品產(chǎn)品相對(duì)較差的單位予以消化。 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 高 市場(chǎng) 增長(zhǎng)率 高 明星 現(xiàn)金牛 嬰兒 瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額 波士頓矩陣 綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)： 包裝，旗幟！ 利潤(rùn)主力 培育、轉(zhuǎn)化 盡早出貨 產(chǎn)品分類(lèi)，為確定價(jià)格關(guān)系提供依據(jù) 低 低 52 產(chǎn)品分類(lèi) 西 2＃臻品四房 ,二期稀缺戶型單位 ,一梯兩戶，僅一個(gè)單元，實(shí)用率高，可以通過(guò)對(duì)價(jià)格的拉高，樹(shù)立項(xiàng)目各戶型標(biāo)桿形象 . 西 1＃ 3＃三房產(chǎn)品目前市場(chǎng)需求較大，客戶認(rèn)同度較高，且片區(qū)內(nèi) 120平米左右的三房為市場(chǎng)空白點(diǎn)，能夠迅速回籠資金 . 西 1＃ 282平米的兩房市場(chǎng)供應(yīng)量較少，但由于配套不完善，兩房客戶認(rèn)可度低，需要采取低首付以及婚房的概念加以引導(dǎo)。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。 分層一口價(jià)及特價(jià)房 ,降低客戶選擇時(shí)間和難度，加快成交速度 逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起 5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠 2個(gè)點(diǎn)； 預(yù)留足夠折扣，保證開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)和未來(lái)調(diào)價(jià)空間 51 具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類(lèi)型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。 48 核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價(jià)比和置業(yè)門(mén)檻刺激客戶需求 1. 充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌第一的市場(chǎng)形象 2. 利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢(shì)政策降低購(gòu)房門(mén)檻 3. 通過(guò)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場(chǎng)熱點(diǎn) 4. 對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的戶型采取不同的促銷(xiāo)策略。 ? 通過(guò)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)； ? 通過(guò)活動(dòng)和展示樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)不確定因素較多，客戶置業(yè)信心受到嚴(yán)重影響 ? 周邊項(xiàng)目紛紛降價(jià)或低價(jià)入市，沖擊市場(chǎng) ? 以合理的價(jià)格策略取得市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 剛性客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，可以低起價(jià)和各種優(yōu)惠政策來(lái)促進(jìn)成交。順勢(shì)：答謝老業(yè)主 43 活動(dòng)細(xì)分 活動(dòng)時(shí)間 效果評(píng)估 巴西烤肉 080126 080202 080223 080301 080308 主要是在春節(jié)前后活躍現(xiàn)場(chǎng)人氣，活動(dòng)期間每天到場(chǎng)約 1040批客戶 盛夏水果節(jié) 08年 4月 6月 主要是在初夏時(shí)節(jié)定期地在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備精美的水果飲品和水果拼盤(pán)，給到場(chǎng)的客戶更好的待遇，同時(shí)也制造亮點(diǎn)吸引客戶上門(mén) 旺場(chǎng)小活動(dòng)： —— 飲食類(lèi) ?案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡市突圍 44 活動(dòng)細(xì)分 活動(dòng)時(shí)間 效果評(píng)估 少年之星河丹堤行 071216 該活動(dòng)由深圳晚報(bào)組織，召集了深圳市各名校的優(yōu)秀學(xué)生組成晚報(bào)小記者團(tuán)到丹堤參觀，拍攝，活動(dòng)后由小記者將對(duì)丹堤之行的印象成文，分期刊登在深圳晚報(bào)上。 42 星河丹堤，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)及吸引大眾的關(guān)注， 同時(shí)通過(guò)周末銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)造場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣實(shí)現(xiàn)淡市突圍。 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售情況：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天三房銷(xiāo)售約 80套，銷(xiāo)售率 %；四房銷(xiāo)售 10套左右，銷(xiāo)售率 % ，總體銷(xiāo)售情況比周邊項(xiàng)目理想。 云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付的付款方式， 從付款方式入手，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。 項(xiàng)目概括： 云棲谷總占地 200畝，總建筑面積 ，由 27棟 1526層的小高層、高層住宅、 1棟公寓及商業(yè)、會(huì)所、幼兒園組成。 40 案例二：云棲谷低首付價(jià)格策略 云棲谷在麓南板塊率先采取一成首付的付款方式，在短短幾天之內(nèi)銷(xiāo)售約 20余套，所有客戶均可選擇該付款方式，若選擇首付三成的付款方式可額外優(yōu)惠 5000元 /套； 具體操作方式：消費(fèi)者首付一成房款 ，其余兩成由開(kāi)發(fā)商以個(gè)人的名義無(wú)息借貸給客戶，客戶與開(kāi)發(fā)商簽訂借款協(xié)議，并在交房之前分期返還給開(kāi)發(fā)商；借款沒(méi)有經(jīng)消費(fèi)者的手，開(kāi)發(fā)商只是事先將借款單據(jù)復(fù)印件預(yù)付給銀行，待辦理按揭手續(xù)之后再給真正的單據(jù)。 萬(wàn)科某項(xiàng)目最低折扣達(dá)到，吸引了眾多購(gòu)房者。 9月，第三波降價(jià)風(fēng)潮登陸北京，萬(wàn)科中糧假日風(fēng)景推出特價(jià)房，每平方米降價(jià) 4000多元，同樣熱銷(xiāo)。到 2023年 8月 30日，萬(wàn)科堅(jiān)定地在長(zhǎng)三角推出“第二輪降價(jià)”，上海 8個(gè)樓盤(pán)同時(shí) 8折促銷(xiāo)， 8天時(shí)間銷(xiāo)售 337套，認(rèn)購(gòu)金額 。 38 淡市營(yíng)銷(xiāo)案例 39 案例一：萬(wàn)科率先降價(jià)策略 在年初，萬(wàn)科王石拋出拐點(diǎn)論，并率先掀起降價(jià)風(fēng)暴， 2023年 10月 20日，萬(wàn)科以每平方米 7500元的低價(jià)推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬(wàn)科金域東郡，首批 475套開(kāi)盤(pán)當(dāng)天即告售罄。 36 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間 得房率 套單價(jià) 總價(jià)（萬(wàn)元） 保利花園 120 86－ 87% 3500 42 理想城 123~142 80% 4114 ~ 湘府華城 117~139 83%~85% 3913 ~ 歐洲城 123~150 82%~88% 3900 ~ 湖光山色 125~143 80%~85% 3600 45~ 童話里 88~146 83% 3598 ~ 競(jìng)爭(zhēng)分析（三房） 小結(jié)：三房的總價(jià)在 42萬(wàn)，有一定的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，若采取低首付的策略降低購(gòu)房門(mén)檻，則具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目劣勢(shì)：園林展示和配套不足。 ?新開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)定價(jià)較低： 童話里：實(shí)行分層一口價(jià)，且前 50名 VIP客戶為一口價(jià) 3598 元 /㎡； 上海城 ：開(kāi)盤(pán)執(zhí)行整棟一口價(jià)： 4389元 /㎡ ，四天內(nèi)辦完按揭優(yōu)惠價(jià)為： 4260元 /㎡；三天內(nèi)一次性付款優(yōu)惠價(jià)為： 4220元/㎡ 降價(jià)手段層出不窮 如湘府