【正文】 公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題思考題 　　 　　南京熱水器總廠在處理事故的過程中，通過什么得到了政府公眾的支持？這一支持對(duì)“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義？某種類型。一個(gè)真正以公眾和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)的組織，事先必須充分考慮到這些問題，并對(duì)自身行為可能對(duì)公眾和社會(huì)造成的影響負(fù)責(zé)。為什么會(huì)使用不當(dāng)?因?yàn)槿?　　乏知識(shí)。但是，從公共關(guān)系的意義上，嚴(yán)格地說，“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。 　　 ，是解決問題的前提。這種以事實(shí)為依據(jù)的人際傳播方式，符合人們“眼見為實(shí)”的認(rèn)知心理，可信度高，對(duì)突破社會(huì)公眾不信任的心理屏障有較好的促進(jìn)作用。 　　 ，挽回影響，是解決問題的必要條件。因此，該廠的首項(xiàng)決定，便是找出事故原因，及時(shí)公布于眾；該廠的首項(xiàng)行動(dòng)，便是請(qǐng)省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查，得出科學(xué)結(jié)論。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。 　　 “玉環(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽(yù)。所有庫存產(chǎn)品，也全部拆箱，在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印：“為您安全，請(qǐng)安裝浴室外空氣流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并帖上氣型標(biāo)志。面對(duì)250萬元積壓產(chǎn)品，廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍，設(shè)點(diǎn)并分片包干對(duì)用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、糾正、并上門安裝。隨即輕工部撥出上千萬元貸款，要求該廠“搞引進(jìn)，上水平”，南京市為熱水器總廠召開市長(zhǎng)辦公會(huì)議，提出“一定要建成國(guó)內(nèi)第一流的企業(yè)”；銀行、稅務(wù)部門在緊縮財(cái)政的情況下，采取免稅退稅，并繼續(xù)貸款，各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。朱熔基同志當(dāng)即表態(tài)：“要進(jìn)一步提高質(zhì)量，從國(guó)外引進(jìn)安全熄火裝置！所需外匯由國(guó)家經(jīng)委負(fù)責(zé)，你們一定要建成一流水平的熱水器廠。有批評(píng)，有肯定。朱熔基同志帶領(lǐng)局長(zhǎng)們來到廠里。“朱主任，請(qǐng)抽空視察我們廠。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)，都被南京熱水器總廠請(qǐng)來了。會(huì)議一致認(rèn)為：燃?xì)鉄崴餍枰鐣?huì)的關(guān)心和扶持。對(duì)下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門，他們四方游說，希望理解和關(guān)心扶持這個(gè)新型的家庭日用品，不要因噎廢食。在他們的影響下，“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。周圍的親朋好友慕名前來嘗試，還有的托關(guān)系上門求購。 　　 首先，把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個(gè)職工使用。于是，在國(guó)家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下，經(jīng)過數(shù)月細(xì)致的調(diào)查，得出了科學(xué)的結(jié)論：事故不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格，而是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。他們改口道，“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，而且市場(chǎng)廣闊，前景遠(yuǎn)大。全廠1200名職工，有三分之一只拿70%的工資，回家自謀出路，其余的組成了推銷小組，提攜著熱水器，奔波于四面八方。 　　 宴時(shí)間，工廠四面楚歌，聲譽(yù)一落千丈，上萬臺(tái)熱水器積壓，用戶紛紛要求退貨。至此，一個(gè)文件接一個(gè)文件，一個(gè)批示接一個(gè)批示，“加強(qiáng)熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”，“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”，“熱水器必須安裝一氰化碳報(bào)譽(yù)裝置”，“加強(qiáng)對(duì)全國(guó)熱水器的抽查和普查”?！爱?dāng)時(shí)正值全國(guó)對(duì)假藥、假酒生產(chǎn)進(jìn)行批判的高潮， 加以死者身份不同，國(guó)籍不同，人命關(guān)天，該廠立刻成為眾矢之的。種種殊榮，使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一，行銷全國(guó)各地。但實(shí)際上，任何現(xiàn)實(shí)生活中的具體公眾都不純粹屬公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國(guó)第一種燃?xì)鉄崴?。?）根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。（6）根據(jù)組織的價(jià)值取向，可劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。（4）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。（2）按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。 同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類。（3）目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾。任何組織面對(duì)的公眾環(huán)境是由多種不同性質(zhì)、不同特征、不同類型的公眾對(duì)象構(gòu)成的。（4）公益性組織。（2）營(yíng)利性組織。不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的目標(biāo)、重點(diǎn)和具體對(duì)象均不同。根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)公眾做不同的分析。必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。 多樣性。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。 相關(guān)性。公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。 共同性。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。與新聞界關(guān)系越多，組織信息報(bào)道數(shù)量就越多；與新聞界關(guān)系越好，組織信息報(bào)道質(zhì)量就越高。組織要實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通必須借助于現(xiàn)代大眾傳播媒體。與“把關(guān)人”建立良好的關(guān)系，有助于爭(zhēng)取媒介報(bào)道的機(jī)會(huì)，使組織的信息順利通過傳播過程中的關(guān)口，有效地發(fā)布出去，形成良好的公眾輿論環(huán)境。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會(huì)信息的取舍、流量和流向，確定著公眾會(huì)診的心中議題，能夠賦予被傳播者的特殊的、重要的社會(huì)地位。 九、簡(jiǎn)述建立媒介公共關(guān)系的意義？ 答：組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。借助他們較高的社會(huì)聲譽(yù)，提高本組織的知名度。通過他們良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，通過他們與有關(guān)公眾對(duì)象疏通關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)交往范圍。在與他們交往的過程中獲得廣泛的社會(huì)信息或?qū)氋F的專業(yè)信息。其意義在于： 借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)。這種經(jīng)營(yíng)觀念和行為必然表現(xiàn)為企業(yè)良好的公共關(guān)系，即企業(yè)在市場(chǎng)公眾心目中具有良好的聲譽(yù)和形象。 良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。良好的顧客關(guān)系有利于企業(yè)組織的市場(chǎng)銷售關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接的利益。建立良好的顧客關(guān)系的意義在于： 良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益。社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及教育等各個(gè)方面和階層，類型繁多，涉及面廣，對(duì)組織上客觀存在著不同的要求和評(píng)價(jià)，直接影響著組織的社會(huì)公眾形象。因此，組織需要將社區(qū)作為自身發(fā)展的一個(gè)組成部分，將社區(qū)公眾視作“準(zhǔn)自家人”。因此社區(qū)關(guān)系便于工作直接影響到著組織其他方面的關(guān)系。沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會(huì)失去立足之地。 六、為什么要建立良好的社區(qū)關(guān)系？ 答：發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。參與國(guó)際性活動(dòng)的組織需要建立國(guó)際化的形象。另一方面，需要運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系手段，向國(guó)外的公眾、輿論和市場(chǎng)傳播自己的信息，樹立自己的形象，介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自己的國(guó)際知名度和國(guó)際信譽(yù)。其意義主要有兩點(diǎn)： 發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開放服務(wù)。組織的外張力與組織的內(nèi)聚力成正比。在對(duì)外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體。一個(gè)組織的外張力有賴于全體成員的努力與配合。良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的起點(diǎn)。一個(gè)組織的存在價(jià)值和整體形象在取得社會(huì)的認(rèn)可之前，首先需要得以自己成員的認(rèn)可；組織的目標(biāo)和任務(wù)在贏得社會(huì)支持之前，首先需要贏得自己成員的配合與支持。 四、內(nèi)部公眾溝通的意義是什么？ 答：加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的目的，是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。而且，如果某一組織企圖與不同積極公眾溝通以處理相互之間的沖突，那么，這些公眾就可能組成社會(huì)勢(shì)力集團(tuán)，直接通過抗議、抵制、罷工或間接通過政府立法來限制某一組織的能力。公關(guān)界已趨向把受眾劃分為積極受眾和消極受眾，公眾特指積極受眾。從廣告的角度講，受眾的含義是指一些東西、信息或資料的接受者。 人群作為社會(huì)學(xué)用語，不一定需要合群的整體意識(shí)和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱之為“群”。從范圍上看，群眾包涵于人民之中，似是而非其內(nèi)涵更具體、更穩(wěn)定。 二、簡(jiǎn)述人民、群眾、人群和受眾之間的區(qū)別？ 答：人民作為一個(gè)政治哲學(xué)及社會(huì)歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人們，包括勞動(dòng)群眾和促進(jìn)社會(huì)歷史發(fā)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)。第五章 公共關(guān)系的對(duì)象 一、公眾分析有什么意義？答：公眾分析是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一，其方法論意義是非常明顯的：沒有區(qū)別就沒有政策，從而也就沒有方法。 總之，公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，必須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。應(yīng)該人人講公關(guān)，人人做公關(guān)。 組織的公共關(guān)系氛圍。 全員的公共關(guān)系配合。企業(yè)組織的形象和聲譽(yù)必須由最高負(fù)責(zé)人親自負(fù)責(zé)。 十五、試述全員（PR）管理對(duì)公共關(guān)系人員及組織的要求？（論述） 答： 領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)。保密。 真實(shí)。要使自己的活動(dòng)不僅符合客戶和雇主的利益，而且要符合公眾的利益。不能從事腐蝕新聞界或政府機(jī)構(gòu)的活動(dòng)。要誠(chéng)實(shí)可靠，作風(fēng)正派，行為良好，不謀私利。對(duì)于自己所服務(wù)的以前和目前的顧客和雇主、自己同行、新聞機(jī)構(gòu)，不論職務(wù)高低的公眾都一視同仁、公平對(duì)待。公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷接受新的事物、新的知識(shí)、新的觀念、在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)。公共關(guān)系是一種需要付出大量智力和體力勞動(dòng)的艱辛的工作，沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。 熱情的心理。自信，這是對(duì)公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。要發(fā)展組織的良好形象，就必須有創(chuàng)新、有突破、有超越，既超載自己，又要超載其他組織。 創(chuàng)新審美的意識(shí)。塑造組織良好形象，不是立竿見影的事，而是需要通過長(zhǎng)期努力，不斷積累，才能取得成功。溝通交流的意識(shí)，實(shí)際上也可以說是一種信息意識(shí)。不論公共關(guān)系工作的功利性，是自欺欺人的。 真誠(chéng)互惠的意識(shí)。 服務(wù)公眾的意識(shí)。塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系及同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。 專門技術(shù)人員。 文秘人員。 傳播人員。 計(jì)劃人員。其分類和日常工作有： 調(diào)配分析人員。這種由組織的領(lǐng)導(dǎo)成員兼任的公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人，除了處理上述四種工作外，還有一些特殊的工作：一是出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織最高層的決策活動(dòng)；二是充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會(huì)，負(fù)責(zé)向社會(huì)各界人士解釋說明組織的有關(guān)政策和行為；三是充當(dāng)組織的外交代表，出席主持各種社交活動(dòng)，在本組織與其他組織或公眾的交往活動(dòng)發(fā)生重大問題時(shí)，親自到現(xiàn)場(chǎng)處理解決。他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。 十一、公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員有哪些日常工作？ 答：公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任，即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。 全員公共關(guān)系培訓(xùn)。 公共關(guān)系培訓(xùn)班。 函授教育。 大專培訓(xùn)班。 十、簡(jiǎn)述公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑？ 答：公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑具有以下幾條： 大學(xué)本科教育。當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的趨勢(shì)是自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)的相互結(jié)合、相互滲透。 專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合。公共關(guān)系的教育培養(yǎng)，必須根據(jù)不同的學(xué)制、不同的教育形式來進(jìn)行。公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中靈活運(yùn)用理論知識(shí)。 理論與實(shí)踐相結(jié)合。 九、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)遵循什么原則？ 答：公共關(guān)系人員的培養(yǎng)必須遵