第四章消費(fèi)者的知覺-消費(fèi)心理學(xué)(參考版)
2025-08-08 15:45本頁面
【正文】 小組討論作業(yè)：埋伏式營銷和植入式營銷（下堂課討論并要求交紙質(zhì)版作業(yè)）網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？如何降低網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)？例舉實(shí)際購物中，商家有哪些吸引消費(fèi)者注意的舉措，你認(rèn)為這些舉措符合消費(fèi)者行為學(xué)哪些原理？企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用知覺理論來開展市場營銷活動(dòng)。一位發(fā)言人評價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊子等。廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。（二）知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型功能風(fēng)險(xiǎn)；安全風(fēng)險(xiǎn)；資金風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn) 二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因（一）消費(fèi)者自身因素（二）商品種類與性質(zhì)（三）購買情景與方式（四）其它因素三、消費(fèi)者降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法有美國學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等。第三節(jié) 知覺風(fēng)險(xiǎn)及防范一、知覺風(fēng)險(xiǎn)（一）知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)5）整體性。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對該物體所獲得知覺。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。知覺是在過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。知覺的防御性，是指消費(fèi)者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)：知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。人們在感覺、知覺
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