目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇與定位(參考版)
2024-12-31 05:50本頁(yè)面
【正文】 四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇v旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 v企業(yè)的任務(wù)和實(shí)力 v 產(chǎn)品的特征 v市場(chǎng)的類似程度 v商品生命周期階段 v市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 旅游市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v小結(jié)：v旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則v五種旅游目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 v三種目標(biāo)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 v目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇需要考慮的因素 謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。由于中小企業(yè)實(shí)力有限，在整體旅游市場(chǎng)上無(wú)力與大企業(yè)抗衡，如果集中優(yōu)勢(shì)力量在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。v （ 2）優(yōu)點(diǎn)：v 采取這種市場(chǎng)策略，企業(yè)不是追求在整個(gè)旅游市場(chǎng)占有較大份額，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。而且由于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能要求有不同的獨(dú)創(chuàng)性的廣告計(jì)劃，這樣也就增加了促銷成本。這樣就降低了每個(gè)媒體的使用率。v⑤ 促銷成本。另外，每種產(chǎn)品的儲(chǔ)存量必須保持在能反映基本需求的水平上，還要加上預(yù)防需求突變的安全存量。一般來(lái)說(shuō)，管理多種產(chǎn)品儲(chǔ)存的費(fèi)用比只管理一種產(chǎn)品的存貨費(fèi)用要高些。這就需要額外的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、預(yù)測(cè)、銷售分析、促銷、規(guī)劃和銷售渠道管理等項(xiàng)費(fèi)用。v③ 管理成本。每種產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)的時(shí)間越長(zhǎng)，每種產(chǎn)品的銷售量越小，它的成本就越高?！?② 生產(chǎn)成本。 ”（ 3）缺點(diǎn)：差異化市場(chǎng)策略要付出更多的成本差異化市場(chǎng)策略要付出更多的成本 ① 產(chǎn)品改進(jìn)成本。v（ 4）無(wú)差異營(yíng)銷的缺點(diǎn) （二）差異化市場(chǎng)策略（ 1）定義： 差異化市場(chǎng)策略：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特性，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷手段，分別滿足各類游客的需求（以差別性的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略來(lái)滿足差異性的目標(biāo)市場(chǎng)需求） 差異性市場(chǎng)策略營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 1細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 1營(yíng)銷組合 1（ 2）優(yōu)點(diǎn)：差異市場(chǎng)營(yíng)銷往往比無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷贏得更大的總銷售額。在需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且旅游企業(yè)掌握大量的旅游資源 情況下 采用此策略比較合適。三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略v無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（ 1）定義：又稱整體目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指旅游企業(yè)將整個(gè)旅游市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用一種旅游產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案盡可能多地吸引購(gòu)買(mǎi)者，即只用一種營(yíng)銷策略去開(kāi)拓市場(chǎng)。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）。如果這個(gè)顧客群體 —— 這里是指大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算已經(jīng)削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專門(mén)化公司購(gòu)買(mǎi)儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生滑坡的危險(xiǎn)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等等。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專門(mén)化有選擇的專門(mén)化v 公司采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。公司通過(guò)這種策略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司可能本來(lái)就具備了在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝必需的條件；它可能資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)成為促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的開(kāi)始 。以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)– 易于辯認(rèn)– 易于集中媒介溝通渠道– 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理取向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)n描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性– 是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?)– 在市場(chǎng)日趨成
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