【正文】 經(jīng)銷商每周上報(bào)分銷中心不同需求計(jì)劃，由分銷中心匯總后向總部預(yù)報(bào)不同需求，總部保留對(duì)需求預(yù)報(bào)計(jì)劃 25%的修正權(quán) 舉例 126changanx 市場(chǎng)類型的分類標(biāo)準(zhǔn) A 突破進(jìn)攻型 B 防御鞏固型 C 滲透蠶食型 大 2023以上 中 10002023 小 1000以下 市場(chǎng)占有率 20%以下 市場(chǎng)占有率 30%以上 市場(chǎng)占有率 20%30% 市場(chǎng)占有率 20%以下 市場(chǎng)占有率 30%以上 市場(chǎng)占有率 20%30%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率小于 20% 市場(chǎng)占有率 20%以下，市場(chǎng)增長(zhǎng)率 10%以下 市場(chǎng)占有率 20%30%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率大于 10% 市場(chǎng)占有率 20%以下，市場(chǎng)增長(zhǎng)率 10%以上 市場(chǎng)占有率 30%以上 市場(chǎng)占有率 20%30%而市場(chǎng)增長(zhǎng)率在 10%以下 市場(chǎng)占有率 20%30% 市場(chǎng)類型 市場(chǎng)類型市場(chǎng)容量 市場(chǎng)類型 126changanx 具體標(biāo)準(zhǔn) 1 2 3 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)容量 2023以上 市場(chǎng)容量 10002023 市場(chǎng)容量 1000以下 30%以上 20%30% 20%以下 20% 以上 10% 20% 10% 以下 20% 以上 10% 20% 10% 以下 20% 10% 20% 10% 以下 B B C B B B B B B B C A B,C B B,C C C C A C A A A A C C B 126changanx 經(jīng)銷商類型標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商 類型 簡(jiǎn)單描述 標(biāo) 準(zhǔn) A B C D 銷售能力強(qiáng) 資金能力強(qiáng) 銷售能力強(qiáng) 資金不足 銷售能力不強(qiáng) 資金能力強(qiáng) 銷售能力不強(qiáng) 資金不足 2023以上 10002023 1000以下 銷售能力 500以上 資金不足 銷售能力 300500，資金足，成長(zhǎng)性大； 能力 375以上，資金實(shí)力足； 能力 150375，資金足，成長(zhǎng)性大 能力 250以上，資金足； 能力 150250，資金足，成長(zhǎng)性大 能力 500以上，資金不足； 能力 300500，資金不足； 能力 300以上，資金不足，成長(zhǎng)性大 能力 375以上，資金不足，成長(zhǎng)性大； 能力 150以下，資金不足，成長(zhǎng)性大 能力 250以上，資金不足； 能力 150250，資金不足，成長(zhǎng)性大 能力 300500，資金足，成長(zhǎng)性小； 能力 300以下，資金不足 能力 150375，資金足，成長(zhǎng)性??； 能力 150以下，資金不足 能力 150250，資金足； 能力 150以下，資金足 能力 300500，資金不足，成長(zhǎng)性小； 能力 300以下，資金不足 能力 150375，資金不足； 能力 150以下，資金不足 能力 250以上，資金不足，成長(zhǎng)性?。? 能力 150250，資金不足； 能力 150以下，資金不足 126changanx 經(jīng)銷商類型 銷售能力 1） 資金實(shí)力 2） 成長(zhǎng)性 3） 銷售能力 市場(chǎng)容量 Q12023 能力 市場(chǎng)容量 Q210002023 能力 市場(chǎng)容量 Q31000 Qix25%以上 Qix15%25%（ 區(qū)間） Qix15%以下 足 不足 足 不足 足 不足 大 大 大 大 大 大 小 小 小 小 小 小 500以上 300500 300以下 A A B B A C B B,D C C B,D D 375以上 150375 150以下 A A B B A C B,D D C C B,D D 250以上 15250 150以下 A A B B,D A,C C B,D D C C D D 注釋： 1）假設(shè)長(zhǎng)安在當(dāng)?shù)仄骄袌?chǎng)份額在 30%，經(jīng)銷商銷售能力分為大、中、小三類，市場(chǎng)份額大于 25%為大， 在 15%25%為中，小于 15%為小 2）經(jīng)銷商資金實(shí)力按長(zhǎng)安市場(chǎng)占有率 30%，周轉(zhuǎn)期 2個(gè)月存貨折算，分為足與不足 3）經(jīng)銷商成長(zhǎng)性指經(jīng)銷商銷量增長(zhǎng)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)平均增長(zhǎng)率本月比較，分為大（含平）和小兩類 126changanx 實(shí)施渠道調(diào)整的方式有三種，羅蘭 ?貝格建議采用第三種方式 ? 進(jìn)入全面調(diào)整后會(huì)造成一定時(shí)期內(nèi)業(yè)績(jī)下降 ? 區(qū)域組織管理力量如跟不上會(huì)造成部分地區(qū)管理失控 ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商可能不能在短時(shí)期內(nèi)承擔(dān)起長(zhǎng)安賦予的使命 全面調(diào)整，一步到位 選 12個(gè)省進(jìn)行方案試點(diǎn)后， 在全國(guó)全面鋪開，一步到位 選 12個(gè)省進(jìn)行方案試點(diǎn)后，再分省 逐步調(diào)整，省內(nèi)調(diào)整一步到位 ? 通過(guò)試點(diǎn)對(duì)調(diào)整方案進(jìn)行改善，提高方案的科學(xué)性和可操作性 ? 通過(guò)試點(diǎn)制造改革輿論，便于其他地區(qū)人員做好改革準(zhǔn)備 ? 在一定程度上加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心 ? 邊試點(diǎn)對(duì)方案進(jìn)行修正，確保了方案的科學(xué)性 ? 對(duì)銷售業(yè)績(jī)影響不大 ? 有利于分公司職能的轉(zhuǎn)變和對(duì)經(jīng)銷商的培育 ? 便于區(qū)域組織的構(gòu)建和管理人員的充實(shí) ? 全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)，有利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安總部做到發(fā)展策略 ? 短時(shí)期內(nèi)可以迅速調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性 ? 克服調(diào)整先后造成的地區(qū)混亂 ? 組織管理力量薄弱造成部分地區(qū)的管理失控 ? 許多遺留問(wèn)題不能得到有效解決 ? 經(jīng)銷商的積極性的提高需要一個(gè)過(guò)程 ? 短時(shí)期內(nèi)業(yè)績(jī)會(huì)下降 ? 對(duì)實(shí)現(xiàn)總體渠道發(fā)展策略的進(jìn)程有一定影響 ? 廠商沖突現(xiàn)象短期內(nèi)難以消除 1 2 3 實(shí)現(xiàn)渠道調(diào)整的三種方式 126changanx 若選擇方式 3，其它非試點(diǎn)省內(nèi)的長(zhǎng)安直銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有意識(shí)的向組織職能和渠道職能兩端發(fā)展，主要是根據(jù)地區(qū)商業(yè)資源的實(shí)際狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 影子網(wǎng)絡(luò) ? 當(dāng)市場(chǎng)培育薄弱 ? 當(dāng)經(jīng)銷商信心、能力不足 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大 ? 商業(yè)資源缺乏 直銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)體化發(fā)展：渠道功能越來(lái)越強(qiáng) 地區(qū)管理 辦事處 管理型 分公司 控制性 分公司 推進(jìn)型 分公司 連鎖展場(chǎng) 渠道領(lǐng)袖 協(xié)調(diào)、 支持經(jīng)銷商 支持、服務(wù) 服務(wù)、 支持、控制 批發(fā)、 零售、控制 零售、 促銷、推進(jìn) 規(guī)模化零售 ? 當(dāng)長(zhǎng)安汽車市場(chǎng)培育較為成熟，銷量穩(wěn)定 ? 當(dāng)長(zhǎng)安經(jīng)銷商愈益壯大，廠商沖突明顯 ? 商業(yè)資源豐富 組織功能增強(qiáng) ： 直銷網(wǎng)絡(luò)虛擬化發(fā)展 形式 職能 126changanx “影子網(wǎng)絡(luò) ”反映了直銷網(wǎng)絡(luò)根據(jù)長(zhǎng)安需要和經(jīng)銷商發(fā)展進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的差異化發(fā)展方向 當(dāng)經(jīng)銷商培育成功 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向或市場(chǎng)出現(xiàn)重大變化 ? 沒有場(chǎng)地成本 ? 人員較少 ? 依賴經(jīng)銷商銷售 ? 場(chǎng)地成本高 ? 人員多 ? 與其他經(jīng)銷商有沖突 ? 零售業(yè)務(wù)量較大 ? 較大規(guī)模展場(chǎng) ? 依靠分公司零售 ? 招聘人員 ? 全面介入零售市場(chǎng) ? 逐漸退出零售市場(chǎng) ? 壓縮場(chǎng)地人員 ? 以控制和服務(wù)職能為主 推進(jìn)型分公司 /零售專賣店 辦事處 /分理型 下一步 賣場(chǎng) / 專賣店 辦事處 / 管理分公司 現(xiàn)在 126changanx 在制定和實(shí)施分公司轉(zhuǎn)型計(jì)劃時(shí)，要考慮制定一個(gè)清晰的轉(zhuǎn)型過(guò)渡計(jì)劃，盡量避免影響長(zhǎng)安總體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 過(guò)渡計(jì)劃需考慮的關(guān)鍵問(wèn)題 ? 從方案制定到實(shí)施完成，中間應(yīng)分成幾個(gè)階段 ? 每一不同階段的實(shí)施對(duì)象、實(shí)施區(qū)域是什么 ? 分公司轉(zhuǎn)型后的區(qū)域市場(chǎng)職能空缺如何填補(bǔ) ? 分公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的遺留問(wèn)題怎么解決 ? 分公司轉(zhuǎn)型與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的培育如何銜接 126changanx 渠道建設(shè) 126changanx 羅蘭 ?貝格建議在不同種類的市場(chǎng)采取差異化的渠道策略 不同類別市場(chǎng)的 渠道策略 ? 培養(yǎng)高價(jià)值客戶 ? 建立有領(lǐng)袖地位的直銷店 ? 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道 ? 通過(guò)穩(wěn)定現(xiàn)有的確到來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)有份額 ? 以管理渠道的沖突為重點(diǎn) ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)資源 ? 管理渠道沖突 ? 降低渠道成本 明星市場(chǎng)：整合發(fā)展策略 成熟市場(chǎng)：渠道穩(wěn)定策略 潛力成長(zhǎng)市場(chǎng) ：渠道擴(kuò)張 飽和 /補(bǔ)充市場(chǎng)：渠道競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 快速擴(kuò)張現(xiàn)有渠道規(guī)模 ? 注重渠道零售能力的不斷提升 ? 從結(jié)構(gòu)上適當(dāng)避免渠道重沖突 126changanx 高價(jià)值客戶是對(duì)長(zhǎng)安銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有重大貢獻(xiàn)的客戶群體 描述 高價(jià)值客戶對(duì)長(zhǎng)安的貢獻(xiàn)越來(lái)越大 ? 結(jié)算無(wú)風(fēng)險(xiǎn) ? 銷量較小 ? 對(duì)長(zhǎng)安要求不高 ? 銷售額有提升 ? 開始投入資金 ? 對(duì)長(zhǎng)安要求越來(lái)越高 ? 不滿足于合作方式和 利潤(rùn)水平 ? 銷量大幅度提升 ? 長(zhǎng)安品牌成為主推品牌 ? 高層互訪 ? 在區(qū)域內(nèi)所占銷售比例 越來(lái)越高 ? 尋求更緊湊的合作方式 ? 大筆資金投入，投資性 合作關(guān)系建立 結(jié)算 要求 銷量 資金 高要求 合作方式 品牌 利潤(rùn) 緊密合作方式 投資關(guān)系 銷量貢獻(xiàn) 安全區(qū)要素 合作區(qū)要素 貢獻(xiàn)區(qū) 貢獻(xiàn)度大 126changanx 通過(guò)不斷滿足或推動(dòng)他們的需求和期望，促使普通性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值客戶 高價(jià)值客戶成長(zhǎng)曲線 積極響應(yīng) 滿足需求 推動(dòng)期望 更大批量進(jìn)貨和投入 安全 尊重 表?yè)P(yáng)與獎(jiǎng)勵(lì) 利潤(rùn)增高 得到幫助 信息 利潤(rùn)突破 得到機(jī)會(huì) 更大推動(dòng) 更高期望 成就感 126changanx 為提高客戶的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度，激勵(lì)客戶繼續(xù)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)安微車，長(zhǎng)安在短期內(nèi)需要對(duì)客戶進(jìn)行分類，實(shí)行差別化管理 描述、定義 評(píng)定 5~10% 20~30% 60~70% 5%以內(nèi) 鉆石客戶 黃金客戶 特約客戶 可拒絕客戶 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長(zhǎng)安銷售規(guī)模前 5名者 ? 認(rèn)同 / 支持長(zhǎng)安的市場(chǎng)管理規(guī)范 ? 有銷售潛力和良好的資金支付能力 ? 無(wú)不良帳務(wù) ? 省分公司經(jīng)理選定 ? 大區(qū)副總批準(zhǔn) ? 報(bào)本部備案 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長(zhǎng)安銷售規(guī)模前 10名者 ? 認(rèn)同、支持長(zhǎng)安市場(chǎng)管理規(guī)范 ? 不良帳務(wù)小 ? 良好的資金支付能力 ? 其他客戶 ? 良好的資金支付能力 ? 經(jīng)營(yíng)狀況不善，銷量較小 ? 不認(rèn)同、支持長(zhǎng)安價(jià)格管理規(guī)范，惡意行為多 126changanx 客戶差別化支持一覽表 型號(hào) 黃金客戶 遺留問(wèn)題解決 貨源保證 新產(chǎn)品投放 促銷活動(dòng)支持 賣場(chǎng)建設(shè) 賣點(diǎn)包裝 市場(chǎng)保護(hù) 團(tuán)體激勵(lì) 個(gè)人激勵(lì) 日清、周清、月清 高層次拜訪 業(yè)界情報(bào) 售后保障 待拒絕客戶 鉆石客戶 特約客戶 承諾 不承諾 126changanx 通過(guò)差別化的利潤(rùn)機(jī)制的刺激來(lái)管理經(jīng)銷商行為 德國(guó)大眾的差別化利潤(rùn)和報(bào)酬制度 100,0 % 11,014,6 % 0,02,2 % 0,01,5 % 0,01,0 % 0,01,0 % 89,079,7 % Lupo Golf/Vento Passat/Sharan Polo Cabrio 11,0 % 13,2 % 13,8 % 12,0 % 14,6 % K U M Z 1,0 % 2,2 % 0,0 % 2,0 % 11,0 % – 19,5 % 216。長(zhǎng)安微車總體渠道策略和渠道調(diào)整方案 – 研討會(huì) – 重慶長(zhǎng)安汽車集團(tuán)有限公司 重慶 , Project name or document title | Date (month day, year) 126changanx This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 目錄 頁(yè)碼 A. 汽車行