【正文】 ———通過客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,[3][M].北京:學(xué)苑出版社,[4] [M].廣州:[5][N],2007119(42)。參考文獻(xiàn):[1]李志宏,[M].廣州:[2]保羅“投訴論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動應(yīng)付客戶為主動服務(wù)客戶。2000年,萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇,覆蓋萬科項(xiàng)目開發(fā)所至的十幾個(gè)城市。這讓萬科明白,有效的事后補(bǔ)救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠”[5]。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動品牌整合。通過每年的“體驗(yàn)報(bào)告”進(jìn)行品牌忠誠度診斷,檢查品牌定位的市場反映情況,從而獲得客戶真實(shí)的關(guān)注點(diǎn),作為品牌維護(hù)相關(guān)工作的著眼點(diǎn)。萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)、每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)、租賃管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、投資分析系統(tǒng)、項(xiàng)目計(jì)劃管理系統(tǒng)、采購招投標(biāo)系統(tǒng)等,從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶的意見建議,及時(shí)做出研究和響應(yīng),這些意見和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā),提供了指引,實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。它與項(xiàng)目的前期定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理以及營銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系,成了萬科最重要的核心競爭力。地產(chǎn)界素有設(shè)計(jì)、營銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說,2004年,萬科率先提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念,成立客戶關(guān)系中心,在集團(tuán)內(nèi)與設(shè)計(jì)、物業(yè)等處于同等級別的位置,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,進(jìn)而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。讓客戶在產(chǎn)品和服務(wù)兩大方面均得到全面尊重。在生產(chǎn)過程也充分研究本地客戶的需求進(jìn)行工藝和材料的選擇。萬科改變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的管理流程,堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向進(jìn)行流程的再造,以客戶的需求作為流程的起點(diǎn)和終點(diǎn),通過對流程的管理,更好地為客戶服務(wù)。萬客會實(shí)現(xiàn)了與老客戶、新客戶及潛在客戶的交流溝通,使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音,讓客戶了解并直接感受萬科品牌,使品牌達(dá)到與客戶進(jìn)行長期有效的接觸,體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實(shí)力、理念以及服務(wù)精神。免費(fèi)收到由萬科集團(tuán)總部出版的《萬科周刊》。優(yōu)先選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層。幫助會員更好了解萬科產(chǎn)品,及時(shí)向會員提供萬科最新資料。萬科客戶俱樂部成立于1998年,簡稱萬客會,其宗旨是:了解會員需求和建議,改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì)。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值,為客戶的生活創(chuàng)造價(jià)值,逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競爭力之一。組織策劃如社區(qū)嘉年華、荔枝節(jié)、社區(qū)業(yè)主運(yùn)動會,舉辦親子論壇、專家講座等,打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。萬科特色的社區(qū)文化:高品質(zhì)的社區(qū)離不開社區(qū)文化的建設(shè)。細(xì)微之處見真情:萬科物業(yè)對于細(xì)節(jié)問題的關(guān)注一直保持著近乎于“挑剔”的認(rèn)真。推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難。個(gè)性化的服務(wù)措施:萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)需求,通過提供個(gè)性化服務(wù),使業(yè)主獲得滿意的感受。暢通的溝通渠道:在萬科物業(yè)管理的任何一個(gè)小區(qū)里,業(yè)主都可以通過24小時(shí)值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱,或是直接找客戶服務(wù)主管表達(dá)他的意見和想法。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新,萬科物業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。談到萬科的客戶關(guān)系管理,人們印象最深的估計(jì)就是萬科的物業(yè)管理。萬科堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。2009對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細(xì)分策略”,CRM系統(tǒng)也隨之升級。2006將“萬客會”并入客戶關(guān)系中心管理,實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。2005提出客戶細(xì)分策略。2002主題年確認(rèn)為“客戶微笑年”。1998仿照新鴻基,成立國內(nèi)首家客戶俱樂部———萬客會,構(gòu)筑價(jià)值客戶網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌傳播,促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！∪f科的客戶理念發(fā)展軌跡：時(shí)間內(nèi)容1991引入索尼服務(wù),在國內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。2008設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2006萬科將明源售樓管理系統(tǒng)、“萬客會”管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2004導(dǎo)入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng),構(gòu)建了整個(gè)集團(tuán)比較完整的基于客戶價(jià)值的信息化平臺。2002年形成了萬科集團(tuán)銷售網(wǎng)(系統(tǒng))?！∪f科的客戶信息化構(gòu)建之路：時(shí)間內(nèi)容1999深圳萬科地產(chǎn)就率先應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)。萬科客戶管理系統(tǒng)經(jīng)過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)被該機(jī)構(gòu)認(rèn)可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例,這無疑為近年因CRM應(yīng)用失敗而一直徘徊觀望的中國地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一個(gè)重要的行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈程度的加劇,行業(yè)集中度逐步提高,客戶關(guān)系管理越來越成為房地產(chǎn)品牌維護(hù)的關(guān)鍵。3個(gè)人推薦萬科樓盤,在大本營深圳,這兩個(gè)數(shù)據(jù)還要高很多”[3]。潛在客戶推薦的可能性達(dá)85%,顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當(dāng)高的評價(jià)。對于逐步跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言,支撐品牌核心要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來的品牌關(guān)系,建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。由于CRM關(guān)注個(gè)體和客戶化,它理所當(dāng)然對感受質(zhì)量、品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性等產(chǎn)生巨大影響”[2]?！癈RM為任何希望建立公司品牌的人提供了極好的機(jī)會,因?yàn)樗鼛椭藗冄杆俳⑵放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值。從管理模式角度看,客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品品牌客戶三者之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。具體含義包括三個(gè)層面,即管理理念的宏觀層面、企業(yè)管理模式的中觀層面、應(yīng)用系統(tǒng)的微觀層面”[1]?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)與房地產(chǎn)品牌客戶關(guān)系管理思想是在上個(gè)世紀(jì)末伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的,目前在我國仍處于初步發(fā)展階段。不過目前房地產(chǎn)行業(yè)僅僅處于品牌競爭的初級階段,真正的地產(chǎn)企業(yè)品牌屈指可數(shù)。關(guān)鍵詞:CRM理念萬科企業(yè)品牌管理隨著人們對于住宅品質(zhì)要求的提高,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭,逐漸過渡到現(xiàn)在的品牌競爭階段。房地產(chǎn)品牌的背后是什么?是客戶關(guān)系，是忠誠的客戶關(guān)系，失去了客戶關(guān)系的品牌無疑將是沙漠上建立起來的大廈，一個(gè)不敢面對來自網(wǎng)絡(luò)上的客戶投訴的中海，其客戶關(guān)系能夠繼續(xù)保持原有的忠誠率嗎?沒有了客戶忠誠的領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名又能夠維持多久呢?CRM理念在萬科企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用摘要:萬科房地產(chǎn)企業(yè)堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置。可是，如果你現(xiàn)在打開深圳中海的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)“海闊天空”已經(jīng)形同虛設(shè)，里面所有的客戶投訴內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)被刪除了，只剩下四條帖子孤零零地趴在那里。　　網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，在以往的情況下，假設(shè)某個(gè)樓盤有10個(gè)問題，即便是有1000個(gè)人知道也沒有關(guān)系，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)人統(tǒng)統(tǒng)都知道所有的10個(gè)問題，而是有人知道這個(gè)問題，有人知道那個(gè)問題，在網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)之下，這1000個(gè)人就會在很短的時(shí)間之內(nèi)知道這10個(gè)問題，而且還會發(fā)表自己的意見，這些信息量會成倍增長，力量非常巨大，優(yōu)秀的地產(chǎn)商要有勇氣敢于面對客戶提出的問題，回避是不現(xiàn)實(shí)的。例如，深圳中海就曾經(jīng)在網(wǎng)上開設(shè)了“海闊天空”欄目，提供了一個(gè)客戶投訴，客戶與地產(chǎn)商進(jìn)行溝通的平臺。由此，萬科還喊出了“解讀生活真諦，成就客戶價(jià)值”的口號。從2001年至今，隨著開發(fā)量的增加，客戶的投訴也隨之增加，萬科的忠誠客戶也跟著增加，出現(xiàn)了投訴越多，忠誠客戶越多的現(xiàn)象。明源軟件之所以能夠不斷取得與萬科之間的合作，一方面在于明源軟件的專注精神的恒久不變和專業(yè)能力的不斷提升，另一方面還關(guān)鍵在于雙方在房地產(chǎn)信息化管理理念和對最新趨勢的把握上都保持著高度的默契！目前，明源開發(fā)的軟件系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于萬科集團(tuán)的各地公司和在開發(fā)項(xiàng)目，在萬科集團(tuán)全國范圍跨地域的快速擴(kuò)張和發(fā)展中起到了重要作用。目前，17英里、第五園等最新項(xiàng)目都在應(yīng)用明源信息化管理系統(tǒng)。系統(tǒng)正式上線后，整個(gè)萬科集團(tuán)的所有客戶服務(wù)業(yè)務(wù)都將運(yùn)行在此系統(tǒng)上，對未來整個(gè)萬科集團(tuán)持續(xù)提升客戶服務(wù)水平將發(fā)揮非常重要的作用。萬科在對包括一些上市軟件企業(yè)在內(nèi)的軟件商經(jīng)過半年多時(shí)間的需求調(diào)研、方案設(shè)計(jì)和招投標(biāo)后，終于在10月份再次選擇了腳踏實(shí)地，專業(yè)服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)的明源軟件。??萬科CRM解決的不是“如何讓IT發(fā)揮作用”即IT效率問題，而是“如何讓IT融入市場營銷、銷售和服務(wù)之中”即IT有效性的問題，此次應(yīng)用開發(fā)課題避免了近年來地產(chǎn)行業(yè)CRM曾盲目追求的理念誤區(qū)，基于成熟的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如售樓業(yè)務(wù)等）的成功應(yīng)用基礎(chǔ)上再綜合考慮整個(gè)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的實(shí)際需求而開發(fā)，充分奉行了科技服務(wù)于應(yīng)用的原則，不僅贏得了微軟網(wǎng)站的青睞，也贏得了業(yè)界專家的一片喝彩。??萬科在對包括一些上市軟件企業(yè)在內(nèi)的軟件商經(jīng)過半年多時(shí)間的需求調(diào)研、方案設(shè)計(jì)和招投標(biāo)后，終于在10月份再次選擇了在房地產(chǎn)行業(yè)以腳踏實(shí)地專業(yè)服務(wù)著稱的明源軟件。正如萬科副總經(jīng)理劉榮先在“深圳房地產(chǎn)CRM論壇”上所提到的觀點(diǎn)，萬科做客戶服務(wù)不能只是急功近利把房子賣出去，對客戶的聲音及需求不可默視，應(yīng)該持續(xù)保持與客戶溝通的激情！但是對于萬科來講，如果仍然采取舊的管理模式，在客戶資源的經(jīng)營水平方面很難有大的突破。經(jīng)過雙方半年多的共同努力，系統(tǒng)得以成功實(shí)施，并從集團(tuán)總部逐漸向各地順利推進(jìn)。2000年，上海、北京、天津的萬科地產(chǎn)也先后引入了售樓信息化管理系統(tǒng)，全面啟動集團(tuán)信息化進(jìn)程。2003年1月，在經(jīng)過對國內(nèi)外多家軟件供應(yīng)商進(jìn)行為期近半年的深度考察后，萬科集團(tuán)與明源再度攜手，打造覆蓋整個(gè)萬科集團(tuán)全國十幾個(gè)城市、數(shù)十個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的集中式集團(tuán)架構(gòu)的售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)全國銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。深圳萬科地產(chǎn)從1999年初就開始應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng)，在萬科四季花城、金色家園、溫馨家園三個(gè)現(xiàn)場售樓部中同時(shí)使用，并通過I