【正文】 渠道選擇： 覆蓋主流媒體，長期關(guān)注財經(jīng)類刊物，適當(dāng)在奢侈品刊物進行補充桃。渠道選擇： 項目所在地及客源地寫字樓分眾媒體、咖啡廳及大堂 DM傳播模式 —— 渠道選擇122生活軌跡星級酒店、機場大廳 —— 最重疊的客群渠道選擇： 項目所在地及客源地星級酒店 DM、活動桃源居（天津）公司品牌推廣途徑機場通道戶外123通過大眾媒體以更為自信的語調(diào)和氣勢，肯定和贊美天津強勁發(fā)展趨勢，同時展示天津桃源居 2023戰(zhàn)略布局，體現(xiàn)領(lǐng)跑者品牌的雄厚實力和桃源居品質(zhì)人居獨特價值。他們在哪？ 我們?nèi)绾握业剿麄?? 在哪兒能使他們看到我們？他們在 他們的生活軌跡里，這是我們渠道規(guī)劃的基礎(chǔ)。桃源居（天津）公司項目品推廣強度示意圖11年 10月 12年 6月 12年 8月 13年 5月12年 2月118品牌通路策略媒體通路公關(guān)通路桃源居（天津）公司品牌傳播策略119品牌的落地 —— 渠道選擇如何實現(xiàn)品牌的落地？這是一個品牌溝通渠道的問題。u推廣要素：u桃源居地產(chǎn)理念、客戶圈層認同u推廣方式：u深層次報道桃源居地產(chǎn)、桃源人家、公益活動桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線110項目品牌的推廣目標(biāo)u建立項目的知名度、美譽度u闡釋項目的產(chǎn)品內(nèi)涵和精神內(nèi)涵u讓項目成為向往的地方u品牌溢價，帶動銷售項目品牌推廣策略桃源居（天津）公司項目品牌傳播路線111階段一：品牌轉(zhuǎn)化鋪墊桃源居地產(chǎn)品牌入市，為項目品牌做鋪墊u推廣要素：u企業(yè)品牌基因u項目擲地有聲u城市運營高度推廣策略：u強化母體，昭示存在。帶著從容的自信和對這座城市的尊重。桃源居（天津）公司品牌傳播思路102u企業(yè)品牌推廣策略和路線圖u項目品牌推廣策略和路線圖u雙線互動策略和推廣示意桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線103品牌亮相品牌立意品牌支撐品牌體驗品牌重塑知名特性偏愛內(nèi)化桃源居（天津）公司企業(yè)品牌傳播路線104u入市恢宏，需要把握一個度?？梢员苊?項目間爭奪資源，造成不必要的內(nèi)耗和資源分散浪費，同時可以彰顯桃源居的實力 —— 品牌、項目同時運作桃源居（天津）公司品牌傳播思路101毫無疑問，我們采取 以品牌和項目互動并行 的推廣方式第一步，要 發(fā)揮現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢， 影響更大層面的天津客戶和普通大眾，讓桃源居品牌的領(lǐng)跑者形象根植人心。一味的訴求品牌，對銷售非常不利桃源居（天津）公司品牌傳播思路100思路三、 品牌與項目互動并行首先，以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，帶動項目推廣，品牌與項目相互配合、資源統(tǒng)一調(diào)度， 鎖定目標(biāo)群實現(xiàn)項目推廣力度的最大化，強化桃源居和其他開發(fā)商的區(qū)別 ，持續(xù)增強桃源居品牌在市場上領(lǐng)跑地位。98第一個問題是： 1個項目的資源怎么分配？ 有多少預(yù)算支持他們？第二個問題是： 1個項目的的推廣時效如何應(yīng)對？ 第三個問題是： 品牌和項目的識別問題怎么解決？因此，在品牌與項目同時運作時，項目導(dǎo)向運作模式， 勢必顧此失彼，無論對項目的銷售還是對桃源居品牌提升都明顯支撐不足思路一、 以項目為導(dǎo)向的營銷模式角逐市場桃源居（天津）公司品牌傳播思路99思路二、 弱化項目推廣，集中資源打品牌 桃源居是中國公益地產(chǎn)領(lǐng)跑者，天津桃源居是天津樓市的領(lǐng)跑者， 桃源居是高端的、桃源居是領(lǐng)先的 …… 的確我們有許多傲人的優(yōu)勢，有許多對手無法企及的戰(zhàn)績。根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進行有效的品牌整合傳播。內(nèi)部傳播渠道：員工培訓(xùn)、內(nèi)部刊物、 OA系統(tǒng)。加強內(nèi)部員工的品牌意識，同時讓企業(yè)品牌在社會和市場得到最大成果彰顯。u關(guān)鍵詞：u關(guān)鍵人物、合理泄密u找到影響天津地區(qū)的關(guān)鍵人物（影響力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的熱點，慢效傳播中逐步提高預(yù)期價值。以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，涉及房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、物業(yè)管理，豐富的產(chǎn)品線將為集團帶來更多的利潤增長點。u一致性不是指同一性，而是關(guān)注不同關(guān)注者的關(guān)注目標(biāo)，體現(xiàn)為在統(tǒng)一的桃源居品牌核心價值觀下的各種品牌信息的互補?？偛呗钥偛呗躁U釋桃源居（天津）公司品牌傳播總策略93品牌一致性原則u桃源居的品牌，不僅僅是在消費者心目中形成，而是存在于與各種利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。管控及架構(gòu)設(shè)計品牌價值的提升資源整合 運營體系 優(yōu)化組織戰(zhàn)略團隊成長提升實現(xiàn)組織戰(zhàn)略的能力桃源居品牌運營價值提升86 桃源居的品牌建設(shè)工作每一年都在不斷提升 完成從產(chǎn)品、服務(wù)、文化、公益、居住等單方面升級到 全面的滿意生活平臺升級2023年優(yōu)質(zhì)生活年2023年誠信服務(wù)年2023年美滿生活升級年2023年國際生活模式年2023年國際人居滿意年啟示： 2023年重點在于搭建平臺，短板拉升，從產(chǎn)品品質(zhì)向生活模式的提升，細致深入滿足客戶需求桃源居品牌運營價值提升87 品牌溝通方式也從企業(yè)角度不斷過渡到消費者角度 從單點溝通到全方位溝通，各個項目共同推進的格局起步階段：從品牌的發(fā)展及企業(yè)的成長引伸的傳播主題發(fā)展階段：以產(chǎn)品優(yōu)勢為主導(dǎo)的傳播主題優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)擁有桃源居，美滿一生鞏固階段：以消費者為主導(dǎo)的傳播主題桃源居品牌運營價值提升88 桃源居品牌資產(chǎn)也在不斷累積，需要整合與梳理桃源居集團產(chǎn)品品牌： 桃源居名盤銷售品牌： 桃源居置業(yè)直通車服務(wù)品牌： 桃源居全程星級服務(wù)社區(qū)品牌： 桃源居新時代和諧社區(qū)桃源會品牌： 桃源會開向中國，業(yè)主累積優(yōu)惠生活模式標(biāo)準(zhǔn)化高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及的引入自我管理與活化增值滾動發(fā)展，客戶升級目標(biāo)：實現(xiàn)桃源居品牌綜合實力的持續(xù)提升桃源居品牌運營價值提升89品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力品牌力提升u提升品牌認知度 吸引更多的新顧客u提升品牌忠誠度 提高顧客的重復(fù)購買率u提升品牌美譽度 提高顧客的轉(zhuǎn)介率u提升品牌專業(yè)度 擴大市場占有率 銷售力提升提升消費者對桃源居的存在與行動的認知程度增強消費者對桃源居的實力與聲譽的信任程度增加消費者對桃源居的特長與價值體系的偏好程度提高消費者對桃源居的專業(yè)能力與專業(yè)地位的認同程度桃源居品牌運營價值提升90 一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄 CONTENTS四、桃源居集團品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略報告思報告思路路91推廣目標(biāo)和內(nèi)容推廣總策略和原則品牌推廣路線圖桃源居（天津）公司品牌傳播綱要92入市恢宏：高調(diào)入市，印象桃源居，實力強大調(diào)性統(tǒng)一：企業(yè)品牌與項目品牌，在總體調(diào)性一致雙線互動：推廣過程中，兩條推廣主線：企業(yè)品牌推廣和項目品牌推廣。運營管控型的模式，與企業(yè)自身的成熟度有關(guān)，而以萬科為代表的公司，在業(yè)務(wù)成熟度高、管理一致性強和職業(yè)經(jīng)理人文化成熟等背景之下，已具備過渡為戰(zhàn)略管控型管控模式的條件，并且已經(jīng)逐步實施發(fā)展方向：隨著業(yè)務(wù)成熟度提高發(fā)展方向：隨著競爭領(lǐng)域的擴張?zhí)以淳討?zhàn)略品牌運營管控模式 運營管控型85品牌價值的提升 品牌價值提升的方式，應(yīng)該以戰(zhàn)略為起點和導(dǎo)向，品牌價值提升的方式，應(yīng)該以戰(zhàn)略為起點和導(dǎo)向， 從管理理念和從管理理念和現(xiàn)實準(zhǔn)備上，都朝著一個系統(tǒng)和正確的方向前進，而管控模式和組織現(xiàn)實準(zhǔn)備上，都朝著一個系統(tǒng)和正確的方向前進，而管控模式和組織架構(gòu)的設(shè)計是整個架構(gòu)的設(shè)計是整個 “品牌價值提升品牌價值提升 ”過程中的核心環(huán)節(jié)。84運營管控型（桃源居地產(chǎn)）戰(zhàn)略控制型（萬科地產(chǎn)）戰(zhàn)略設(shè)計型投資管控型經(jīng)營管理戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略指導(dǎo)投資控股集團干預(yù)的程度相互關(guān)聯(lián) /整合的程度同一業(yè)務(wù)系統(tǒng)分立 共享技能 共享業(yè)務(wù)系統(tǒng)大型的房地產(chǎn)企業(yè)幾乎都選擇了運營管控型的集團模式內(nèi)在原因216。流程促進績效提升 品牌運營的金字塔的四個方面：品牌運營的金字塔的四個方面： 戰(zhàn)略、組織管控、流程、績效的關(guān)系戰(zhàn)略、組織管控、流程、績效的關(guān)系 3年經(jīng)營規(guī)劃年度經(jīng)營計劃計劃管理 設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)并通過績效管理驅(qū)動和監(jiān)控績效目標(biāo)的實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)逐級分解并通過計劃管理流程管理及績效管理保證目標(biāo)的達成遠景與使命績效管理程序測量和持續(xù)改進桃源居品牌運營管理保障體系 81品牌運營的金字塔的四個方面：戰(zhàn)略、組織管控、業(yè)務(wù)流程及績效管理戰(zhàn)略規(guī)劃組織管控體系資源保障與績效驅(qū)動體系人力資源?基于對戰(zhàn)略或公司定位的理解分析建立有效的組織管控體系（管什么 ?)IT系統(tǒng)組織績效 部門績效?梳理和完善流程管理體系包括核心業(yè)務(wù)流程與管理流程 (如何管好 ?) 管控模式 組織結(jié)構(gòu) 權(quán)責(zé)體系?建立系統(tǒng)的績效管理體系，包括對組織、流程和崗位的績效管理 (管得如何 ?)流程績效 流程管理體系項目決策 員工績效134流程管理HR、績效管理產(chǎn)品策劃 設(shè)計開發(fā) 采購管理 施工管理 管理支持 營銷管理 客戶關(guān)系 組織管控模式? 未來根據(jù)規(guī)劃的流程管理體系完善 IT系統(tǒng) ?明確公司發(fā)展戰(zhàn)略（公司的發(fā)展方向和目標(biāo)是什么？） 2組織戰(zhàn)略桃源居品牌運營管理保障體系 也就是說，開發(fā)商必須整合最優(yōu)秀的專業(yè)公司，管理好每個分包商。79拉寬服務(wù)的廣度：優(yōu)質(zhì)服務(wù)，星級標(biāo)準(zhǔn)拉寬服務(wù)廣度，針對客戶需求，為客戶度身訂造星級服務(wù)桃源居親情服務(wù)親情服務(wù)，關(guān)愛無限針對別墅、豪宅等高端項目酒店式星級尊貴服務(wù) 針對大型生活社區(qū)客戶全程星級親情服務(wù)全程星級商務(wù)服務(wù)針對高端商業(yè)項目桃源居品牌建設(shè)的 物業(yè)管理 戰(zhàn)略 ■經(jīng)營 —— 誠實守信、穩(wěn)健增長 ■社會 —— 真誠回報 ■員工 —— 先有滿意的員工，后有滿意的顧客 加大物業(yè)管理的功能與力度，逐步開始進行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在中國房地產(chǎn)業(yè)，桃源居首創(chuàng)了以社區(qū)自治來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問題。在外部管理中，通過桃源會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。桃源居品牌建設(shè)的 客戶關(guān)系管理 戰(zhàn)略77桃源居品牌建設(shè)的客戶管理戰(zhàn)略解析客戶服務(wù)是客戶認識桃源居的一個重要渠道，也是桃源居傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個重要方式。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)文化企業(yè)組織桃源人家是 ——u桃源居 “ 以人為本 ” 企業(yè)文化的重要載體和支撐；u桃源居企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分；u桃源居營銷成功的關(guān)鍵舉措和組織形式。l對外客戶管理：尊重客戶、理解客戶、持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是桃源居一直堅持和倡導(dǎo)的理念。l對內(nèi)客戶管理：桃源居集團客戶關(guān)系中心作為集團各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，為一線公司投訴處理提供支持，促進客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進的客戶關(guān)系管理模式，推動客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進程。 l衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。 l在客戶眼中，我們每一位員工都代表桃源居。在客戶服務(wù)問題上，桃源居走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過 “桃源會 ”及相關(guān)活動等形式進行長期溝通。實達到要求技術(shù)負責(zé)人工程經(jīng)理施工過程 嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、工 桃源居要有屬于桃源居的自主知識產(chǎn)權(quán)，關(guān)成立專門的研究部門，負責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)新 。第二， 桃源居的客戶忠誠度要不斷上升，讓客戶不斷的買桃源居的產(chǎn)品。對于桃源居來說，精細化就是在其專注的住宅領(lǐng)域做到更專業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越， 追求有質(zhì)量的增長 ，這也可看作是桃源居的第二次專業(yè)化。67倡導(dǎo)居住文明：優(yōu)質(zhì)社區(qū)，風(fēng)尚和諧 桃源居房產(chǎn)的社區(qū)建設(shè)，不僅要建設(shè)舒適便利、安居樂業(yè)的生活環(huán)境，還要形成支持業(yè)主全方位發(fā)展平臺，更要 倡導(dǎo)文明居住、具有社會公民意識的先進生活模式。企業(yè)品牌系統(tǒng)子品牌：產(chǎn)品品牌 子品牌：物業(yè)管理品牌品牌建設(shè)系統(tǒng)軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理世外桃園系列桃園公園系列高檔精品系列城市精品系列65桃源居企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行桃源居建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，桃源居的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含了四個模塊： 企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、客戶服務(wù)和物業(yè)管理， 通過這四個模塊的建設(shè)來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)文化桃源居的企業(yè)品牌系統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品客戶服務(wù)物業(yè)管理66桃源居品牌建設(shè)的 企業(yè)文化 戰(zhàn)略桃源居的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基桃源居的企業(yè)文化締造了桃源居的品牌，桃源居的企業(yè)文化是桃源居品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達到新的高度，桃源居集團的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以桃源居的企業(yè)文化為出發(fā)點的