【正文】 典型案例細分市場研究 160200㎡ 3/4房 城市排屋 典型項目：新明半島、綠城藍庭、良渚文化村 客群特征： ?購買力強，多次置業(yè)，對居住環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等各方面都有較高要求。 舒適改善型（時間換空間） 產(chǎn)品 客群特征 細分市場 樣本 1：改善居住環(huán)境 城西業(yè)主，住桂花城，面積 136方三房，老小區(qū)，對于停車、物管等方面都不滿意，后買郡南 150方拼接戶型，喜歡良渚自然景觀環(huán)境。 典型案例細分市場研究 ?120150㎡ 三房 典型項目：新明半島、綠城藍庭、白鷺郡東 客群特征： ?地緣型客戶或新杭州人， 年齡在 2540歲， 之前居住舒適型戶型， 對身份感的認同和居住環(huán)境的提升有更高的要求 。“非常喜歡工作和生活兩狀態(tài)的切換，居住空氣非常好，與市區(qū)的嘈雜和擁堵完全不一樣”，“而且購房一步到位，有小孩子、父母都可以一起住。 典型案例細分市場研究 首置型“時間換空間” 客群特征： 地緣型客戶，家庭條件相對更好， 正準備結(jié)婚或剛剛結(jié)婚 ，比較“懶”，不樂意頻繁換房，考慮即將出生的小孩 ，短期內(nèi)希望一步到位， 產(chǎn)品需求特征： 有一定的付款能力，希望一步到位，購置 120140㎡ 普通三房 ，在杭州市區(qū)只能購買小戶型的，但在德清可以購買三房的大戶型， 短期內(nèi)不希望經(jīng)常換房，因此對產(chǎn)品的品質(zhì)和設計的領先性比較關注。 ?投資置業(yè) ：品牌溢價、產(chǎn)品升值空間 婚房首次置業(yè) 產(chǎn)品 客群特征 細分市場 樣本 1：婚房置業(yè)，低總價下居住品質(zhì)的最大化 董小姐， 2023年底購買郡東， 114平方， 2+1房，均價 7000元，總價不到 80萬，很喜歡玉鳥流蘇、勸學里等的居住人文環(huán)境，在城北某開發(fā)商做策劃，正在裝修，婚房。 本報告是嚴格保密的。 典型案例細分市場研究 ?面積 7080㎡ 一房、兩房的老年公寓 ?面積 80110㎡ 兩房，8090方為主 典型項目：綠城藍庭 客群特征： 本地 /杭州養(yǎng)老置業(yè) ： 自己或兒女給父母購買 ，要有 一定舒適度 ，兩房即可滿足生活所需，不需要太大，但對生活、醫(yī)療、交通配套依賴性高，常住或季節(jié)性避暑 ； 產(chǎn)品 客群特征 細分市場 養(yǎng)老置業(yè) 養(yǎng)老公寓 7090方舒適一房、兩房，預計 6月開盤，精裝修，預計價格 樣本 1：養(yǎng)老置業(yè)，舒適的居住環(huán)境 白鷺郡南業(yè)主，當時是陪同朋友來看房，一進良渚文化村，兩排綠茵道路感覺非常好，還去看了竹徑茶語，非常喜歡這里的環(huán)境，當時就下單購買了郡南的 90方，當時價格 。 適合做小規(guī)模精品項目 啟示： ?改善型市場定位，通過產(chǎn)品發(fā)力，吸引“以時間換空間”改善型客戶，并指導產(chǎn)品打造。 對本項目有較大的借鑒意義 高爾夫藝墅 之江轉(zhuǎn)塘板塊，大平層戶型，面積300400方，出位的建筑立面、大戶型產(chǎn)品，定位高端。 篁外公寓 走舒適改善路線，通過舒適產(chǎn)品力來吸引客戶 ，“以時間換空間”，開盤價格較同區(qū)域項目略高 12千元。 新明半島 臨平 以低價吸引外溢首置、尺度改善型客戶。 溢價不高，影響企業(yè)品牌。 新西湖小鎮(zhèn) 特征 郊區(qū)板塊，戶型偏大，開盤價格較市區(qū)均價低 2千元，價格漲幅緩慢。 美地蘭庭 海寧 杭州郊區(qū)盤操作手法 郊區(qū)盤開發(fā)策略 低價、經(jīng)濟路線 大膽創(chuàng)新，出位的產(chǎn)品力，走高端路線 跳脫經(jīng)濟市場，走舒適改善路線 操作手法 典型案例 啟示 富陽 解決問題 問題二、客群：哪些人會來德清購房？來德清購房有什么樣的需求特征？我們?nèi)绾芜x擇？ 德清市場 杭州市場 ?典型案例借鑒 ?趨勢研究 研究思路： 研究杭州市場客群來源分為兩步，第一步是研究類似板塊，借鑒典型項目客群表現(xiàn)，第二步結(jié)合德清板塊趨勢研究，研判未來客群有哪些？ 本報告是嚴格保密的。 低總價、小面積，或聯(lián)眾模式。 HC型 綠城品牌追隨者，追求品牌溢價。 XG型 大型私企業(yè)老板，追求產(chǎn)品品質(zhì)，選擇最高端產(chǎn)品。 XF型 進城改善居住條件，全家一起改善。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ X） XC型 私企主業(yè) 看好升值潛力，投資需求 XE型 進城改善居住條件，兒女分巢。 SF型 一般泛 /公務員、老小區(qū)改善，計劃性較強 舒適改善，換房置業(yè)，至少三房，有部分投資成份。 看好未來潛力空間。 德清公寓細分市場選擇 過渡 /婚房置業(yè)（ A） 投資置業(yè)（ C） 養(yǎng)老置業(yè)（ D） 品質(zhì)分巢（ E） 舒適改善（ F） 品質(zhì)改善（ G） 市區(qū)（ S） SA型 單身或婚房過渡，相對低總價，滿足過渡，就近置業(yè)，配套齊全、成熟。 ?交通利好、星級酒店、高端配套，加速縮短德清與杭州的時間距離，帶動杭州市場進入。 ?外力驅(qū)動： ?下渚湖旅游產(chǎn)業(yè)帶動高端市場先行，拔高德清板塊價值。 ?外力導入增量 ，外來導入人口購房成為未來主要的增量來源。 德清趨勢研判 ?自身成長性： ?未來增量空間： ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城 21萬方，主要是品質(zhì)分巢、舒適改善、品質(zhì)改善，增量保持穩(wěn)定上漲。 低總價、小面積，或聯(lián)眾模式。 HC型 綠城品牌追隨者，追求品牌溢價。 XG型 大型私企業(yè)老板，追求產(chǎn)品品質(zhì)，選擇最高端產(chǎn)品。 XF型 進城改善居住條件，全家一起改善。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ X） XC型 私企主業(yè) 看好升值潛力，投資需求 XE型 進城改善居住條件，兒女分巢。 SF型 一般泛 /公務員、老小區(qū)改善，計劃性較強 舒適改善，換房置業(yè)，至少三房，有部分投資成份。 看好未來潛力空間。 德清公寓細分市場研究 過渡 /婚房置業(yè)（ A） 投資置業(yè)（ C） 養(yǎng)老置業(yè)（ D） 品質(zhì)分巢（ E） 舒適改善（ F） 品質(zhì)改善（ G） 市區(qū)（ S） SA型 單身或婚房過渡，相對低總價，滿足過渡，就近置業(yè)，配套齊全、成熟。總價 15萬左右（ 2023年）。平時自己周末回家。都居住在自建農(nóng)民別墅中，父親曾經(jīng)在德清下鄉(xiāng)兩年。 德清市場細分市場研究 —— 外來購房群體 ?面積 90㎡ 以下 總價 60萬以下 ?面積 90120方 總價 6090萬 ?“聯(lián)眾”模式排屋 客群特征： ?杭州養(yǎng)老置業(yè) ：與德清有一定淵源，喜歡德清的居住環(huán)境 ，季節(jié)性避暑或者階段性居住，兩房即可滿足生活所需，不需要太大，但對生活、醫(yī)療、交通配套依賴性高 ； ?投資置業(yè)： 多以綠城追隨者為主，前期投資，總價 60萬以下 ?階段性置業(yè) ：由于工作關系選擇置業(yè) 產(chǎn)品 客群特征 細分市場 養(yǎng)老置業(yè) 樣本 1：杭州養(yǎng)老置業(yè)，環(huán)境舒適 汪先生，財務，年收入 20萬左右，年齡 55歲，現(xiàn)居住在杭州竹竿巷小區(qū)，兒子已結(jié)婚獨立，工作、居住在濱江，購買兩套房產(chǎn)，一套給兒子在濱江風雅錢塘，已入住，一套在德清桂花城 90多方，目前正在裝修，打算退休后或季節(jié)性居住，有朋友購買，看好綠城的品牌，同時也比較喜歡這里的居住環(huán)境。 樣本 3：品質(zhì)追求，實現(xiàn)一線居住夢想 能源行業(yè)（天然氣）， 54歲，部隊轉(zhuǎn)業(yè)后自己創(chuàng)業(yè)，通過社會關系廣泛、德清本地人，全國置業(yè)，體現(xiàn)身份、財富、企業(yè)固定資產(chǎn)，會在本地購置最高端房產(chǎn)。來看溪山美墅的 230方大平層。 德清市場細分市場研究 —— 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) ?面積 120140㎡ 總價 75110萬 ?面積 140180㎡ 、200㎡ 以上 總價 90150萬 客群特征： ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭分巢 ：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)，“ 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上有些經(jīng)濟實力的，都會到市區(qū)買房 ” ，改善生活環(huán)境，重在享受市區(qū)城市配套、教育配套，給子女、給自己 ； ?舒適改善 ： 不斷改善自己的居住環(huán)境，有好的房子，就換房，更多帶有投資兼自住的成份 ， 不止一套房產(chǎn) ； ?品質(zhì)改善： 大型私企老板，全國置業(yè)，但會在本地購買最高端房產(chǎn)。“有品質(zhì)比較好的房子，都會購買”，像綠城的房子二手市場就很好賣。有好的產(chǎn)品還會購買。 投資置業(yè) 本報告是嚴格保密的。 樣本 2：婚房置業(yè)，重在實用、便利 方小組，本地人， 26歲，剛創(chuàng)業(yè)，代理某服裝品牌，打算購房結(jié)婚，創(chuàng)業(yè)初期，資金實力有限，希望購買總價較低的兩房，等資金實力強了再改善，但重在戶型實用、生活配套完善，方便上班。 過渡置業(yè) 產(chǎn)品 客群特征 細分市場 養(yǎng)老置業(yè) 樣本 1：過渡置業(yè)，就近置業(yè)原則 鄭先生，老師， 30歲，父母在莫干山鎮(zhèn)，工作四年，購買群安小區(qū)二手房，“工作時間不長，沒有多少積累，只能慢慢來”，打算換個新點的小面積的房子，兩室兩廳，準備結(jié)婚，今后有了小孩子再計劃換房改善。 德清細分市場研究 —— 德清市區(qū) ?面積 90㎡ 以下 總價 60萬以下 ?面積 90120方 總價 6090萬 客群特征： ?單身 /新婚客群 ：首付積累有限，從小到大逐步換 房置業(yè)，對未來較有信心。 德清供應主力產(chǎn)品線 德清市場供應主力面積段集中在 120140方、 160200方。 ?政府鼓勵外來開發(fā)商進駐，提升整體開發(fā)水平，帶動本地房地產(chǎn)市場發(fā)展。 德清在售項目 格蘭維亞 玫瑰莊園 春暉名居 玉墅林楓 水晶城 桂花城 百合公寓 春溪華庭 德藍廣場 翡翠城 溪山美墅 御景公館 綠城獅子山項目 財富國際 隱龍山莊 本案 本報告是嚴格保密的。 問題一、市場擴容問題：德清市場增量在哪里？以什么形式增量？ 本報告是嚴格保密的。 ?低密度產(chǎn)品供應，成為即青山湖之后的別墅類集中供應板塊，拉動高端需求持續(xù)增量（供應拉動型增量）。 ?共計增量空間年均量約 ，且保持不斷增長。 ?市區(qū)改善 18萬方，需求主要是舒適改善，增量保持穩(wěn)定上漲。 本報告是嚴格保密的。 德清相比良渚、塘棲組團更具有開發(fā)規(guī)模、吸附能力。 塘棲組團： 工業(yè)區(qū)定位 房產(chǎn)開發(fā)量小，經(jīng)濟型產(chǎn)品，不具規(guī)模優(yōu)勢，競爭力弱。 競爭環(huán)境分析 —— 余杭區(qū) 德清 塘棲組團 良渚組團 余杭組團 城西 城北 主城區(qū) 德清 余杭區(qū)：一副城三大組團 ?臨平副城 ?塘棲組團 ?良渚組團 ?余杭組團 本報告是嚴格保密的。 ? 德清將成為青山湖之后杭州又一別墅類板塊，但同時較青山湖板塊更具配套優(yōu)勢。 ?板塊發(fā)展模式：“供應激發(fā)型”的自然發(fā)展模式 ?主體客群來源歷程： ?市區(qū)：初期（本地客） —— 中期（本地客） —— 后期（本地為主，少量杭州客群） ?低密度住區(qū)：初期（大杭州投資客） —— 后期（大杭州自住客） 本報告是嚴格保密的。 目前杭州集中供應低密度產(chǎn)品，具有一定的板塊規(guī)模優(yōu)勢，但配套問題制約別墅生活營造，基本無法入住。 競爭環(huán)境分析 —— 新副城發(fā)展模式 板塊 板塊趨動力 富陽 區(qū)域城市化 +低密度產(chǎn)品供應 臨安 低密度產(chǎn)品供應 區(qū)域優(yōu)勢 由傳統(tǒng)別墅板塊銀湖向東洲發(fā)展，但仍屬于項目 “供應激發(fā)型”的自然發(fā)展模式 。 未來競爭環(huán)境 富陽新城 德清新城 臨安新城 二繞范圍：三大新副城 ?富陽副城 ?臨安副城 ?德清副城 余杭區(qū)域分析 隨著城市化進程及交通利好的刺激，杭州“一主三副城”已完全成為主城概念，未來將出現(xiàn)三大新副城。 ?低密度產(chǎn)品：帶動高端需求“供應式”增長。 ?二繞：更多利好于省內(nèi)各地級城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)的溝通，在一繞基礎上產(chǎn)生“大杭州圈”概念。 ?德清居住價值兌現(xiàn)期。 ?高鐵開通實現(xiàn)與杭州市區(qū)的快速對接。 ?價值提升階段，旅游綜合體帶動高端市場進入。 低密度產(chǎn)品供應 陽光田園，潛在 25萬方 一龍洛舍項目，體量 89萬方 友誠莫干山地埠，體量 46萬方 二繞 規(guī)劃 通車 房地產(chǎn)市場 ?板塊起步階段，預期效應帶動投資市場和本地客戶主力進入。 莫干山地塊：占地 2500畝 本報告是嚴格保密的。 金都陽光田園：總建面 34萬方 一龍 本報告是嚴格保密的。 ?安置采用實用安置和貨幣安置兩種方式，業(yè)主可自行選擇安置方式，大多數(shù)都會采用實物安置，同時 釋放 部分貨幣安置的 購房需求 。 ?近 7147戶 的安置戶，帶來大量人氣，促進城東新城發(fā)展成熟。 科研會議市場 高校、科研院所市場 下渚湖旅游區(qū)將帶來大量旅游度假需求，拓展板塊外擴影響力，加速成熟。 遠期： 2023年 2023年，打造成生態(tài)和諧、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、社會進